Партизанский маркетинг как средство продвижения. Инструменты ПМ
«Сегодня традиционные способы продвижения становятся все менее и менее эффективными» - примерно так, начинается большинство статей о партизанском маркетинге. Безусловно, уже сегодня очевидно, что и телевидение и наружная реклама, и печатные СМИ теряют свою актуальность, когда вопрос касается эффективного продвижения продукции, не имея огромных бюджетов.
В последнее время российское маркетинговое сообщество захватили разговоры о партизанском маркетинге (далее ПМ). Бурная активность была вызвана появлением в России книги основателя партизанского маркетинга Джея Конрада Левинсона. Вторую волну неподдельного интереса вызвали семинары, которые проводил второй по значимости партизан в мире Пол Хенли.
И теперь в понятие партизанский маркетинг российские маркетологи и рекламисты ошибочно вкладывают инстументы, свойственные традиционному маркетингу. Будь то модный термин life placement, или же mistery shopper, которые были известны задолго до появления самого термина. Зачастую партизанским маркетингом называют нестандартную промоакцию. Примечательно еще то, что многие менеджеры, даже используя элементы партизанского маркетинга, абсолютно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. В этой статье я попытаюсь рассказать о ПМ все то, что с любовью и тщательностью было выращено, просеяно и отобрано в недрах «партизанского отряда».
Итак, что же такое ПМ в свете мировых трендов и в российских реалиях?
Объединив определение ПМ которое дал Левинсон и современные маркетинговые тенденции можно вывести формулу партизанского маркетинга это:
- Будь чутким и преданным к своему бизнесу или делу (вне зависимости от места которое ты занимаешь в иерархии компании)
- Знай портрет своего клиента. Именно портрет, а не образ.
- Дружи с клиентами
- Интригуй, будь вежлив с врагами, виляй хвостом перед публикой
- Продвигай продукт при помощи акций с перчиком.
- Используй по максимуму…
В широком смысле слова «партизанскими» принято называть те маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара.
На рис. 1. изображены доли вклада инструментов ПМ в комплекс маркетинговых мероприятий.
Рассмотрим более детально сами процессы.
Стратегическая и оперативная части
Оставим их на откуп самим предпринимателям и бизнесменам, пройдясь лишь вскользь. Эти процессы включают в себя и Брендинг и Формирование принципов бизнеса, и Детализацию бизнес процессов и Выстраивание отношений с клиентами, и многое другое. Но это же стандартная наука скажете Вы и будете лишь отчасти правы.
К примеру, записав данные каждого из своих клиентов, и поздравляя их с днем рождения по телефону, а не почтовой рассылкой с опозданием в месяц. Вы будете иметь неизменную, а в большинстве случаев растущую базу клиентов будь то бара, кафе, парикмахерской, фитнесс центра и т.д.
Представьте ситуацию: Вы частнопрактикующий врач или стоматолог. Позвонив вечером своему пациенту чтобы справиться о его здоровье после проведенной днем процедуры, намного повысит к Вам лояльность и пациент продолжит лечение именно у Вас. Ведь по статистике, 50% пациентов обращающихся к врачам «отпадают» после первого визита. А те, которые идут на второй визит в большинстве своем заканчивают полный курс лечения, так что это очень важный переломный момент.
Эти приемы ничего не будут Вам стоить, но принесут значительную прибыль.
Инструменты массового воздействия
К данной группе инструментов мы относим механизмы, которые позволяют достигать малыми средствами большой отдачи, которая выражается в увеличении осведомленности о бренде или продукте, в увеличении упоминаний компании в СМИ. Целевая аудитория, на которую нацелены эти инструменты, хотя и поддается предварительному сегментированию, но все же имеет расплывчатый характер.
- Flashmob - мгновенная толпа
- Avto performance - Автомобильный перфоманс на городских улицах
- Striking - голые люди на массовых мероприятиях
- Street action - уличный перфоманс
- UCO - неопознанный городской объект
- Viral Video - Вирусное видео в Интернет
- People Ad - Размещение рекламного сообщения на людях
- Partizan Projection - Партизанская видеопроекция
- Viral Game- Вирусная флеш-игра
- WOM - реклама из уст в уста
Результатом применения вышеперечисленных приемов станет, всплеск паблисити активности в СМИ. В зависимости от продолжительности и целей кампании эффект растягивается до полугода.
