Российских производителей выдавливают из телеэфира
Январь 2006
В 2006 году расценки на телерекламу в эфире крупнейших российских телеканалов выросли на 25-30%. К такому выводу пришли пять крупнейших холдингов, закупающих телерекламу, - их Ъ попросил измерить рост цен на рекламный эфир. Участники рынка опасаются, что в следующем году медиаинфляция будет еще выше: если будут приняты поправки к закону "О рекламе", предусматривающие двукратное сокращение ежесуточного объема телерекламы (см. Ъ от 24 января), рост цен будет двукратным. Эксперты предупреждают, что при таком сценарии мелким и средним российским производителям будет гораздо труднее конкурировать с международными корпорациями.
Опубликовав в конце прошлого года прайс-листы на 2006 год, продавцы телерекламы - группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и компания "НТВ-медиа" - не стали оценивать размер медиаинфляции. Более того, предложенная ими методика расчета цен на телерекламу эти оценки максимально затрудняла. В компаниях заявили, что медиаинфляция в 2006 году будет определяться индивидуально для каждого рекламодателя, исходя из бюджета и базовых параметров рекламной кампании.
Ъ попытался оценить реальные темпы медиаинфляции на телевидении в этом году. По просьбе Ъ представители четырех крупнейших рекламных холдингов подсчитали, насколько в среднем выросли цены для их клиентов в федеральном эфире. Расчеты производились на основе договоров о рекламных закупках, которые были заключены в прошлом году. В опросе приняли участие компании Starcom MediaVest Group (Publicis Group Media, PGM), Initiative (ADV), Media Direction OMD (BBDO), Optimum Media (Optimum Media Buying) и агентство Mind Share. Оценки показали, что медиаинфляция на национальном ТВ в 2006 году составила 25-30%.
Участники опроса отметили, что инфляционная составляющая в контракте каждого рекламодателя зависела от объемов закупок. Примечательно, что сильнее всего выросла цена у рекламодателей с большим бюджетом. "По крупнейшим клиентам -- инфляция на уровне 30%, а в некоторых случаях она достигла 40-50%",-- говорит гендиректор компании Mind Share Владимир Расс. Раньше ситуация была прямо противоположной. "Крупнейшие рекламодатели за счет больших объемов закупок до сих пор платили за телерекламу гораздо меньше мелких и средних, разрыв в цене между ними достигал 100-250% за пункт рейтинга",- поясняет директор по управлению медиаинвестициями Mind Share Константин Авдеев. В этом году продавцы рекламы - ВИ и "НТВ-медиа" - постарались выровнять дисбаланс, в результате самой высокой инфляция оказалась у производителей товаров массового спроса, которые являются крупнейшими клиентами.
Рекламисты считают столь стремительный рост цен явлением ненормальным. "За всю историю отечественного рекламного рынка еще ни разу не было столь длительного периода с высокой инфляцией: начиная с 2002 года цены растут ежегодно минимум на 25-30%,-- говорит коммерческий директор PGM Наталья Кузовлева.- Темпы медиаинфляции, которые указывают в своих годовых отчетах российские подразделения транснациональных компаний, шокируют руководство головного офиса: в Европе годовая медиаинфляция не превышает 5%".
Еще большее беспокойство у участников рынка вызвали последние законодательные инициативы, которые угрожают более чем двукратным ростом цен на телерекламу в ближайшие два-три года. Предложенное в понедельник депутатами "Единой России" двукратное сокращение рекламного времени на телевидении в 2007-2008 годах, по оценкам экспертов, гарантирует 50-процентный рост цен в дополнение к естественной 25-процентной ежегодной инфляции. "На таком фоне следует ожидать значительного перераспределения потоков рекламы",- прогнозирует руководитель департамента маркетинга компании "Роллтон" Александр Соколоверов. Компенсировать потерю возможности размещаться в федеральном телеэфире производителям будет непросто. "Размеры нашей страны делают телевидение едва ли не единственным носителем, который может обеспечить национальный охват",- констатирует Наталья Кузовлева из PGM. "Из-за повышения уровня медиаинфляции часть рекламодателей будет вынуждена изменить свои медиапредпочтения и рекламироваться более точечно -- на региональных каналах либо в наружной рекламе",- считает заместитель гендиректора коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович.
