Какие товарные категории в ТОПе для баннерного продвижения на маркетплейсах?

Общие расходы рекламодателей на прямое баннерное продвижение на крупнейших маркетплейсах в январе-июне 2025 г. достигли 15,6 млрд руб., что на 21% больше, чем за тот же период 2024 г. Во втором квартале 2025 г. затраты выросли почти на 20% по сравнению с первым кварталом. Об этом говорится в исследовании компании Digital Budget (есть в распоряжении AdIndex).

Основной скачок бюджетов обеспечил Ozon, на который пришлось более половины всех рекламных расходов за полгода. Аналитики Digital Budget связывают рост с изменениями в инструментах продвижения Ozon, которые были анонсированы в мае 2025 г. Среди них — увеличение минимальных бюджетов на рекламу.

Категория «Одежда и обувь» заняла первое место по объему расходов на прямое баннерное продвижение на крупнейших маркетплейсах (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и «Мегамаркет») за первое полугодие 2025 г. Рекламодатели потратили на категорию 2,6 млрд руб., что составляет 17% от общих расходов. 

Это произошло несмотря на сокращение рекламного бюджета категории на 26% по сравнению с аналогичным периодом 2024 г. Аналитики отмечают тенденцию снижения количества брендов категории «Одежда и обувь» на маркетплейсах.

Второй по объему трат стала категория «Бытовая техника и электроника», которая обеспечила 15% всех расходов. Вложения в нее увеличились почти в два раза по сравнению с первым полугодием 2024 г. Категория сохранила вторую позицию и по количеству представленных брендов (почти 8% от общего числа). Рост объясняется активизацией китайских, турецких, белорусских и отечественных tech-брендов на маркетплейсах.

В тройку лидеров вошла категория «Часы и ювелирные изделия» с долей около 6% всех расходов. Затраты на нее выросли в 4,3 раза относительно первой половины 2024 г., когда она не входила даже в топ-10. Число брендов в сегменте выросло почти в два раза. Ювелирные украшения вышли на первое место по величине среднего чека на маркетплейсах.

Несмотря на сокращение затрат на 28%, категория «Безалкогольные напитки» вошла в топ-5 с долей более 4%. «Товары для красоты и здоровья» замыкают пятерку лидеров с долей чуть менее 4% и входят в тройку лидеров по количеству брендов: их число за два года выросло более чем на 29%. Появление множества новых брендов эксперты «Нильсен» связывают с приходом российских и азиатских марок и изменениями в поведении потребителей.

На топ-3 категории на каждом из четырех маркетплейсов приходится значительная доля расходов: для Ozon — 40%, для Wildberries — 36%, для «МегаМаркета» — 50%, а для «Яндекс Маркет» — 52%.

Ведущей категорией по объему прямой баннерной закупки в первом квартале 2025 г. была «Бытовая техника и электроника». Она обогнала категорию «Одежда и обувь» после того, как рекламодатели на 59% снизили вложения в последнюю.

Примечание от аналитиков: в мониторинг попадают размещения независимо от того, кто их продвигал, включая бренды, частично или полностью приостановившие деятельность в России.