"Балтика" жжет

Пивоваренная компания "Балтика" решила выпустить на рынок оригинальное пиво с добавлением перца чили. Продажи специального сорта пива "Арсенальное закаленное" с перцем помогут привлечь внимание потребителей ко всей линейке этой марки, уверены эксперты. Однако прежние попытки компании вывести на рынок специализированные сорта заканчивались неудачно.

Как рассказал "Ведомостям" замдиректора по маркетингу "Балтики" Вадим Смоленкин, пиво "с ярко выраженным ароматом и остротой перца чили" поступит в продажу в начале ноября и будет разливаться в алюминиевую банку, украшенную "языками пламени". В декабре на центральном телевидении начнут крутиться ролики "Арсенального закаленного", а в 30 российских городах появится наружная реклама продукта. Затраты на продвижение в компании не раскрывают, но аналитик Объединенной финансовой группы (ОФГ) Алексей Кривошапко оценивает вложения "Балтики" в рекламу нового брэнда в $2-3 млн.

"Мы много экcпериментировали и думали о производстве пива, например, со вкусом чипсов или запахом виски, но потом отказались от этих идей", — рассказывает Смоленкин. По его словам, на "Балтике" решили остановиться на пиве с перцем чили, поскольку его вкус хорошо ассоциируется с брэндом "Арсенальное", который позиционируется как "крепкое пиво для настоящих мужиков". До конца 2005 г. в компании планируют выпустить около 100 000 дал пива с перцем.

"Вкус пива с перцем сложно представить, по крайней мере это звучит очень необычно", — говорит Игорь Тихонов, коммерческий директор российского подразделения пивоварни SABMiller. "Для потребителей такое сочетание выглядит довольно неожиданным”, — говорит Самвел Аветисян, занимавшийся продвижением брэндов "Тинькофф".

Тихонов полагает, что такой маркетинговый ход поможет привлечь внимание потребителей к самой марке "Арсенальное". С ним соглашается и аналитик ФК "УралСиб" Марат Ибрагимов: "Не стоит ждать, что новый сорт пива станет хитом продаж, но он заставит обратить внимание на марку и добавит ей эмоциональное наполнение". "Сегмент специального пива в России не превышает 250 000-300 000 дал в год", — говорит Кривошапко из ОФГ. Он считает, что рынок таких напитков вряд ли превысит 2-3% от всех продаж пива в стране, или около $80-90 млн в год. По данным "Бизнес Аналитики", доля специального пива в первом полугодии 2004 г. составляла чуть более 0,1% рынка в денежном выражении.

Пиво с натуральным перцем на дне бутылки под маркой Chili Beer выпускает одноименная компания в США. "Если русские любят острую пищу, то им такое пиво должно понравиться", — считает Люк Далхаймер, владелец дистрибуторской компании Dalheimer Distibuting, продающей пиво Chili Beer в Миннесоте. По его данным, всего в США ежегодно продается около 1 млн ящиков этого пива, которое стоит в два раза дороже обычного. "Арсенальное" с перцем будет продаваться по 15 руб. (традиционное пиво стоит 14 руб.).

Это уже не первая попытка "Балтики" вывести на рынок пиво с нетрадиционным вкусом. В конце 2001 г. пивоварня начала разливать пивные коктейли Party-Mix со вкусом вишни, лимона, апельсина и кофе. Летом 2002 г. их максимальная доля, по данным "Бизнес Аналитики", не превышала 0,7% рынка, и в итоге выпуск коктейлей был прекращен. Вслед за "Балтикой" вынуждена была отказаться от продажи пива "Белые ночи" со вкусом лимона, черной смородины и малины и компания Heinekein. //Антон Сарайкин, Кирилл Корюкин/