Как аукнется почтовая рассылка? В прямом маркетинге всегда помним о диалоге и обратной связи!
Белый стандартный конверт со скромной надписью «руководителю». Внутри – такое же безликое коммерческое предложение. Не задумываясь, выбрасываю письмо в корзину, в то время как отправитель готовится к невиданному росту продаж. Ведь он точно знает, что его предложение уникально, а способ донесения информации избран идеальный – директ-маркетинг.
Что такое отклики?
Информация о том, что пушка – далеко не лучшее средство для отстрела воробьев, ни у кого не вызывает сомнения. Однако многие забывают эту простую истину, когда речь заходит об адресных почтовых рассылках. Ежедневно тысячи писем «пропадают без вести», унося с собой затраченные деньги и разбитые надежды отправителей. Но так ли сложно выполнить поставленные перед рассылкой задачи? Ведь в директ-маркетинге существуют простые правила, следуя которым можно с легкостью осуществить любое «задание-минимум».
Первое, о чем всегда нужно помнить, это то, что прямой маркетинг – прежде всего диалог и обратная связь. Поэтому если в вашем проекте эти составляющие не предусмотрены – вы запланировали обычную рекламу по почте. А этот процесс, по сути, не контролируем.
Отклик (returns) - это ответная реакция получателей пакета. Причем реакция может быть самой разной. Например - немедленная покупка или возврат заполненной анкеты. Т.е. любое действие, согласно условиям акции. При этом гневное требование «прекратить оправку писем» тоже является выражением обратной связи. Но, так или иначе, для того, чтобы человек проявил свою реакцию, отклик должен быть простимулирован. Однако, об этом позже.
В теории и на практике
Существует правило «двух пиков откликов», согласно которому выделяют два периода с наиболее высоким количеством поступления отзывов. Первый из них является максимальным и наступает на 5-6 день после рассылки по Киеву, и на 8-9 день - по Украине. Второй пик наблюдается ориентировочно через 1,5 месяца после рассылки (в том случае, если акция не ограничена во времени).
Тенденция двух пиков объясняется двумя процессами – формирования спроса и принятия решения. В идеале, спрос должен быть сформирован к тому моменту, когда адресат получит ваше предложение, и будет очень хорошо, если письмо попадет в его руки к моменту принятия решения. Именно отзывы «созревших» респондентов и составят основу первого пика откликов.
Второй пик откликов, как правило, формируется из отзывов людей, которые ранее не пользовались подобным видом товара (услуги), или приобретали необходимое у конкурентов, и получение вашего предложения подтолкнуло их к осознанию потребности и принятию решения. Этим адресатам будет необходимо время на формирование спроса и принятие решения о покупке. Скорее всего, они начнут искать дополнительные сведенья о товаре, и ваша задача сделать так, чтобы они обратились именно к вам.
Если процесс принятия решения и поиска альтернатив будет пущен на самотек, высока вероятность того, что адресат найдет более выгодное предложение или просто потеряет ваши контактные данные. Для того, чтобы этого не случилось, специалисты рекомендуют применять методы пассивного и активного воздействия.
Суть Методов пассивного воздействия состоит в том, чтобы включить в информационный пакет так называемые факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы или любую сувенирную продукцию с контактными данными отправителя). Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, тем самым напоминая о вашем предложении.
Методы активного воздействия могут включать в себя следующие мероприятия:
- напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроках действия скидок или получения каких-либо других бонусов);
- проведение телефонного опроса компаний, получивших рекламно-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).
Из стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью является проведение двух-трех напоминающих рассылок с периодичностью в месяц.
То, какой путь воздействия на потенциальных клиентов должен быть избран в каждом отдельном случае, зависит от многих факторов. Специалисты подчеркивают, что одинаково эффективных правил «кризисного ДМ» не существует, и то, что один из факторов оказался идеальным для одного продукта, вовсе не означает, что он точно таким же образом будет воздействовать и на продажи другого.