Стоит обратить внимание на такие приемы как Viral Video, Viral Game и WOM. Их можно объединить термином сарафанное радио, когда информация передается от человека к человеку, устно, письменно либо. Развитие Интернета преобразило эти формы в более короткое сообщение - ссылку, на тот или иной ресурс. Ссылкой ты говоришь знакомому или другу - посмотри это прикольно, я уже посмотрел. На этом и базируются инструменты Viral Video, Viral Game. Самой удачной реализацией Viral Game - на наш взгляд является игра Yeti Sport, которая, за несколько дней, захватила практически весь Интернет. В нее играли и клерки, и менеджеры, и дети, и домохозяйки.
Игра позволила своим создателям превратить проект в коммерческий, который сейчас приносит неплохую прибыль.
В фундаменте любой вирусной акции лежит ИДЕЯ! Безусловно, использование юмора обеспечивает усиливающий эффект, но и немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.
Инструменты локального воздействия
Эта группа оружия воздействия на потребителя предназначена как для повышения уровня узнаваемости бренда, так и для среднесрочного увеличения продаж. При атаке, отличается использованием более детального портрета потребителя. Позволяет разбивать уже имеющуюся ЦА на сегменты и подсегменты. Эффект от применения данной группы не только сопоставим, а иногда превышает результат от применения оружия массового воздействия. Хотя финансовые вложения в эти инструменты значительно меньше.
- AMBIENT MEDIA - размещение нестандартной рекламы в городской среде
- Life placement:
- Mistery shoppers - таинственные покупатели
- Provocative - провокационный маркетинг
- PZ Sampling - нестандартный сэмплинг
- Graffiti - трафарет-граффити
- Animal Ad - Размещение рекламы на животных
- Illusion - визуальный обман
- Brand space - уникальное место коммуникации бренда с потребителем
- Wild Posting - Стикер-кампания
- AirField Ad - размещение рекламы на полях возле аэропортов
Наиболее интересные группы инструментов с точки зрения комплексной интеграции в процесс маркетинга это Ambient media и Life placement. Второй уже достаточно давно применяется как в мировой практике так и на российском рынке.
Чаще всего Life placement используют компании специализирующиеся в сегменте услуг BTL. Сейчас распространение получили так называемые провокации и таинственные покупатели. Компаний специализирующихся на провокационном маркетинге можно сосчитать по пальцам, причем большинство из них находятся в Москве. Пока что все проводимые акции достаточно краткосрочны, а по технике исполнения ближе к традиционному промо, с элементами перфоманса. Типичным примером Life placement является ситуация, когда среди потенциальных покупателей появляется «подсадная утка» и начинает на все лады нахваливать потребительские свойства некоего товара. Если в магазине бытовой техники, случайно остановившийся рядом с вами человек начнет вдруг расхваливать приглянувшуюся вам модель холодильника или телевизора - присмотритесь! Возможно, в этот момент на вас опробуют технологию «партизанского маркетинга»
Mistery shoppers - таинственные покупатели, широко обсуждаемая сегодня тема. С помощью данного оружия можно стимулировать каналы потребления продукта, будь то телевизоры, йогурт, либо строительные материалы.
Представьте что вы новый на рынке производитель строительных красок и эмалей, которая ни чем не отличается от конкурентов, не хуже и не лучше. Проблема в том как в короткий срок быть представленным в большинстве торговых точек? Можно нанять торговых представителей, которые будут объезжать мелкие и средние торговые точки. При этом отказ будет в боле чем половине обращений. Если мы подкрепим отряд представителей, сравнительно небольшой группой таинственных покупателей, которые будут в течение определенного времени заявляться в магазин и требовать самую лучшую краску, которую ему посоветовал знакомый, прораб, бабушка и т.д. При этом образы покупателей достаточно разные- это и студент, и строитель, и просто обыватель. Инициация спроса на продукт вызовет интерес службы закупки. И через 3-4 дня (времени достаточно чтобы информация от продавцов дошла до администрации) на арене появляется торговый представитель, в 90% случаев сделка завершится удачно.
