Улететь от прошлого
Апрель 2006
Перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Мало кому из них удается в ходе этой операции добиться ощутимого маркетингового эффекта, поэтому эксперты рынка считают затраты авиакомпаний на ребрэндинг-рестайлинг потерянными деньгами.
В 1990-е годы на базе единого советского авиаперевозчика- "Аэрофлота"- появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, перевозчики вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Однако профессионалы невысоко оценивают эффективность этих, как правило, дорогостоящих кампаний. Так, управляющий партнер "Trout & Partners Россия" Алексей Сухенко считает, что большей частью ребрэндинг российских авиакомпаний сводится к рисованию картинок и продвижению невразумительных идей, и в результате огромные средства выбрасываются на ветер.
"Искренне ваш"
Первым о ребрэндинге объявил "Аэрофлот" в 2001 году.
Однако ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться. В итоге был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган "Искренне ваш" и изменилась раскраска самолетов. Рестайлингом "Аэрофлота" занималось рекламное агентство FCB MA (входит в группу Media Arts). По словам президента Media Arts Ильи Слуцкого, главной проблемой было то, что пассажиры воспринимали "Аэрофлот" как компанию с низким уровнем обслуживания.
Помимо серьезных управленческих изменений, осуществлявшихся параллельно с ребрэндингом, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьера. По мнению Слуцкого, исследования относительно восприятия пассажирами качества обслуживания "уверенно показывали положительные изменения". По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель "спонтанное знание марки "Аэрофлот"" (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.
Глава Mildberry Олег Бериев уверен, что "Аэрофлот" стал чуть более "продвинутым" и цивилизованным. "Остаются вопросы к уровню сервиса, но компания изменилась",- говорит он. Однако, по словам эксперта, если в дальнейшем не будут происходить реальные изменения, все это окажется неэффективным.
С ними полемизирует Алексей Сухенко. Он находит недостатки и в самой кампании, а самое главное, отмечает, что несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею рыночной ниши - не самой привлекательной. "У "Аэрофлота" был ролик, в котором фигурирует автомобиль "Волга", попытка вызывать ностальгию по советским временам. Но вразумительного обращения при этом не было. Неслучайно "Аэрофлоту" и теперь приходится предлагать более низкие цены на билеты",- считает Сухенко.
Вслед за "Аэрофлотом"
Позже ребрэндинг провела авиакомпания "Тюменьавиатранс", в 2002 году изменившая название на UTair. "Когда UTAir шагнула за пределы Тюмени и стала летать, например, в Сочи, название необходимо было поменять",- считает Илья Слуцкий. Однако видимые изменения на этом и закончились.
В 2005 году ребрэндингом занялась "Калининградавиа".
По словам представителя компании Анастасии Вольновой, главной причиной стал выход авиакомпании на международный рынок. Компания полностью обновила парк, отказавшись от отечественных самолетов и заменив их на шесть Boeing-737. "Вся окраска самолетов и вся кампания по ребрэндингу разрабатывались под эти самолеты",- говорит Вольнова. По ее словам, помимо смены названия на "КД авиа" и замены флота компания улучшает качество обслуживания пассажиров в полете. Однако в "КД авиа" признают, что ни о каких результатах речи пока не идет: роста пассажиропотока не наблюдается.
Авиакомпания "Сибирь" для создания нового брэнда обратилась в консалтинговую компанию Landor, ранее работавшую с авиакомпаниями BMI, Australian Airlines и Gulf Air. Как и в случае с UTair, ребрэндинг задумывался, чтобы уйти от региональной привязки: несмотря на разветвленную маршрутную сеть, не все воспринимали авиакомпанию как федеральную. "Хотелось найти более нейтральное название с замахом на федеральный уровень",- говорит пресс-секретарь компании Илья Новохатский. В итоге остановились на S7 (S7 - международный код авиакомпании). Изменения коснулись корпоративных цветов: в ярко-зеленое были раскрашенысамолеты, салоны, офисы продаж, а также бланки авиабилетов. Отечественную технику в S7 оставляют в прежней цветовой гамме. "Мы понимаем, что она недостаточно хороша, и не хотим создавать завышенных ожиданий",- говорит Новохатский.
О результатах ребрэндинга, как утверждают в "Сибири", говорить пока рано. По словам Ильи Новохатского, сейчас идут масштабные исследования по итогам проведенной работы, результаты которых будут известны в ближайшем будущем.