Лилия Горелая, «OS Direct», рассказывает: «Клиентов обычно не очень удивляет то, что мы прогнозируем отклик, но очень удивляет потом, что реальность совпадает с прогнозами иногда с точность до процента… Но для того, чтобы прогнозировать отклик, а тем более говорить о достаточности, нужно много вводных… Итак, я предлагаю несколько правил и проиллюстрирую их примерами:
Отклик модифицируется в зависимости от этапа/срока коммуникации с аудиторией.
Например, год назад, под Новый Год мы запустили мейлинговый проект для ресторана «Тарас» (сейчас «Опанас»). Проект был более, чем успешен. Потом весной мы провели программу, значительно расширив аудиторию. А когда этой осенью мы снова написали о наших новостях, аудитория среагировала не так, как ранее – если до того преобладали звонки в ресторан (резерв столика, вопросы, благодарности), то в этот раз люди просто начали приходить. Т.е. отклик не уменьшился, но видоизменился.
Отклик становится более «качественным» со временем.
Когда Вы запускаете ДМ-программу, Вы снимаете сливки. Ваш товар покупают именно те, кто уже «созрел» к покупке, Ваше предложение оказалось в нужном месте в нужное время. Также Вы получаете не мало «любопытных» звонков от тех, кто хочет просто узнать больше о предложении, но это еще не значит, что они желают им воспользоваться. Со временем же, если построение взаимоотношений было грамотным, Вы воспитываете Вашу аудиторию, приручаете ее, завоевываете доверие. И переводите просто получателей в разряд Клиентов.
Опять-таки, мы говорим о методичных коммуникациях, а не спонтанных контактах. И Ваш ДМ должен начаться с капиталовложений в базу данных. БД - это долгосрочные инвестиции. Она часто собирается по крупицам, а потом уже начинается построение отношений с аудиторией. Нормально, что не все 100% откликнутся на Ваше предложение. Но ведь Вы потрудились включить в БД всех тех, кого хотите видеть среди Клиентов, поэтому не остается иного выбора, чем коммуницировать с ними, находясь в поисках новых эффективных решений.
Не ждите продуктивный отклик, если Вы не модерируете коммуникации.
Если Ваш ДМ состоит из открыток к празднику, то из отклика Вы можете рассчитывать максимум на ответные поздравления к таким же праздникам. Для того, чтобы получать отклик, ведущий к продажам, нужно управлять взаимоотношениями. Подавать информацию о товаре, видоизменять ее со временем, проводить акции, в конце концов, мотивировать, призывать откликнуться!»
Если респонденту необходимо время на принятие решения, его ни в коем случае нельзя оставлять без внимания, потому что он может быть «уведен» вовремя подоспевшими конкурентами, которые превратят ваш второй пик отзывов – в свой первый. Чтобы этого не случилось, ни в коем случае не прекращайте «разговор» с целевой аудиторией. «Это может быть телефонный звонок или повторное письмо, - рассказывает Анатолий Урсул, «Центр ИТИС», - или, например, мы знаем, что эта аудитория «подписана» на определенный журнал, и опубликуем там статью о нашем товаре. Так или иначе, целевая аудитория неизбежно будет получать сведенья из других каналов.
И наша задача - постоянно подкреплять интерес, потому что информация, полученная с одной стороны, воспринимается однобоко, но если человек слышит одно и то же из нескольких каналов, необходимые нам сведенья закрепляются в подсознании. Именно поэтому начинать воздействовать на аудиторию нужно до того, как она начнет задумываться о необходимости покупки. Яркий пример: этой зимой обычный бытовой обогреватель в Киеве не найти, хотя спрос просто огромный. Умные люди могли бы столько заработать на Крещенских морозах!»