Еще одно направление на котором хотелось бы заострить внимание - это AMBIENT MEDIA. Новое направление в городской культуре. Рекламное сообщение доносится путем органичного вписывания продающего сообщения в городской ландшафт. Люки канализации,банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья - все это является рекламоносителем. Чтобы применить данный инструмент необходимо лишь увидеть говорящую за себя идею. И разумеется согласовать это размещение с властями, что бывает иногда непросто, а иногда и просто нереально.
Ввиду сложностей согласований и множества бюрократических процедур, большинство таких акции носят стихийный и по настоящему партизанский характер. Такие выпады не только не раздражают глаз но и разнообразят городской ландшафт, утыканный щитами 3*6 и ситиформатами.
Необходимо отметить PR-эффект, достигаемый с помощью AMBIENT MEDIA, о такой рекламе охотно пишут СМИ, а люди которым довелось увидеть такое, с восхищением делятся впечатлением об увиденном с родственниками и друзьями.
PZ sampling - нестандартный сэмплинг. Уже многие привыкли к пакетикам шампуня, и бесплатным сигаретам, которые раздают промоутеры у метро. А теперь вообразите, что вы идете по улице, мимо кинотеатра, и у входа в него, стоят динамики, из которых доносятся звуки показываемого фильма. «Почему бы не пойти в кино?» - думаете вы. И идете.
Wild Posting - стикер кампания. Многие скажут, что давно известный, популярный и вызывающий множество нареканий продукт. Но не партизанский стикеринг. Хорошим примером служит проект...
BUBBLEPROJECT. Суть проекта в том, что любой человек может бороться с засилием рекламы на улицах города, путем протеста, и свободными высказываниями. Основная идея - обезглавить рекламный посыл авторов. Делается это путем доклейки к основному изображению «пузырька» - прием используемый в комиксах; и с последующим выражением мысли. Но кто же мешает использовать данный вид оружия в мирных целях? Что если задать положительный вектор, связать данный вид коммуникации с брендом, который вам необходимо продвигать?
Что же касается остальных орудий в данной группе, то мы их рассмотрим в последующих статьях.
Инструменты точечного воздействия
Самые точные виды партизанского оружия. Бьют точно в цель, детализация целевой аудитории в этих методах позволяет доходит не только до пола, возраста но длины волос.
- Blogging - непрямое продвижение в блогах и форумах
- Pizza Ad - нестандартное размещение на коробках для пиццы
- Waterpool Ad- размещение рекламы на дне бассейнов
- WC Ad - нестандартное размещение в туалетах
- PZ sms - рассылка скрытых смс сообщений по выборке ЦА
- BarberAD- реклама в парикмахерских
Интересным примером, который раскрывает суть действия всех инструментов данной категории, послужит описание механизма рассылки скрытой рекламы через SMS.
Каждое пришедшее SMS (за исключением откровенно рекламных рассылок), человек воспринимает, как информацию, адресованную лично ему, и склонен прочитывать до конца.
Итак как же выглядит сообщение со скрытой рекламой?
SMS от абонента +791320358964, cодержит текст
«Mihalich privet, do tebya ne dozvonitsya. V4era rassilka prishla, u tebya v sestrorecke dom elitnii stroitsya. Slishal 4ego nibud?
Данный пример вполне реален: мы делали такую рассылку по «золотым номерам» Питера для строительной компании. Результаты превзошли ожидания.
Подводя итог данной статье, хотелось бы вывести формулу идеальной партизанской акции - минимум вложений, 400% отдача вложенных средств, паблисити в СМИ, широкое распространение через сарафанное радио, остается надолго в памяти.
Хочу заметить, что в статье сознательно не рассматриваются такие инструменты партизанского маркетинга как:
- NLP - Нейролингвистическое программирование
- NGR - Нейрогипнотическое реструктурирование
- PPP - Программирование потребителя на покупку
Поскольку сами по себе требуют достаточно широких изысканий.
Замечу лишь то, что они являются достаточно мощным оружием, и в неумелых или корыстных руках их использование встает под вопрос нравственности и этики.
Ковалевский Дмитрий,
Креативный директор
Агентства партизанского маркетинга PARTIZAN MEDIA
Журнал “Практика Рекламы”№1’2007