Однако некоторые цифры уже известны. По данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% - с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание брэнда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.
Алексей Сухенко считает, что новое название "Сибири" выбрано неудачно. "Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему "Сибирью". Это не позволит уйти от региональной привязки",- говорит он.
"Косметика" вместо ребрэндинга
По мнению аналитиков, зачастую под громким названием ребрэндинг авиакомпании проводят лишь "косметические" изменения. По словам Ильи Слуцкого, компании хотят измениться в глазах потребителей, но это требует больших усилий, и тогда "рождается соблазн решить проблему на уровне "косметики"".
По мнению Олега Бериева, неудачи российских авиакомпаний связаны с тем, что представители российского бизнеса настроены на быстрый результат. "Мы когда-то начинали проект по ребрэндингу для одной компании, и этот проект ничем позитивным не закончился. Основная причина была в том, что авиакомпания не была готова к серьезным изменениям и долгосрочной работе",- говорит он.
Нередко компании пытаются сэкономить деньги. Ребрэндинг - процесс дорогостоящий (затраты "Сибири", например, составили несколько миллионов долларов). В ряде случаев вопросами ребрэндинга авиакомпаний начинали заниматься крупные брэндинговые агентства, а продолжали свои специалисты. Кроме того, считают эксперты, ребрэндинг может обеспечить лишь кратковременный всплеск интереса потребителя, но отношение не изменит. Это лишь составная часть бизнес-стратегии, которая не работает сама по себе. /Анна Бажина, "Бизнес"/
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Май 2024 - ИсследованияАпрель 2024 - Исследования
- Кто потратил на рекламу в «Телеграме» 2 миллиарда рублей? (472)
- Кто из российских компаний попал в ТОП-10 мировых маркетплейсов? (470)
Март 2024 - Исследования
- Какие прогнозы по рекламному рынку на 2024 год дают эксперты и аналитики? (1492)
- Сколько потратили на рекламу крупнейшие рекламодатели в 2023? (1682)
- Какими поисковиками пользуются в Рунете? (978)
- Как в России выбирают одежду? (783)
- Кто и сколько потратил на наружную рекламу в 2023? (761)
- Чего достиг Ozon в 2023? (780)
- Кто и сколько потратил в 2023 на рекламу в интернете? (772)
- Какие изменения произошли в наружной рекламе за 15 лет? (753)
- Когда восстановятся объемы рекламы на радио? (787)
- Как экономические кризисы повлияли на рынок телерекламы? (847)
Февраль 2024 - Исследования
- Сколько потратили на рекламу в Телеграм за два месяца 2024? (1236)
- Какие отрасли экономики России стали самыми быстрорастущими в 2023? (812)
- К каким рекомендациям прислушиваются на YouTube? (758)
- Когда в России реклама заработает больше миллиарда рублей? (724)
- Что в 2023 влияло на рекламный рынок? (762)
- Как развивалась в 2023 году наружная реклама? (734)
- Как создать территориальный бренд? (661)
- Специалисты по организации свадеб в Санкт-Петербурге: все о свадебных координаторах (2081)
- Сколько в 2023 потратил на рекламу в Instagram российский бизнес? (738)
- По каким причинам могут отказать в признании физического лица банкротом? (591)
- Сколько россиян покупают в интернет-магазинах? (863)
- Что скрывается под скромным дизайном онлайн казино Лев (49)
- Что получит в онлайн казино Эльдорадо азартный человек (51)
- Герминатор для казино Gaminator Deluxe (51)
- Что есть в онлайн казино Эльдорадо (50)
- Сокровища пиратов в Leon casino (59)
- Как компании планируют вести свой бизнес в 2024 году? (995)
Январь 2024 - Исследования
- Что нельзя пропустить в онлайн-казино Вулкан (43)
- Сколько стоила конкуренция продавцам товара в интернете в 2023? (910)
- Нас приглашают в казино Bollywood (62)
- В казино Рояль Россия официальный сайт познакомит геймблеров с пришельцами (71)
- Бобовый стебель для путешествий в онлайн-казино Vavada (86)
- История с вампирами и ведьмами в казино Вулкан (89)
- «Красная Поляна» - лидер по налоговым отчислениям от игорных зон в 2024 (89)
