Leo Burnett Moscow ломает стереотипы
Апрель 2005
«Эта реклама слишком негативна! Негатива в нашей жизни и так хватает, поэтому потребители хотят видеть только позитив. Или: эта реклама слишком креативна для провинциальной аудитории, им нужно что-то попроще», - такие слова еще слишком часто можно услышать от клиентов, с огорчением констатирует Владимир Новосельский, генеральный директор Leo Burnett Moscow. Его поддерживает Михаил Кудашкин, креативный директор агентства: «Руководители больших компаний слишком часто говорят, "это нам с вами понятно, о чем идет речь, а люди этого не поймут". Они не верят в одну важную вещь – в то, что люди умные!»
Именно это утверждение легло в основу нового исследования «Мифы в российской рекламе», которое провело, агентство Leo Burnett Moscow. По мнению агентства, с момента своего появления реклама в России обросла невероятным количеством стереотипов. «Если в начале 90-х реклама казалась откровением, и люди верили всему, что говорили с экранов телевизоров, то сейчас, в 2005 году потребители обладают необходимой информацией и ищут чего-то большего», - утверждает Елена Спир, директор по стратегическому планированию. Агентство опросило маркетинговых директоров крупнейших компаний-рекламодателей, изучило открытые источники и выяснило, что многие рекламодатели продолжают общаться со своим потребителем так, как будто этих 15 лет и не было.
Например, одно из расхожих мнений – «россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов». Потребителя в основной массе считают «раздавленным» жизнью, поэтому «черный» юмор не для него, гораздо более уместны позитивные ситуации и счастливые люди, преувеличения в лучшую сторону. Невысокого мнения оказались рекламодатели и об умственных способностях россиян: им отказывают в возможности воспринимать метафоры и фантазию, считают, что лучшим способом убеждения является демонстрация продукта, как можно большее количество информации, а еще лучше – присутствие в рекламе знаменитости. Популярным оказалось мнение о том, что жители регионов еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве и Петербурге.
Исследование, состоящее из количественной (холл-тесты) и качественной (фокус-группы, потребительские дневники/вопросы на самозаполнение) частей, проводилось в декабре 2004 – январе 2005 года в Москве, Владимире и Екатеринбурге и показало, что все эти утверждения уже не работают, следовательно, превратились в мифы.
Например, в ходе исследований выяснилось, что зрители плохо воспринимают ролик шампуня Shauma с известными боксерами Кличко. Такое отношение, как говорят в Leo Burnett, объясняется слабой связью братьев-боксеров с ценностями брэнда, что, в свою очередь, опровергает убеждение о том, будто знаменитость – залог успеха рекламы.
Другой пример: ролик Stella Artois (молодой человек несет кружку пива умирающему отцу, но выпивает ее по дороге, а пустую кружку отдает входящему в комнату отца пастору), сюжет которого построен на «черном» юморе. Вопреки мнению, что юмор, и особенно черный, плохо воспринимается россиянами, данный сюжет был оценен положительно, причем разница в восприятии столичных и региональных потребителей оказалась очень незначительной. Кроме всего прочего, пример Stella Artois доказал, что юмор не снижает премиальности продукта.
По мнению Leo Burnett Moscow, в 2000 году российская реклама перешагнула определенный качественный барьер, и примитивные подходы в рекламе, основанные на перечисленных стереотипах, перестали работать. Они не просто отжили свое, они серьезно мешают строить сильные брэнды и добиваться лояльности потребителей. «10 лет назад реклама являлась средством коммуникации, а сейчас – это средство позиционирования», - считает Владимир Новосельский и надеется, что данное исследование, с которым агентство планирует ознакомить своих клиентов, поможет им пересмотреть свои взгляды на отечественного потребителя и позволит перейти на качественно новый уровень общения с ним.
В ближайшее время Outdoor.ru опубликует PowerPoint-презентацию нового исследования «Мифы в российской рекламе», где вы сможете подробнее ознакомиться с результатами исследований. Следите за обновлениями на сайте.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Апрель 2024 - ИсследованияМарт 2024 - Исследования
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (202)
- Как в России выбирают одежду? (121)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (232)
- Чего достиг Ozon в 2023? (495)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (508)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (506)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (566)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (674)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1127)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (698)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (667)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (650)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (672)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (658)
- Как создать территориальный бренд? (596)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (1869)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (673)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (524)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (787)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (932)
Январь 2024 - Исследования
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (836)
- Какой кондиционер выбрать? (181)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (829)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (32)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (59)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (92)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (855)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (76)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (90)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8030)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1188)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (584)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (100)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1362)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (924)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (974)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (79)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (72)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1045)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (947)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (106)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (108)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (885)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (5962)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (243)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1263)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (573)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (147)
- Как удостоверить иностранные документы? (621)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (124)
- В России дефицит крупье и официантов? (152)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (141)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (157)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (151)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (152)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (838)
Ноябрь 2023 - Исследования
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (184)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (184)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (151)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1090)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (187)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1183)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1192)
- Особенности Клубника казино (131)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1244)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (230)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (211)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (202)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (182)
- Морозный закат в Joy casino (204)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (233)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (190)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (188)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (214)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (979)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (225)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (215)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (252)
- Почему услуга прокси такая популярная (817)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (954)
- Да здравствует Цезарь в казино Mostbet! (285)
- Какие медиа будут наиболее перспективны для рекламодателей в 2024? (5994)
- Что обеспечило рост рынку наружной рекламы в 2023? (1007)
- Что предлагает геймблеру в казино Вулкан слот Sharky HD онлайн (280)
- Евролига 2024: обзор противостояния «Бавария» и «Реал» от PinUp в Казахстане (297)
- История азартных развлечений в Швеции (327)
- Приключения викингов в казино Pin Up (295)
- Сколько товаров продается со скидкой? (1035)
- Преимущества букмекерской конторы 1хбет и получение доступа через ее зеркала (246)
- Thunderpick World Championship 2023: формат турнира, призовой фонд и ставки на киберспорт (276)
- Что ждет рекламный рынок в 2024? (1185)
- Казино Джойказино: быстрая регистрация и другие его преимущества (269)
- На чем планируют сэкономить российские компании? (981)
- Где российские предприниматели размещают онлайн-рекламу? (1151)
- Приключения рыцарей Круглого стола в онлайн казино Вулкан Платинум (332)
- Восхождение Посейдона в онлайн казино Мелбет (340)
- Как не потерять онлайн казино 1Go Casino (266)
- Кто заходит в казино Вулкан Рояль в игровые автоматы играть бесплатно онлайн? (280)
- Почему российские банки начали экономить на рекламе? (1176)
- Шахтеры в Вулкан Platinum (296)
- Причины любви геймблеров к казино Эльдорадо (239)
- Какие соцсети предпочитают клиенты Tele2? (1132)
- Как выбрать кухонные весы для дома (694)