Новости рекламы

Двигатель прогресса

Сентябрь 2004

 - Двигатель прогресса

Ежегодно в мире на рекламу автомобилей тратится около $30 млрд. В структуре стоимости автомобиля затраты на рекламу составляют в среднем $1747. Расходы автопроизводителей на размещение ссылок и баннеров в интернете составляют около $200 млн. При этом российские потребители рекламы вынуждены довольствоваться "объедками" с общего рекламного стола, хотя платят за машины ничуть не меньше. Почему так происходит, рассказывают корреспонденты "Столичной".

Профессиональные рекламисты уверяют: для них нет никакой разницы, что рекламировать - порошки, отбеливатели или автомобили. Правда, та же Procter & Gamble создает для российского рынка специальные ролики и постеры, придумывает оригинальных рекламных персонажей - ту же тетю Асю, например. А вот автомобильные компании баловать своих российских клиентов рекламными вкусностями не спешат: подавляющее большинство роликов и билл-бордов бездумно скопированы с западных образцов.

Западный опыт...

На Западе, впрочем, действительно есть, на что обратить внимание. Автомобильная реклама в Европе и Америке - это многомиллиардная индустрия с давно устоявшимися традициями. Крупные автопроизводители заказывают рекламу у ведущих мировых рекламных агентств. Только в США в 2002 году автопроизводители и дилеры потратили на рекламу более $18 млрд. Рекламные клипы для автомобильных концернов снимают корифеи Голливуда. Например, режиссер Джон By прославился не только фильмами "Миссия невыполнима-2" и "Без лица", но и трилогией рекламных роликов BMW Z4.

"В автомобильной рекламе, как и в любом другом секторе рекламного рынка, существует четкая градация: реклама имиджевая и реклама модельная, - утверждает директор рекламного агентства MenatWork Сергей Улыбабов. - Первая должна популяризировать брэнд в целом - говоря иначе, марку машины. Вторая призывает клиента обратить внимание на конкретные модели или комплектации. Имиджевую рекламу, как правило, заказывают штаб-квартиры автомобильных концернов или их представительства. Адресную рекламу отдельных моделей размещают дилерские центры, которым необходимо стимулировать продажи".

Штаб-квартиры концернов придумывают и концепции автомобильной рекламы. "Концепция марки BMW, - рассказывает пресс-атташе представительства компании в России Анна Дуксова, - представляет собой своеобразную "ромашку". Лепестки этой ромашки - это генеральные линии продвижения разных серий, 7-я серия должна ассоциироваться у покупателей с роскошью, богатством, скоростью, 5-я серия в . маркетологов BMW - это бизнес-класс, динамика и мобильность, 3-я серия должна навевать мысли о комфортной и приятной езде. Серия М олицетворяет мощность и силу, а серия Х - безопасность. В центре, где сходятся лепестки ромашки, находится сама марка BMW".

"Для Renault корпоративные стандарты рекламы разрабатывались при участии агентства Publicis", - говорит пресс-секретарь представительства компании в России Ян Доризон. В печатной рекламе символ Renault - ромб - всегда должен находиться слева и обязательно на желтом фоне. Справа размещается текстовая информация. Рекламируемый автомобиль изображается в центре, над ним располагается слоган. В рамках выбранной общей рекламной концепции автопроизводитель создает для рекламного агентства своего рода техническое задание. В нем описывается, на какую целевую аудиторию рассчитан рекламный ролик и какие эмоции и ассоциации он должен вызывать у потребителей. При этом западные компании, как правило, не ставят перед агентствами цели безудержного восхваления рекламируемой продукции.

Главная задача имиджевого плаката или ролика, как утверждают рекламщики, - добиться того, чтобы марка вызывала в сознании потребителя позитивные ассоциации. Так, на развороте в британском журнале вполне может появиться желтый контур Ford Ka и надпись Street Sunshine ("Солнечный свет на улице") или крупно снятые фары "пятерки" BMW со слоганом Eyes are the window to a soul ("Глаза - это зеркало души"). Теоретически подобные плакаты должны видеть и российские потребители рекламы. Однако на практике этого не происходит.

...в российской теории...

Официально за импорт рекламы в Россию отвечают штаб-квартиры автопроизводителей. "Существуют корпоративные требования концерна Volkswagen, распространяющиеся и на российский рынок. Концерн строго следит за тем, что делают его дилеры в разных странах. Главные концепции рекламы разрабатываются в главном офисе Volkswagen. Там придумываются рекламные ходы, из которых импортеры выбирают те, что больше всего подходят именно для них. Дальше мы можем подкорректировать рекламу - например, вырезать часть рекламного ролика или, наоборот, вставить что-то новое. Слоган можно вообще полностью изменить - правда, предварительно согласовав изменения с главным офисом Volkswagen. Телевизионные ролики обычно одинаковы для всех стран, их только слегка адаптируют в зависимости от рынка сбыта - например, внимание российских покупателей обращают на такие вещи, как подогрев сидении, в то время как в теплых странах об этом реклама умалчивает. Чтобы продать автомобиль в Европе, нужно рекламировать экологичность и экономичность двигателя, а для нашего покупателя куда важнее большая мощность двигателя", - утверждает специалист компании Volkswagen по связям с общественностью Андрей Гордасевич.