- Девушки с пушками в Платинум казино (86)
- Бессмертный романс в Admiral casino (97)
- Какой кондиционер выбрать? (226)
- Как дети и подростки тратят карманные деньги? (900)
- Король Бам Бам в казино Максбетслотс (108)
- Прогрессивные джекпоты на платформе Джойказино в России (106)
- Мастерство видео покера на платформе Джойказино (112)
- Участие в партнерской программе Покердом (117)
- Зачем нужен личный кабинет в казино Pin Up для игры в онлайн слоты? (130)
- Техническая поддержка Покердом в России (114)
- Какие выгодные бездепозитные бонусы и промо предлагает казино Пин Ап? (116)
- Как войти в личный кабинет на сайте Pin-Up и играть в Book of Ra? (143)
- Как прогнозы экспертов влияют на результаты беттеров? (167)
- Как увеличить продажи детских товаров в два раза? (936)
- Начинается третий этап строительства казино «Шамбала» в Калининградской области (159)
- Ядерный мир в Slotozal Casino (183)
- Сколько получили маркетплейсы за рекламу в четвертом квартале 2023? (8088)
- Как работает реклама в играх и стримах? (1285)
- Как искать видео? Сайт Uhkino - отличный выбор (638)
- Что необходимо, чтобы делать ставки на киберспорт (189)
Декабрь 2023 - Исследования
- Сколько покупателей узнают о новых брендах на маркетплейсах? (1446)
- Какие изменения произошли в 2023 в индустрии рекламы? (1016)
- Сколько рекламных аккаунтов не прошли модерацию «Яндекса»? (1044)
- Таиланд нашел способ увеличить количество рабочих мест (171)
- Игорная зона Красная Поляна встречает гостей из арабских стран (141)
- Насколько эффективна скрытая реклама в Roblox? (1113)
- Какие результаты показал 2023? Что год грядущий нам готовит? (1016)
- Ради каких слотов стоит скачать казино Pin Up на телефон? (176)
- Слот о сидельцах в казино Вулкан Старс (184)
- Что лучше всего работает для продвижения в фешен-индустрии? (962)
- Как изменится Интернет с приходом нового поколения пользователей? (6052)
- Чем онлайн казино Голд привлекает геймблеров (291)
- Какие телеканалы попали в ТОП-10 по общей аудитории в 2023? (1332)
- Как получить ВНЖ Румынии за инвестиции? (657)
- Какие стратегии ставок являются самыми популярными в БК Pin-Up? (212)
- Как удостоверить иностранные документы? (703)
- Как Карабах создает проблемы игрокам букмекерской конторы Pin Up? (194)
- В России дефицит крупье и официантов? (202)
- Можно ли забыть восемь миллионов долларов? (207)
- Как букмекерская контора Пин Ап освещает события к Евро 2024? (234)
- Что предлагает геймблерам официальный сайт 1 Go Casino (215)
- Чем запомнился вечер бокса посвященный бою Джошуа Буатси vs Дэна Азиза? (227)
- Новые горизонты в интернет-опросах: эффективность и прозрачность (928)
- Почему геймблеры выбирают Лев казино (250)
- Клуб Голд казино - прекрасная альтернатива реальным игорным заведениям (250)
- Аркадные игры в казино Azino 777 (220)
- Сколько заработали соцсети на рекламе для детей? (1138)
- Какие бонусы есть в казино Клубника (242)
- Насколько выгодны вложения в продвижение в «VK Рекламе»? (1248)
- Как накручивались подписчики в 2023? (1260)
- Особенности Клубника казино (186)
- Сколько было потрачено на рекламу акций «черной пятницы»? (1293)
- Опасные фрукты в онлайн казино1xBet (308)
- Королевские сокровища в Вулкан казино (260)
- Как делать грамотные прогнозы и ставки на настольный теннис (284)
- Как и зачем использовать мобильное приложение Пин Ап? (233)
- Морозный закат в Joy casino (281)
- Сколько заплатил налогов игорный бизнес за первые шесть месяцев 2023? (305)
- Почему из-за латиноамериканских матчей вы можете потерять деньги (256)
- Сколько россиян побывали в игровых клубах в новогодние праздники? (243)
- Как делать лучшие онлайн-ставки на сайте Pin Up при просмотре матчей NBA (278)
- Что выяснили на конференции «День Бренда 2023»? (1027)
- Приключения Конана Варвара в онлайн казино PinUp (309)
- Почему играть в Вулкан Платинум заходят так много людей (297)
- Как в онлайн казино Вулкан играть на деньги (339)
- Почему услуга прокси такая популярная (907)
- Как зумеры выбирают новые бренды? (1030)