Рекламная пауза

Сокращение рекламного времени на телевидении, по прогнозам экспертов, приведет к его подорожанию. Производители готовятся перераспределить рекламный бюджет на другие средства продвижения продукции

Новый закон о рекламе и сокращение рекламного эфира с 12 до 9 минут в час станут еще одним мотивом для удорожания телерекламы. Как следует из исследования «Русбренда», Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Общественной палаты и различных рекламных ассоциаций, сокращение телерекламы в 2008 году приведет к росту ее стоимости, что впоследствии скажется на уровне инфляции. По оценкам экспертов, в 2008 году реклама на ТВ вырастет на 50–60%, а цены на массовые товары поднимутся на 2–3 %. Далеко не все из республиканских рекламодателей – постоянных клиентов агентств телерекламы – готовы на дополнительные траты.

Дорогая реклама. До вступления в силу 1 июля 2006 года Закона «О рекламе» она занимала до 20% суточного вещания телеканалов, а уже с третьего квартала объем снизился на четверть, до 15%. После вступления закона в силу медиаселлеры приостановили действующие годовые контракты с рекламодателями и выпустили новые прайс–листы, повысив расценки примерно на 20%. В 2007 году цены на рекламу выросли еще на 30%. Сейчас секунда рекламы, размещаемой компанией «Видео Интернешнл» в прайм–тайм на каналах «Первый» и «Россия», стоит 450 рублей. Сокращение объема телерекламного времени с января 2008 года до 9 минут в час, по прогнозам ижевского представительства компании «Видео Интернешнл», крупнейшего медиаселлера в России, продающего рекламное время на каналах «Первый», «Россия», «Спорт» и «ДТВ», приведет к росту цен по России в среднем на 50—55%. Причем в эти цифры включен размер ежегодной инфляции, равной примерно 10%. Общее сокращение рекламного времени с 2008 года приведет к соответствующему уменьшению времени, отпущенного на региональные «вставки» в рекламу федеральных телеканалов.

Однако представители местных телеканалов считают, что в Удмуртии такого уровня инфляция цен на рекламное время не достигнет. По мнению Сергея Заболотских, главного редактора ООО «Арсенал–медиа», стоимость может повыситься на 20%, но возможно, рост окажется меньше. «В некоторых компаниях стоимость эфирного времени под рекламу возрастет в большей степени, в других – в меньшей степени. Это зависит от объема рекламы и условий договоров. Насколько возрастет она у нашей компании, мы еще не определили, – сказал г–н Заболотских. – Компании «Видео Интернешнл», утверждающей, что стоимость повысится значительно, выгодно нагнетать ситуацию. Сейчас московские медиаселлеры пытаются захватить региональный рекламный бизнес. Цены и сейчас довольно высокие, не все даже федеральные компании потянут их. Среди рекламодателей могут остаться только крупные сетевики».

По мнению коммерческого директора рекламного агентства «Алькасар–Ижевск» Юлии Сутягиной, стоимость рекламного времени вырастет на 20–25%. «Для крупных предприятий это незначительно, а мелкие, скорее всего, будут искать более приемлемые пути продвижения», – говорит эксперт.

Представители большинства региональных телекомпаний пока не могут сказать, насколько возрастет цена на размещение рекламы. Например, руководство телекомпании «Новый Регион» планирует просчитать ее в ноябре, поэтому пока рекламные предложения на следующий год там стараются не принимать.

Рекламодатели. Так или иначе, повышение цены рекламного времени на ТВ, по словам экспертов, может значительно отразиться на рекламной политике их клиентов. Сергей Данилов, исполнительный директор ТК «Новый Регион», считает: «Несмотря на повышение стоимости, я думаю, число рекламных предложений значительно не сократится. Конечно, некоторые рекламодатели могут сделать ставку на другие средства продвижения, в том числе печать. К тому же, компании, размещающие рекламу на ТВ, могут откорректировать цены и предложения, чтобы сохранить рекламодателей». По мнению представителя одной из ижевских рекламных компаний, размещающей рекламу на ТВ, давшего комментарий на условиях анонимности, в последнее время, в частности в Удмуртии, наблюдается тенденция оттока рекламодателей от ТВ. «Многие выделяют больше денег на проведение промоакций и крупных мероприятий, так как они более действенны, чем телевизионная реклама. Поэтому после подорожания их просто станут проводить больше. На ТВ останутся в основном крупные столичные игроки и некоторые удмуртские компании», – сказал эксперт.

По мнению многих специалистов, мелкие рекламодатели, скорее всего, предпочтут продвигать свой продукт по более низкой цене, а ее предлагают печатные СМИ, радио и наружная реклама.

Евгений Лузянин, менеджер по рекламе «Евросети», в интервью «bc» отметил: «Это, пожалуй, хорошо, что сокращается время рекламы на ТВ. Ее действительно слишком много, она стала уже не такой эффективной. Увеличивать свой бюджет на рекламу наша компания пока не собирается, он у нас и так достаточно большой. Я думаю, мы сделаем больший упор на проведение различных телеконкурсов и спонсирование программ». Об эффективности телерекламы спорят в «Видео Интернешнл»: «Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телереклама – не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Местные телекомпании направляют телерекламу более узкому, ограниченному кругу потребителей».

Будет меньше. Тем не менее, по оценкам аналитиков, некоторые компании уже пользуются услугами телеканалов значительно реже.

Евгения Данилова, ведущий менеджер по маркетингу и рекламе компании «Увинская жемчужина»:

– Тенденция по удорожанию рекламного времени на ТВ наблюдается уже два года, причем это касается не только проката рекламы. По этой причине мы будем уделять больше внимания другим средствам продвижения.

Насколько вырастет цена эфирного времени под рекламу на телевидении и какие из рекламируемых товаров и услуг останутся на экранах, станет известно ближе к концу года, говорят рекламщики.

/Михаил Красильников, "Business Class"/