Пиковые тенденции
Любопытно, что существование ярко выраженных пиков в течение акции специалисты относят к «непрофессиональному подходу». «Пики существуют, - говорит Анатолий Урсул, «Центр ИТИС», - но нужно знать природу вещей, для того, чтобы не допустить снижения количества откликов между ними, то есть, поддерживать акцию на определенном уровне. Образно говоря, мы раз «крикнули» и ждем, когда придет эхо. Безусловно, эхо придет раз «от одной горы» и потом еще раз - «от второй горы». Но если мы будем непрерывно «бубнить» - постоянно будет обратный шум.
Около 3-4 лет назад у нас был опыт работы с фармацевтической компанией, которая поставляла на наш рынок вакцину против гриппа. Суть акции заключалась в предложении компаниям с большим количеством сотрудников провести вакцинацию против гриппа в преддверии сезонного пика заболеваемости. Выгодность такого предложения очевидна: не нужно платить больничные, нет простоев и т.д.
С помощью профессионального копирайтера было составлено три письма, которые были разосланы с определенной периодичностью (так, чтобы о них не забыли, и чтобы они не перекрылись во времени). В итоге на каждое отправленное письмо (около 5-8 тысяч писем за одну рассылку) было продано 15 инъекций вакцины против гриппа. Это только статистика. Акция началась в октябре и была завершена к новому году, притом, что задачей кампании было продать весь товар к началу марта».
Лилия Горелая, «OS Direct», тоже не рекомендует делать ставку на правило «двух пиков откликов»: «В кампаниях В2В, которые разрабатывало и проводило наше агентство, я не встречала такой тенденции. Да, вначале откликаются самые активные люди, люди, для которых важны некие дополнительные бонусы, предлагаемые за быстрый ответ, а также те, для которых наше предложение было суперактуальным, т.е. мы «снимаем сливки». Потом мы имеем некий период примерно одинаковой активности адресатов и спад этой активности.
Существует такое мнение, что в В2С кампаниях, направленных на стимулирование продаж (всевозможные акции и розыгрыши по типу «Пришли 5 крышечек, выиграй скутер»), в конце акции наблюдается всплеск активности участников. Мы провели практически 200 таких акций.
Мы обрабатывали письма потребителей, проводили розыгрыши, рассылали призы и, конечно же, давали Клиенту всю аналитику, связанную с его активностью. И ни в одной из этих акций не было пика отклика в конце акции. Более того, расскажу об одном неприятном для меня, как участника рынка, случае. Наш теперь уже постоянный клиент проводил несколько акций через другого подрядчика, который в отчетах показывал увеличение поступления акционных писем от потребителей именно в конце акции. И мотивировал это тем, что, мол, потребители, видя, что акция подходит к концу, начинают быстренько в ней участвовать.
На самом деле это не так. На самом деле то агентство просто не успевало обрабатывать всю поступающую корреспонденцию, занижая цифры в отчетах клиенту. Ну а в конце акции показывали «резкое увеличение объема» и получали якобы обоснованную причину для задержки сроков сдачи своей работы. И самое страшное здесь даже не то, что клиент переплачивал агентству - оплачивая работу в тот период, когда она должна была быть уже завершена. Страшно то, что, исходя из таких искаженных данных, клиент планировал свои дальнейшие активности. А выяснить правду помогает простой анализ даты на календарном штемпеле – дата отправки письма. Именно этот анализ показывает, что никакого пика в конце акции не наблюдается. «Пики» зависят исключительно от маркетинговой активности инициатора акции – того, как и где эта акция освещается».
Разведка боем
Если вы все еще не определились с инструментами ДМ-кампании, вспомните золотое правило директ-маркетологов: «Тест, тест и еще раз тест!» Иногда поиск правильного подхода или технологии занимает значительно больше времени, чем сама акция, но именно тестирование позволяет сэкономить очень много денег. Специалисты советуют проверить, как работает каждый элемент послания: персонализация, внешнее оформление пакета, сувениры, очередность вложения, рекламный текст, сроки отправки и, в конце концов, сам продукт!
