Дешево и сердито!

Лидер национального радиовещания в России «Европейская медиагруппа» и крупнейшая российская торговая сеть по продаже электроники и бытовой техники «М.Видео» подвели итоги рекламной кампании, подтвердившие непосредственную связь радийной рекламы и увеличения продаж.

В июне 2017 года на радиостанциях холдинга ЕМГ совместно с агентством Media Instinct Group была реализована кампания «М.Видео» в поддержку акции «Больше, чем Sale!» Целью кампании стало стимулирование покупок в магазинах сети в выходные дни, когда у покупателей появляется больше свободного времени для выбора нужной модели.

Предложение акции «Больше, чем Sale!» включало в себя большой пул товаров из разных категорий со скидками. Агентство Media Instinct Group разработало стратегию продвижения одной-двух моделей в коротких рекламных спотах на радио, которые позволили бы составить представление о специальных предложениях сети «М.Видео» и заинтересоваться другими товарами, участвующими в акции.

20-секундные рекламные ролики, размещенные на станциях «Европа Плюс», «Ретро FM», «Дорожное Радио», «Радио 7 на семи холмах», «Новое Радио» представили потенциальным покупателям два товара: smart-телевизор Samsung 40 дюймов со скидкой 10 000 рублей за 29 990, холодильник Bosh со скидкой 4 000 рублей за 32 990.

Выбор радиостанций для рекламной кампании был обусловлен широкой географией присутствия передатчиков станций ЕМГ по всей России, а также соответствием точек вещания городам, в которых осуществляется розничная торговля товаров «М.Видео» – более 400 магазинов в 166 городах.

Влияние радиорекламы на продажи изучалось с помощью сравнения данных по ежедневной выручке как по моделям, заявленным в радиороликах кампании, так и по общей выручке по кластеру акционных товаров (всего в акции участвовало более двух сотен товаров различных категорий).

Для анализа влияния радиорекламы на продажи были использованы данные о посещении магазинов «М.Видео» по дням в соотношении с объемом выручки по акционным продуктам и отдельно – по моделям, которые продвигались в рекламных роликах. В дни рекламной кампании показатель выручки в пересчете на одного посетителя магазина по всем акционным товарам почти вдвое превысил средние значения периодов до и после флайта. То есть, выбранная стратегия объявления акции оказалась успешно реализованной.

Удачно выбранными оказались и модели, звучавшие в ролике: их показатели оборота на посетителя в принципе были выше средних значений на величины от 50% до 300%. То есть, товары из радиороликов успешно выполнили свою роль «наживки» для стимулирования интереса потенциальных покупателей.

«Сегодня становится почти невозможно то планирование рекламных кампаний, которое было принято ранее в течение многих лет. И рекламодатели, и, вслед за ними рекламные агентства, перестают руководствоваться соотношением долей разных медиа в рекламе категории и прочими косвенными соображениями при бюджетировании. Альтернативные подходы, уже прочно вошедшие в практику – планирование рекламы, исходя из четко измеряемого результата. Это – следствие внедрения digital-подходов. Традиционным оффлайновым медиа при этом приходится сложно, так как чаще всего измерить напрямую эффект от рекламы без проведения дополнительных ad hoc исследований невозможно. А на дополнительные исследования выделять бюджеты готовы далеко не многие участники рынка. Поэтому каждый кейс, демонстрирующий непосредственную связь рекламы и продаж, неимоверно ценен», - Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ.

 «Радиореклама может быть эффективным инструментом, дополняющим другие каналы. В содружестве с наружной рекламой радио усиливает коммуникацию, соединяя визуальный образ со звуковым рядом, и рекламное сообщение начинает работать эффективнее. В представленном кейсе для продвижения трехдневной акции «Больше, чем Sale!» мы использовали только радиостанции ЕМГ. Акция проходила в магазинах «М.Видео» по всей России и именно радио при кратком сроке акции и широкой географии позволило нам привлечь необходимый трафик и реализовать бизнес-планы. Возможность позиционирования рекламных выходов по времени и дням недели, выбор станций по охвату и AQH-показателями под целевую аудиторию делает радио гибким и эффективным инструментом повышения продаж, даже если вы ограничены во времени или бюджете», - Наталья Жучкова, руководитель департамента Медиа и CRM «М.Видео».

«Пример сотрудничества «М.Видео» и «Европейской медиагруппы» показывает, что радио остаётся отличным каналом для прямого стимулирования продаж. Интересно, что радиореклама отлично сработала несмотря на то, что электроника и бытовая техника не являются продуктами, для которых характерна спонтанная покупка. Грамотно разработанная стратегия продвижения и продаж в сочетании с высокими охватами выбранных радиостанций привела к ощутимому росту продаж рекламируемых категорий непосредственно в ходе рекламной кампании», - Мария Селиванова, коммерческий директор ЕМГ.