Ему вторит и заместитель президента Ford в России и СНГ Оксана Хартонюк: "Мы получаем все материалы из штаб-квартиры Ford. В российском представительстве они материалы проходят тестирование в фокус-группе. Если реклама понятна и наилучшим образом подходит для России, то она адаптируется для нашего рынка и запускается в производство".

Похожим образом работает и представительство Peugeot. Как рассказал "Столичной" коммерческий атташе компании Константин Обухов, "ролики и плакаты для Peugeot разрабатывает рекламное агентство Euro RSCG. Агентство предоставляет на выбор несколько вариантов рекламных слоганов, и каждая страна выбирает наиболее подходящий для нее вариант. Российским покупателям представляют адаптированный вариант, то есть все слоганы и ролики художественно переводят на русский язык".

Теоретически реклама в каждом регионе мира должна четко отвечать местным особенностям целевой аудитории. К примеру, если машина Х предназначена для людей среднего класса, то в Германии на плакате появится добропорядочный бюргер с пивным животиком, в Великобритании - "белый воротничок", в Индии - мужчина среднего возраста в чалме, а в России - среднестатистический Леня Голубков с семейством. "Головной офис Citroen предоставляет нам свободу действий, необходимых для продвижения автомобилей, но с одним ограничением - имидж марки менять нельзя. В каждой стране необходимо придерживаться определенного стиля, но все, что спускается сверху, нужно максимально адаптировать к местному рынку", - утверждает пресс-секретарь представительства Citroen Оксана Вершинина. "Реклама всегда должна ориентироваться на потребности покупателя, -утверждает Ян Доризон. - Россиянам, например, нужно, чтобы автомобиль был приспособлен к плохим дорогам - на это и делается упор в рекламе на российском рынке. А в Европе внимание потребителя акцентируется на экономичности двигателей и их соответствии экологическим требованиям", -говорит господин Доризон.

...и на практике

Несмотря на все корпоративные стандарты, качественной имиджевой рекламы россияне почти не видят. "В нашей стране до сих пор было очень мало собственно имиджевой рекламы, - утверждает директор рекламного агентства MenatWork Сергей Улыбабов. - До сих пор рекламу давали исключительно дилеры, которым невыгодно продвигать марку в целом. Они рассуждали примерно следующим образом: "Мы потратим деньги на рекламу, а люди пойдут покупать машины к серым дилерам, у которых ниже цены". Сейчас ситуация начинает выправляться, однако качество имиджевой рекламы оставляет желать лучшего.

На Западе производители не боятся смелого креатива, а у нас многие маркетологи до сих пор настолько зашорены, что не видят иных рекламных решений, кроме кондового "мы самые лучшие, идите к нам".

С мнением рекламщика отчасти согласна и менеджер General Motors по связям с общественностью Мария Магуайр. "В России очень много бессмысленных лозунгов и рекламных "шедевров". Впрочем, это вполне объяснимо - на Западе уже давно могут воспринимать хороший юмор в рекламе серьезных автомобилей, а российский покупатель пока не созрел".

По словам госпожи Магуайр, GM старается привлечь российских потребителей простотой и одновременно оригинальностью. "Немцы едут на ПМЖ в Россию" - рекламный слоган для Opel обладает вполне доступной для россиян креативностью и не вызывает непривычных эмоций.

Сотрудник одного из рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным, в беседе с корреспондентом "Столичной" был еще более категоричен.

- У нас не реклама, а бардак! Обратите внимание - что ни реклама джипа, то либо на фоне кремлевской стены, либо на разбитых гоночных внедорожных трассах. Можно подумать, у нас все покупатели внедорожников ездят в Кремль или занимаются "офф-роадом". Большая часть рекламы легковушек" - журнальная полоса формата А4 с фотографией машины и подробным текстом о всех ее достоинствах, - досадует он.

Не слишком много качественной автомобильной рекламы и на российском телевидении. Это объясняется очень просто: низкий уровень продаж машин в России не может обеспечить выгодной для рекламодателя цены контакта с потенциальным покупателем. В США, где каждый год продаются миллионы новых машин, телевизионная автомобильная реклама очень популярна. В нашей же стране, где рынок новых машин едва ли тянет на 600 тыс. автомобилей в год, потратиться на "ящик" могут себе позволить не все.