Вполне возможно, что и сверхвыгодные акционные поставки питьевой воды, и изобретенные американцами дивные «посадочные огни для унитаза» (на случай исчезновения электроэнергии) принесут одно и то же количество откликов, если к продвижению второго продукта подойти с хорошим зарядом креатива. Тем более, что всего лишь 40% успеха любой кампании заключено в самом товаре, а остальные 60% - в предложении и выборе целевой аудитории.
Известный британский маркетолог Дрэйтон Берд акцентирует внимание на том, что тестирование аудитории дает шестикратное увеличение отклика по сравнению как с наилучшим, так и с наихудшим возможным исходом кампании, а его украинский коллега Анатолий Урсул, «Центр ИТИС», отмечает, что «при одном и том же бюджете можно получить и 3%, и 50% откликов - все зависит от внимания, которое будет потрачено на одного адресата».
А для того, чтобы внимание (а значит, время и деньги) было потрачено не зря, необходимо проведение нескольких одновременных или последовательных тестов. При этом на исследованиях не стоит экономить - проведение одновременного теста целевой аудитории и самого продукта не даст точных результатов ни в первом, ни во втором случае. Ну а общее правило разведывательных действий в ДМ гласит: если вы планируете получить 50 откликов – проводите тестирование как минимум на 2000 адресатов.
Куда уходят письма?
Даже если вы точно знаете, куда и, главное, кому уходят ваши письма, лучше не расслабляться: впереди масса неустранимых препятствий, способных снизить количество откликов с оптимальных 20% до более чем скромных 5%.
По словам Анатолия Урсула, «Центр ИТИС», из каждых 100 писем, отправленных по предварительно проверенной с помощью телемаркетинга базе, в конечном итоге полученными адресатом оказываются всего лишь от 30 до 50%. Куда же уходят письма? Попробуем проследить их путь.
Итак, как правило, письмо, отправленное «по Киеву», находит адресата на второй день. Еще через несколько дней отправителю начинают поступать «возвраты». Зачастую, «ненайденными» почтальонами оказываются такие образцы стабильности как посольства иностранных государств или целые заводы. Специалисты называют такие возвраты «ошибками логистики», бороться с которыми практически невозможно. Конечно же, письма будут отправлены повторно, и, скорее всего, надут своих адресатов, но что делать с теми отправками, которые не доходят до адресата и не возвращаются обратно? Ведь их количество иногда достигает 20%.
Следы утерянных надежд, которые не возвращаются, но и не приносят откликов, можно обнаружить в краткосрочной памяти секретарей, идентифицировавших рассылку как «спам», а также по неверным адресам, куда письма были доставлены по ошибке. Еще одним пунктом дислокации почтовых отправлений являются те же отделения связи, где по непонятным причинам хранится определенный процент «пропаж» практически каждой украинской компании.
Вместе с тем, около 50% писем находят своих адресатов, но не дают откликов. Теоретически их можно принять как ответ «нет», но не забывайте, что эти молчаливые «невозвращенцы» поглощают большую часть денежных средств, предназначенных на проведение ДМ-кампании, и даже если они не успели запомнить суть предложения, какая-то информация об отправителе в их памяти зафиксировалась.
Поэтому очень важно учитывать влияние, которое произвела рассылка на этих респондентов, ведь после каждого письма степень известности торговой марки или продукта возрастает даже в том случае, если вы не ощущаете почти никакой реакции. Все дело в том, что прежде чем человек что-то выбросит в мусорную корзину, он обязательно посмотрит, что он собирается выкидывать. В результате у адресата остаются положительные или отрицательные воспоминания о сообщении. То же самое касается подсознательного мнения о вашем продукте или компании.
С каждым новым письмом имидж ТМ или фирмы в глазах получателей прямых почтовых отправлений может меняться в положительную или отрицательную сторону. При этом риск отклонения мнения о продукте в отрицательную сторону тем выше, чем ниже количество откликов. Другими словами, очень важно установить судьбу тех писем, которые не вернулись и не принесли ощутимого эффекта.
