Новости Ритейла
Новости рекламы

О рекламе замороженных продуктов "Дарья".

Сентябрь 2004

Новости Ритейла - О рекламе замороженных продуктов

Рекламное агентство FCB MA выиграло тендер на разработку рекламной кампании для производителя замороженных продуктов "Дарья". Новыми роликами и промо-акциями "Дарья" хочет напомнить о себе покупателю. Стоимость услуг FCB MA не разглашается, но, как по данным самой "Дарьи", так и по мнению других игроков рынка, это будет весьма крупная сумма, не сравнимая с теми деньгами, которые фирма истратила на рекламу прежде. Эксперты называют разные причины, толкнувшие "Дарью" на этот шаг (среди них - пошатнувшееся положение компании на рынке и желание замять зимний скандал, связанный с обвинениями "Дарьи" в выпуске ГМ-продукции)

Компания "Дарья" - лидер на российском рынке замороженных продуктов, она владеет марками "Дарья", "Легкая жизнь", "Царь-батюшка", "Добрый продукт" и рядом других. "Дарья" была создана в 1998 г. Олегом Тиньковым, который в апреле 2002 г. продал ее группе компаний "Планета", аффилированной со структурами Millhouse Capital. В конце 2003 г. продуктовые активы "Планеты" были поделены между его владельцами, у Millhouse остался только мясной актив "Продо", в который входит "Дарья", несколько мясокомбинатов, свинокомплекс и птицефабрики. В 2003 г. оборот всей группы "Продо" оценивался в 450 млн долл., а на долю "Дарьи" пришлось около 60 млн долл. Продукция "Дарьи" представлена во всех крупных российских городах и во многих небольших населенных пунктах. С 2002 г. ее продукция продается в Белоруссии и на Украине. По данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", рынок замороженных продуктов в 13 крупных городах в первом полугодии 2004 г. распределился следующим образом: "Дарья" - 14,1%, "Талосто" - 10,3%, "Равиоли" - 7,4%, "МЛМ-Фуд" - 4,6%, "Качественные продукты" - 4,2%, другие - 59,4.

Тендер на право разработки рекламной стратегии компании "Дарья" длился около полутора лет, в нем (помимо FCB MA) принимало участие рекламное агентство "Рави". По условиям договора, агентство FCB MA, выигравшее тендер, разработает собственную креативную концепцию, которая отразится в сценарии телевизионных роликов, слоганов и промо-акций. Как рассказал директор по маркетингу "Дарьи" Илья Гамов, это будет полномасштабная национальная рекламная кампания и стартует она 1 октября. "Мы уже очень давно не проводили подобных кампаний, - заявил г-н Гамов. - К тому же раньше затраты на рекламу были несравнимо меньше, мы пользовались услугами различных менее крупных агентств для рекламы отдельных линий продукции. Сейчас для проведения крупной кампании по всей стране, в рамках которой будут рекламироваться как пельмени (основная продукция), так и другие продукты быстрого приготовления, нам удобнее иметь одного генерального подрядчика". По словам Ильи Гамова, основная цель рекламной компании - повысить лояльность потребителя по отношению к бренду. "Необходимо повысить спонтанное знание бренда, а также рассказать о новой технологии заморозки Ice Cube, в которой используется трехкомпонентная заморозка, позволяющая дольше сохранять полезные свойства продуктов", - говорит Илья Гамов. Сумма, которую "Дарья" собирается потратить на разработку рекламной кампании, не разглашается, однако, по словам г-на Гамова, она будет очень крупной. "Очень хорошо, что новое руководство оценило эффективность рекламы и готово вложить в нее много денег", - заявил Илья Гамов.