В буквальном смысле

Еще одна беда российской рекламы - это качество слоганов. В идеале, как утверждают рекламщики, слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот. То есть если человеку говорят "сухо и комфортно", он вспоминает Pampers, а когда говорят Pampers - вспоминает, что "сухо и комфортно". В российской автомобильной рекламе таких слоганов пока нет. Кто, к примеру, помнит, что девиз российской BMW звучит как "Удовольствие за рулем"? Зато английский вариант "Ultimate driving machine" ("наивысшая форма устройства для вождения" - в вольном переводе) узнаваем по всему миру. А "Искусство создавать автомобили" кому принадлежит? При этом заменить не слишком удачный слоган не так-то просто - потребуется какое-то время, чтобы люди привыкли к новому девизу.

Сколько тратят на рекламу

Ситуация с распределением средств на рекламу автомобилей в различных рекламных носителях резко изменилась в начале 1990-х. Если до этого 42% рекламных расходов автопроизводителей приходилось на рекламу в газетах, а на телерекламу - лишь 21%, то уже в прошлом году 41% авторекламы размещался на ТВ, а на долю печатных СМИ пришлось всего 25%.

Большое внимание автопроизводители уделяют рекламе в интернете. По данным маркетинговой фирмы TNS Media Intelligence/CMR, только за первые три месяца 2003 года автопроизводители потратили на рекламу в интернете $43 млн, а в 2002 году -$196 млн.

В США автопроизводители - самые крупные рекламодатели, причем упор при размещении своей рекламы они делают на телевидение. Согласно данным TNS Media Intelligence/CMR, американские автопроизводители и их дилеры в прошлом году потратили на рекламу $18,4 млрд. Корпорация General Motors ежегодно выделяет на рекламную поддержку 30 ключевых брэндов порядка $300 млн. Исследовательская компания Borrell Associates опубликовала прогноз, согласно которому американские производители автомобилей потратят на рекламу в интернете в 2003 году $1,3 млрд, что на 15% больше, чем в 2002 году. Локальные телеканалы заработают на рекламе автомобилей около $30 млн, а сайты газет в интернете получат в этом году от автопроизводителей, рекламирующих свою продукцию, $150 млн.

Привлечение каждого нового покупателя обходится компании BMW в сумму порядка $800, тогда как на удержание уже имеющейся клиентуры расходы составляют всего около $200 (на один автомобиль). BMW тратит на рекламу около 67 млн. евро в год - намного меньше, чем VW, Opel, Ford или Renault. А вот Porsche инвестировал в рекламу всего 2,6 млн евро, но попал в десятку лучших производителей рекламы.

Японский концерн Nissan за последние полгода вложил в рекламу более 23 млн евро. Не очень много вкладывают в рекламу Mazda, Rover и Skoda. Экономит на рекламе и Honda - расходы на рекламу одного автомобиля составляют порядка $383, а в цену автомобиля "забито" рекламы на $174.

Буква закона

Российский закон "О рекламе" предъявляет ряд обязательных требований ко всем видам рекламы. Реклама должна быть легко узнаваемой на русском языке или на родных языках народов России (данное положение не распространяется на СМИ, использующие только иностранный язык, а также на зарегистрированные товарные знаки) Кроме того, реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, угрожать безопасности граждан или побуждать к противоправным действиям.

В газетах и журналах реклама не может занимать больше 40% объема одного номера. По телевидению и радио рекламой нельзя прерывать детские, образовательные и религиозные передачи продолжительностью менее 15 минут. В фильмы и радиопостановки рекламу нельзя вставлять чаще, чем через каждые 15 минут, причем звук в это время не может быть громче обычного. Наконец, сама реклама не может занимать более 20% эфирного времени.

Наружная реклама в виде плакатов, стендов или световых табло не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями или заслонять их. Также в России запрещены недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Разница между этими понятиями в законе определена четко. Недобросовестной считается реклама, которая дискредитирует кого-либо, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другим или вводит потребителей в заблуждение посредством имитации рекламы другого продукта. Недостоверная реклама сообщает неверные сведения о товаре. Кстати, именно поэтому рекламодателям приходится документально подтверждать оправданность использования в рекламе таких слов, как "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный". Неэтичная реклама содержит табуированную лексику, оскорбляет расы, национальности, профессии, социальные категории, возрастные группы, какой-либо пол или взгляды, порочит государственные символы, национальную валюту. Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы, а скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (так называемый эффект "25-го кадра").

/Алексей Шмелев, Татьяна Попова, Лев Быстров. Столичная вечерняя газета/

просмотров 4540
Читайте в рубрике ""
Январь 2020 -
    Декабрь 2019 -
      Ноябрь 2019 -
        Октябрь 2019 -
          Сентябрь 2019 -
            Август 2019 -
              Реклама на сайте:
              Реклама на сайте:
              0.21