Повальная брэндомания

Очень часто брэндом называют то, что на самом деле таковым не является

Новые слова, чаще всего заимствованные из других языков, очень быстро входят в наш лексикон. Мы быстро привыкаем к ним и начинаем использовать, но зачастую забываем договорить между собой о том, что мы имеем в виду под тем или иным словом. Именно такая ситуация произошла с понятием брэнд - одни этим английским словом называют торговую марку, другие - фирменный стиль, третьи - логотип и т.д. А между тем брэнд - это нечто гораздо большее...

О том, что такое брэнд, как его создать и поддержать, в интервью "ЗР" рассказал генеральный директор консалтинговой компании "ДиВо" (Москва) Владимир Кеворков, который побывал во Владивостоке по приглашению Центра бизнес-образования "Эксперт" и провел семинар-практикум "Построение эффективной системы сбыта в компании".

Брэнд - это образ

- На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Очень часто приходится слышать выражение - зарегистрировать брэнд. Это в корне не верно, т.к. брэнд - не юридическое понятие. Зарегистрировать можно товарный знак, логотип, слоган, фирменный стиль и т.д. Брэнд - это нечто большее, это некий образ, который существует в головах потребителей вместе с ассоциациями, ожиданиями, обещаниями. И, конечно, придать всему этому юридический статус просто невозможно.

Вообще создание брэнда - очень затратная вещь. Счет идет даже не на десятки, а на сотни тысяч долларов. Раскрутить даже региональный брэнд без участия телевидения просто невозможно, а рекламная кампания на ТВ стоит около $1 млн в месяц. Поэтому когда производитель, имеющий три киоска на вокзале, говорит о том, что он будет раскручивать брэнд, то это по меньшей мере несерьезно. Это как раз пример подмены понятий: в этом случае можно говорить о раскручивании имени, создании образа компании, но до брэнда еще очень далеко. Так как затраты на создание и развитие брэнда очень высоки, то как только брэнд раскрутили, цена "брэндового" товара сразу начинает повышаться. Аналитики считают, что пороговая цена брэнда, ниже которой вообще не стоит тратить деньги на его раскрутку, это разница в +10% против аналогичной продукции у конкурентов. Верхняя граница брэнда вообще не имеет никаких ограничителей. Есть примеры, например, алкогольной продукции, где разница в цене может составлять более 200%. Когда покупатель приобретает "брэндовый" товар, он понимает, что платит он прежде всего за имя. И делает это совершенно осознанно - брэнд как бы "приклеивает" к товару определенные ярлычки: "это дорого, но престижно", "для молодых и энергичных" и т.д.

Письмо в фирменном стиле

Но создать брэнд - это еще полдела. Он требует постоянной поддержки и некоего обновления информации в сознании потребителя. Концептуально раскрутка брэнда все время идет одна и та же. Но, тем не менее, сюжеты в рекламе постоянно меняются. Это делается для того, чтобы немного будоражить потребителя. И тут как раз мы можем столкнуться с таким явлением, как завышенные ожидания потребителей. Конечно, нам хочется быть лучше своих конкурентов, ярче, мы начинаем придумывать какие-то вещи, которые формируют у нашего потенциального потребителя завышенные ожидания. И когда эти ожидания потом не совпадают с реальностью, это конфликт, который может привести к негативным последствиям.

Немаловажный элемент брэнда - это фирменный стиль. Но, когда речь заходит о фирменном стиле, многие считают, что это относится лишь к каким-то графическим элементам: бланки, визитные карточки, рекламный модуль, щиты и т.д. У более серьезных компаний - это может быть еще и звук (фирменная мелодия). Это все правильно. Но фирменный стиль, особенно если мы говорим о раскрутке брэнда, подразумевает под собой еще и фирменный стиль общения в компании. И не только по телефону. Этот стиль закладывается в наши отношения с клиентом, создание для него комфортных условий. И самое здесь главное - насколько мы соблюдаем те обещания, которые давали клиенту, когда заключали с ним договор. Можно создать замечательный брэнд, но не соблюдать сроки, поставлять некачественный продукт, и весь этот брэнд будет перечеркнут, а значит, деньги, потраченные на создание брэнда, окажутся выброшенными на ветер. К фирменному стилю компании необходимо также добавить фирменный стиль деловой переписки. Это тоже элемент, который неразрывно связан с брэндом. Текст письма - это тоже элемент брэнда. Вот несколько классических примеров. Ситуация 1: вы хотите очень корректно и очень вежливо отказать клиенту в установлении дополнительных скидок. Конечно, можно сказать просто и ясно: "Вам дополнительные скидки не положены". Но можно сделать следующее: "Нами установлена скидка в размере ... % от суммы заказа, выбор этой цифры сделан на основе расчетов. Увеличение этой цифры подвергло бы нас серьезному риску, а введение ее только для отдельных клиентов было бы несправедливым по отношению к остальным". Ситуация 2: необходимо корректно сказать человеку о том, что он не оплатил счет. Мы разработали такую форму: "Я был удивлен, когда мне сообщили, что у вас есть задолженность по счету". В чем плюс такого подхода? Этим выражением вы не принижаете, а повышаете человека (клиента) в его же собственных глазах.

Немаловажной для брэнда является и наша исполнительская дисциплина, насколько мы выполняем взятые на себя перед клиентом обязательства. Но тут мы попадаем на такой парадокс - когда мы начинаем говорит об обязательствах, то почему-то получается, что за это отвечает одна или две службы (как правило, служба маркетинга и служба сбыта). Все остальные подразделения компании считают, что они в процессе выполнения обязательств участия не принимают. Вся ответственность перекладывается на тех людей, которые общаются с клиентом.

"Держать" лицо!

Создавая брэнд, необходимо обязательно посмотреть на такой аспект, как причина ухода от нас наиболее значимых клиентов, которые долгое время оставались нам верны. Если мы не знаем, почему от нас уходят клиенты, то о какой стратегии развития брэнда можно говорить? Лучшим способом, на мой взгляд, является интервьюирование бывших клиентов. Причем, основной задачей вашего разговора должно быть не приглашение клиента вернуться, а выяснение реальных причин того, что же его не устраивало в работе с вашей компанией. И самое удивительное заключается в том, что большинство из тех, кто пойдет с вами на контакт, расскажут вам не о высокой цене или скудном ассортименте, а о некорректном отношении к клиенту персонала компании. В одной компании после такого опроса мы вывели цифру - 27% значимых клиентов ушли только по причине того, что персонал не смог "подстроиться" под клиента, создать для него комфортные условия. Фактор некорректности очень силен в большинстве компаний. Исследованием этого аспекта мы занимаемся с 1997 года, и у нас не было случая, чтобы цифра ухода клиентов из компании по причине некорректности персонала была меньше 23-25%.

/WWW.ZRPRESS.RU/