Между тем намерение "Дарьи" потратить большие деньги на рекламу понятно не всем. По данным исполнительного директора Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуарда Багиряна, "Дарья" занимает одну из лидирующих позиций на рынке замороженных продуктов, и конкуренты ей не угрожают. Вместе с тем рекламное агентство FCB MA считается очень дорогим, его услуги может оплатить далеко не всякое предприятие. В связи с этим выдвигаются разные версии заинтересованности одного из лидеров рынка в столь дорогостоящем партнере - от естественного желания компании не отставать от конкурентов до попытки предать забвению недавний скандал, вызванный появлением брендов "Дарьи" в списках продукции, содержащей ГМ-компоненты, опубликованных "Гринписом". Действительно, конкуренты "Дарьи" - санкт-петербургские компании "Талосто" и "Равиоли" - заявляют, что они также планируют запустить масштабные рекламные кампании. "Хотя рекламная кампания нашей фирмы будет нацелена на потребителей Москвы и Санкт-Петербурга, где мы у нас достаточно прочные позиции, мы считаем целесообразным проводить более масштабные кампании, - сказал директор департамента маркетинга и сбыта концерна "Равиоли" Николай Шумихин. - Сейчас в регионах России все лидирующие национальные бренды сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны местных производителей замороженных продуктов, поэтому в ближайшее время крупным компаниями предстоит борьба за региональный рынок". О планах своей фирмы рассказала и менеджер по связям с общественностью "Талосто" Ирина Сергун. "Сложно оценить, насколько наша рекламная кампания в бюджетном плане будет отличаться от рекламной кампании "Дарьи", но она будет масштабной, так как необходимо проинформировать потребителя о появлении абсолютно новых позиций в ассортименте "Талосто", - заявила госпожа Сергун. - Что же касается намерений "Дарьи", то затраты на рекламные цели должны все время возрастать, или компания просто не сможет удержаться на рынке".

Рекламщики согласны с тем, что "Дарья", возможно, чувствует ослабление своих позиций. В частности такого мнения придерживается президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. "С тех пор, как компания перестала принадлежать Олегу Тинькову, масштабных рекламных акций она не проводила, - говорит господин Евстафьев. - А без рекламы даже признанные лидеры очень быстро теряют своего клиента. В такой ситуации оказалась компания Pepsi Cola в России. В конце 80-х люди безо всякой рекламы выстраивались в огромные очереди, чтобы купить этот напиток, но в 90-х годах в нашу страну пришла Coca-Cola и начала проводить активную рекламную кампанию с телевизионными роликами, неоновыми вывесками. Pepsi Cola ее примеру не последовала, в результате чего очень быстро уступила свои позиции конкуренту, и до сих пор объемы ее продаж в несколько раз меньше, чем у Coca-Cola". О некотором ослаблении позиций "Дарьи" говорит и руководитель аналитического отдела ИК "Проспект" Наталья Одинцова. "Конкуренция на рынке замороженных продуктов усиливается, и, хотя "Дарья" все еще лидер, на пятки ей наступают "Талосто" и "Равиоли", - говорит госпожа Одинцова. - Спасти ситуацию "Дарья" может, но только приложив большие усилия". Существует еще одна версия причины активности "Дарьи", озвученная одним из аналитиков на условиях анонимности. Суть её в том, что зимой "Гринпис" обвинил "Дарью" в том, что ее продукция содержала 5% компонентов генетически модифицированных источников, а соответствующей маркировки не имела. "Компания тут же приняла меры, прекратив сотрудничество с поставщиками сырья, содержащего ГМ-компоненты, - заявила сотрудник "Гринпис" Наталья Олефиренко. - С тех пор все проводимые экспертизы показывают, что продукты "Дарьи" - чистые". Тем не менее после этих событий неприятный осадок остался как у участников рынка, так и у покупателей, и, возможно, "Дарья" хочет развеять его новой рекламной кампанией.

Источник: Ольга Горелик
RBCdaily.ru
просмотров 4994
Читайте в рубрике "Новости Ритейла"
Август 2020 - Новости РитейлаИюль 2020 - Новости РитейлаИюнь 2020 - Новости РитейлаМай 2020 - Новости РитейлаАпрель 2020 - Новости РитейлаМарт 2020 - Новости Ритейла
Реклама на сайте:
Реклама на сайте:
0.24