Издательства создают собственные рекламные агентства

Ричард Д. Бэкман (Richard D. Beckman) и его команда беседуют с менеджерами компаний, производящих потребительские товары, о желаемых результатах рекламной кампании и через 4—6 недель представляют маркетинговый план.

Но Бэкман не управляет рекламным агентством. Он президент Conde Nast Media Group, компании, издающей такие журналы как Vogue, Wired и The New Yorker. За последние 5 лет Бэкман организовал на базе рекламного отдела Conde Nast бизнес по планированию рекламных кампаний и созданию рекламы с целью продавать больше журнальных страниц.

Традиционно журналы делают деньги на продаже рекламных пространств на своих страницах, а с недавних пор и на веб-сайтах. На сегоднящний день некоторые из них пришли к созданию миниагентств по разработке рекламных кампаний для клиентов. Иногда эта работа выходит за рамки журнальных страниц — на радио и телевидение.

Conde Nast Publications, the Meredith Corporation, Reader’s Digest, Hearst и даже журнал Surface, небольшое независимое издание, посвященное моде и дизайну, проводят в настоящее время такую работу со своими рекламодателями. Это направление позиционируется как вызов традиционным агентствам и создает еще более необычные проекты (вспомните рекламу, сделанную Vogue для Wal-Mart Stores).

The Conde Nast Media Group занимается также тотализатором, телевизионными выпусками, рекламой на радио, промо-акциями, и, конечно же, рекламой в журналах для таких брэндов, как Dillard’s, Kohl’s, Grey Goose и Lexus. Компания работает с экспертной группой из более 100, 000 покупателей, оценивающих рекламу, что приносит доход 200 миллионов долларов.

Компания Бэкмана смогла привлечь огромное внимание к «Fashion Rocks», телепередаче о музыке и моде, выйдя тем самым за рамки типичного рекламного проекта. В результате чего, к четвертому году существавания компания обзавелась такими клиентами как Chevrolet, Citigroup, L’Oreal и Cingular, что было упомянуто в прошлогоднем журнале, рассылаемом подписчикам Conde Nast.

В этом году Conde Nast планирует еще один большой проект для рекламодателей — «Movies Rock». Шоу с участием голливудских звезд, посвященное музыке, сыгравшей важную роль в фильмах. Впервые оно состоится в декабре, и Conde Nast надеется, что оно будет ежегодным, и станет еще одним достижением в рекламном деле.

Идея обеих телепередач — провести акцию в СМИ, которая способствовала бы продвижению рекламодателя. Так, в прошлом году в Fashion Rocks Элтон Джон (Elton John) давал сольное представление, о чем за день до этого было сообщено только абонентам мобильных телефонов Cingular Wireless.

Эндрю Маклин (Andrew McLean), президент и ответственный за работу с клиентами Mediaedge:cia, агентства покупающего рекламу, которое представляло Cingular Wireless во во время работы с «Fashion Rocks», сказал, что работа клиентов с Conde Nast изменилась от «просто покупки рекламных площадей в журналах к более разностороннему сотрудничеству». Mediaedge:cia является частью WPP Group.

Компания Бэкмана также работает со знаменитостями, которые не всегда соглашаются на приглашения, поступающие от рекламодателей. Например, Conde Nast организовала появление Роберта Кеннеди (Robert F. Kennedy Jr) в ролике Lexus, что к тому же стало рекламой для общества защитников воды, которое возглавляет Кеннеди.

«Они имеют все возможности привлекать знаменитостей высочайшего уровня к работе с ними», считает Робин Стейнберг (Robin Steinberg), старший вице-президент и управляющий инвестициями в печать и их активацией в MediaVest, агентстве, покупающем средства массовой информации для Publicis Groupe.

Для Dillard’s Conde Nast создали всё, от ныне существующего слогана «Стиль Твоей Жизни»(«The Style of Your Life») до показов моды в местных универмагах. Conde Nast организовала в прошлом году первую национальную кампанию для Dillard’s, задействовав в ней все средства массовой информации.

Агентство при Conde Nast развивалось как часть компании, а вот компания Meredith, которая издает такие журналы как Family Circle, More и Ladies’ Home Journal, подошла к этому по-другому. Прошлым летом было основано Meredith 360, рекламное агентство, которое является самостоятельной компанией. Meredith приобрела 3 рекламных агентства в прошлом году, с целью расширить спектр услуг.

«Многие наши отделы выполняют функции целых агентств» говорит Нэнси Вебер (Nancy Weber), главный маркетолог Meredith.

Hearst тоже имеет отдел, занимающийся творческими разработками для больших клиентов во всех областях рекламного бизнеса. Маркетинговый отдел Hearst был сформирован по принципу рекламного агентства и состоит из аналитиков, команды криэйторов и исследователей.

Джеф Хамиль(Jeff Hamill), старший вице-президент Hearst Integrated Media, говорит, что они время от времени сотрудничают с агентствами, покупающими рекламу, но вот создают её всегда сами.

Meredith 360 предоставляет свои услуги за определенную плату, тогда как в Conde Nast и Hearst рекламодатели оплачивают только специальные программы, сделанные по особому заказу, как утверждают представители этих компаний( Conde Nast также получает доход от проектов вроде Fashion Rocks). К тому же, Conde Nast ведет очень грамотную ценовую политику.

«Нам не нужно зарабатывать на творчестве, потому что деньги нам приносят наши СМИ», говорит Бэкман.

Некоторые рекламодатели думают, что так и должно быть. Сейчас Conde Nast работает с CIT (компания, занимающаяся финансовыми услугами) над серией интервью с известными людьми, такими как, например, дизайнер одежды Марк Эко (Marc Ecko). Интервью будут доступны в Интернете, а Conde Nast организует рекламные мероприятия и предоставит место на журнальных страницах для CIT в ближайшие месяцы.

Келли Гипсон (Kelley Gipson), управляющая маркетингом и связями в CIT, говорит, что её компания не намерена платить Conde Nast больше, чем стоят рекламные страницы, купленные её компанией.

«Я рассматриваю это как часть ценностной взаимосвязи», — заявляет мисс Гипсон, — «мы не просим денег за работу с нашими покупателями, потому что мы в них заинтересованы и делаем всё возможное для укрепления отношений, и хотели бы, чтобы наши партнеры в СМИ рассматривали это в таком же ключе».

/NewsLand, по материалам www.nytimes.com/