В состоянии ли региональное телевидение и "наружка" удовлетворить запросы рекламодателей, эксперты прогнозировать не берутся. С одной стороны, на региональном телевидении компания "Видео Интернешнл Трэнд" с этого года начала продавать дополнительное рекламное время в региональном эфире "Первого канала" и "России", увеличив объемы рекламы более чем в два раза - с 15-20 до 40 минут в день и с 10-12 до 20 минут соответственно. "Региональный эфир сегодня далеко не исчерпан",- отмечает президент компании "СТС-медиа" Александр Роднянский. А вот резервы площадей в "наружке" невелики. "Заполняемость по Москве на основных форматах в прошлом году была в среднем 90%, а по России - 85%",- говорит гендиректор исследовательской компании "Эспар-аналитик" Андрей Березкин. Комфортнее всего в ситуации резкого роста расценок на рекламный эфир будет чувствовать себя крупный бизнес. "Медиаинфляция скорее играет на руку крупным компаниям,- уверен исполнительный директор Ассоциации производителей кофе Алексей Поповичев.- Она затрудняет выход на рынок новых игроков с небольшими бюджетами".
Основными пострадавшими от медиаинфляции, по мнению экспертов, станут небольшие и средние производители. "С национального телевидения уйдут средние и мелкие рекламодатели, после кризиса 1998 года заполнившие эфир",- полагает директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев. По его мнению, от телерекламы могут отказаться целые товарные категории, например ритейлеры. "Мелким и средним отечественным производителям рост цен закроет выход на рынок",- отмечает Алексей Поповичев. "Рекламодатели с годовыми бюджетами в $1-5 млн, скорее всего, будут выдавлены из эфира",-- прогнозирует Константин Авдеев из Mind Share. /Тимур Бордюг/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Март 2024 - Новости Видео РекламыФевраль 2024 - Новости Видео Рекламы
- Как укротить новый Subaru? (115)
- Как Levi's отметил десятилетие кампании Live in Levi's? (186)
- Как не дать родственникам залезть в ваш телефон? (375)
- Что подскажет сердце? (477)
- Почему люди работают во «Вкусно - и точка»? (537)
- Сколько одежды нужно человеку? (569)
- Что общего между покупкой товаров на Wildberries и походом на футбол? (1331)
- Как Ким Кардашьян проверяет нижнее бельё Skims? (593)
- Что творится в Yappy? (743)
- Как найти банк для настоящего? (713)
- Где твой дом? (700)
- Какие цитаты легли в основу новой рекламной кампании Diet Coke? (715)
- Как компания Gap борется с ностальгией по 90-м? (704)
Январь 2024 - Новости Видео Рекламы
- Какой автомобиль Nissan - настоящий внедорожник? (687)
- Что поможет запечатлеть выдающееся событие? (713)
- Зачем McDonald’s начал вешать людей? (679)
- Как отметить свое 25-летие? (849)
- Кто стал героем новой рекламной кампании МТС? (1137)
- Какой сериал снимает ВТБ? (952)
- Как заставить человека купить очки? (828)
- Как McDonald's улучшает вкус своих бургеров? (830)
- Как настроить гарнитуру Vision Pro? (835)
Декабрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- К чему приводит любовь к кетчупу? (805)
- Как «хороших людей» превратить в сотрудников? (934)
- Как M&M's подготовилась к финалу Суперкубка? (968)
- Для чего нужен IPhone 15? (1053)
- Когда чипсы не только вкусны, но и полезны? (829)
- Зачем ChatGPT автовладельцам? (1048)
- Как L'Oreal Paris поздравил женщин с Новым Годом? (855)
- Какие подарки предлагает коллаборация Yota и «Вкусно - и точка»? (943)
- Как Apple позиционирует очки смешанной реальности Vision Pro? (857)
Ноябрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- Какая реклама встретит нас в Новом Году? (1163)
- Как «Национальная Лотерея» переработала сюжет «Иронии судьбы»? (1342)
- Как «Сбер» может помочь Деду Морозу? (1241)
- Как устроить Новый год «как в детстве»? (1292)
Октябрь 2023 - Новости Видео Рекламы
- Какой календарь ввели во «Вкусно - и точка!»? (988)
- Как получить подарок от МТС? (1074)
- Какой рождественский видеоролик придумали в Apple? (1098)
- Как в рекламе показать новостройку в деталях? (525)
- Каким увидят обновленный «Перекресток» покупатели? (1054)
- Как звучат российские заводы? (1175)
- Как очутиться в Испании? (1115)
- Сколько Санта-Клаусов нужно миру? (1175)
- Как работает карта клуба «Перекресток»? (1450)
- Что нужно делать, пока все дома? (1230)
- Что можно приготовить с гречневой крупой? (1195)
- Как KazanExpress готовится к Всемирному дню шопинга? (1093)
- Почему Витя АК47 перестал делать ставки на спорт? (1228)
- Что Кристина Агилера и хип-хоп певица Латто спели о еде? (1212)
- Что даже безумное утро сделает добрым? (1218)
- Кто поможет дойти до конца интернета? (1270)
- Как один мальчик смог задать вопросы двенадцати сотрудникам девелопера? (7708)