И единственным способом отслеживания реакции адресатов является телемаркетинг – процесс недешевый, и зачастую приносящий абсолютно неожиданные результаты. Так, в процессе обзвона станут очевидны все мелкие, но очень коварные ошибки, которые были не учтены в процессе подготовки ДМ-кампании. Причем для получения данных, которые будут довольно точно характеризировать все 100% рассылки, достаточно обзвонить всего 10-12% адресатов. Единственная проблема – это технологическая сложность и дороговизна процесса, ведь зачастую, для того чтобы узнать, получил человек письмо или нет, приходится осуществлять 3-5 звонков, притом, что в бюджет кампании внесен всего один.
Если откликов НЕТ
Этот момент однажды наступает. Составлено идеальное письмо. База отфильтрована и проверена. Письма отправлены. Но откликов нет, или почти нет. Если у вас это впервые – не впадайте в панику, ведь подобные «сюрпризы» случаются даже у лучших директ-маркетологов. Но что же делать, если рассчитанный процентный показатель ответов уже на первых этапах намного ниже запланированного?
«J Анализировать причины, - говорит Лилия Горелая, “OS Direct”. - Возможно, изначально прогнозы были слишком оптимистичны, нужно разбираться, на чем они были основаны. Возможно причина – неудачная реализация кампании. В правильной диагностике лежит половина успеха по исправлению ситуации. Ну и, конечно, если Вы видите «молчание ягнят», снимите телефонную трубку и позвоните своим получателем. Обычно это снимает многие вопросы – чем гадать, что не понравилось аудитории – спросите ее об этом».
Анатолий Урсул, «Центр ИТИС», более категоричен: «Прекратить акцию, и начинать с начала. Это дешевле. Дело в том, что если нет откликов, значит, акция была неправильно продумана с самого начала, и если мы попытаемся «заделать дырки», то не уберем главную причину такой неудачи. В начале нужно выяснить, почему такое произошло? Но как бы то ни было, мы не сможем увеличить квоту реакции, если отклик ниже 3%. Поэтому выход в таком случае один – коренное изменение одного из главных элементов, а то и всей акции.
Иногда случается так, что некоторые технологии не могут быть применимы именно в этом конкретном случае. Хотя, по сути, эти ДМ-технологии применимы везде, потому что везде люди общаются с людьми. И все же, если правила начинают «не срабатывать», значит, в самом проекте были изначально заложены ошибочные исходные данные. В директ-маркетинге не существует единых рецептов и шаблонов. Есть правила, есть теоремы, есть аксиомы, которые в применении к различным продуктам могут дать совершенно противоположный результат».
Однако, даже если первый блин все же получился комом, ни в коем случае не стоит опускать руки. Проколы случаются даже у самых опытных практиков ДМ. Конечно же, они не любят о них рассказывать и предпочитают делиться достижениями, но если бы не было неудач, не было бы и успехов.
По неофициальным данным, каждая третья проводимая в Украине ДМ-кампания терпит фиаско. Говорить об этом неприятно, но чего можно ожидать, если в нашей стране на сегодняшний день не выпущено ни одного дипломированного специалиста в сфере директ-маркетинга? Профессиональные ДМ-агентства можно сосчитать на пальцах рук, притом, что центром их дислокации является Киев, в то время как тысячи практиков-самоучек от ДМ по всей стране на собственном опыте испытывают техники, выведанные из книг западных профессионалов.
И для тех, кто читает эту статью в сотнях километров от столицы, хочу напомнить, что в директ-маркетинге существует 99 способов найти клиента, и 99 подводных камней, попав на которые клиента можно потерять навсегда. И если о первых вы сможете узнать из книг и журналов, то о других – только из собственного опыта. Так что, не уставайте тянуться к звездам!
Виктория Рощупкина
