Макаронный маркетинг от "Байсад"

На этой неделе компания «Байсад» сообщила о планах увеличения своей доли на рынке макаронных изделий до 15%. В рамках этой задачи производитель начинает «раскрутку» бренда на федеральном уровне путем ведения активной рекламной политики в СМИ. Основной упор будет сделан на телевидении, в частности, «Байсад» займется прокатом роликов на каналах НТВ и ТНТ, а также спонсорством популярных фильмов и сериалов на Первом канале. Аналитики скептически смотрят на планы «Байсада» занять 15% данного рынка, так как, по их мнению, этого вряд ли допустят конкуренты, сообщает RBC daily.

Компания «Байсад» созданная в ноябре 1990 г., работает в сфере заготовки и переработки сельскохозяйственной продукции, а также производства продуктов питания. Помимо макарон, «Байсад» производит печенье, кексы, майонез, томатную пасту и колбасы. Производство макаронных изделий «Байсад» начал в 2002 г., и на сегодняшний день ее продукция занимает лидирующее положение в южных регионах России (Ставрополье, Краснодарский край). Сейчас доля компании на этом рынке составляет 8%.

По словам аналитика ИК «ФИНАМ» Владислава Кочеткова, на данный момент российский рынок макаронных изделий растет достаточно медленно – темпы его роста ежегодно составляют не более 5%. Объем рынка более-менее стабильный, что позволяет говорить о его насыщенности. «Тем не менее, несмотря на отсутствие больших возможностей для роста, на рынке появляются новые игроки. Например, даже зерновые компании заявляют сейчас о своем намерении делать макароны», – сказал RBC daily г-н Кочетков. По данным компании «Бизнес-Аналитика», в Москве и Московской области в 2004 г. основная доля в стоимостном выражении приходилась на марки «Экстра-М» – 30,3%, «Макфа» – 25,3%, Pasta Zara – 9,2%, «Щебекинские» – 7,1%. В регионах лидирует «Макфа»: доля рынка в стоимостном выражении – 30,2%, за ней следует Первая петербургская макаронная фабрика (марка «Знатные») – 13,7% и «Юроп фудс ГБ» (Gallina Blanсa) – 6,2%, «Верола» с одноименной маркой занимает 4,4%, а «Алтан» («Гранмулино») – 3,9%. Если же говорить о российском макаронном рынке в целом, то здесь, по некоторым оценкам, крупнейшим игроком является «Макфа», на продукцию которой приходится порядка 18-20% продаж, и «Агрос», контролирующий сейчас порядка 15-16% рынка.

Как сообщила RBC daily менеджер по маркетингу «Байсад» Ольга Быкова, достичь 15%-ной доли рынка компания предполагает уже к концу текущего года. При этом, по ее словам, увеличивать производственные мощности пока не планируется, чего, впрочем, не исключается в дальнейшем. «Увеличивать свою долю на рынке мы планируем за счет проведения массированной рекламы в СМИ и различных акций по стимулированию сбыта, например, лотерей», – сообщила г-жа Быкова.

Аналитики, опрошенные RBC daily, называют планы «Байсада» слишком амбициозными и сходятся на том, что «Байсаду» вряд ли удастся подняться с 8% до 15%, тем более за столь короткий срок. «Для меня очевидно, что вдвое увеличить свое присутствие на рынке у «Байсада» не получится, даже если они будут наращивать свои производственные мощности. Ведь надо понимать, что у многих крупных игроков производственные возможности не дозагружены на 30-40%, – считает аналитик ИК «ФИНАМ» Владислав Кочетков. – Кроме того, здесь дело еще и в том, что на рынке сейчас существует достаточно жесткая конкуренция, в том числе и с импортной продукцией. Также нужны достаточно большие затраты на рекламу: должна быть массивная реклама в местах продаж, на региональном телевидении и так далее. А это очень дорого. Рекламный бюджет такого скачка можно оценить примерно в 15 млн долл. Я думаю, что при этих условиях «Байсад» мог бы увеличить свою долю рынка максимум на 2%-4%». Наталья Одинцова из ИК «Проспект» также с сомнением смотрит на возможность реализации затеи производителя макарон. По ее словам, в этом сегменте рынка есть несколько крупных игроков, которые тоже хотят увеличить свою долю рынка. «Имея даже значительную долю регионального рынка, захватить большую долю рынка всей страны будет достаточно сложно, в том числе и из-за того что по ценовым категориям структура потребления разная. Поэтому, я думаю, что увеличить долю до 15% до конца года у «Байсада» вряд ли получится», – заявила RBC daily г-жа Одинцова.

Однако, по мнению аналитиков, амбициозные планы «Байсада» в любом случае повлекут за собой активизацию других игроков. «Все игроки активизируются, потому что увеличение доли «Байсад» получит не за счет роста рынка в целом, а попытается ее отнять у других игроков. И все это приведет к усилению сопротивления участников рынка, которое будет выражаться, во-первых, в наращивании рекламных бюджетов, а во-вторых, за счет сотрудничества с крупными торговыми сетями и возможном снижении цен при этом», – считает Владислав Кочетков. По мнению эксперта, конкуренция будет идти в среднем ценовом сегменте, потому что высший сегмент сейчас занят иностранной продукцией, главным образом итальянскими макаронами, а в низшем сегменте работают в основном небольшие региональные производители. «Маркетинг, реклама и продвижение товара играет существенную роль в производстве такого массового вида товаров, как макароны. Поэтому конкуренты «Байсада», безусловно, активизируют свою маркетинговую политику. Что же касается самого «Байсада», то ему, помимо маркетинга, придется усиленно налаживать продажи в центральном регионе, а это будет сделать довольно сложно, так как центральный рынок достаточно насыщен и на нем очень высокая конкуренция», – полагает Наталья Одинцова.