Как Procter & Gamble использует искусственный интеллект?
Февраль 2023
Бренд-директор Procter & Gamble (P&G) Марк Притчард заявил о значимости искусственного интеллекта (ИИ) для работы компании. Его выступление на медиаконференции Ассоциации национальных рекламодателей приводит издание Marketing Dive.
На протяжении многих лет P&G усиливала внутренние маркетинговые функции, особенно в области медиазакупок. Эта стратегия распространилась на более технологические области, такие как работа с данными, аналитика и разработка ИИ. Тем не менее, развив довольно сильную самостоятельность, компания по-прежнему не отказывается от работы с партнерами. «Мы обнаружили, что можем продуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплять партнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности», — говорит Притчард.
Несколько подразделений компании (Tide, Downy и Pampers) теперь полагаются на собственные запатентованные алгоритмы, работающие на основе «огромного хранилища данных исследований о потребителях», скопившегося на протяжении десятилетий.
Алгоритмы в действии
Развитие искусственного интеллекта для P&G тесно переплетается с работой с собственными данными. Например, Pampers заинтересован в узкой аудитории родителей с новорожденными детьми. Чтобы достучаться именно до этих людей, маркетолог изменил модель работы, сосредоточившись не на охватных каналах вроде телевидения, а на таких инструментах, как калькулятор даты родов, генератор имен для детей и бонусная программа Pampers Club. Данные, которые извлекаются из взаимодействия пользователей с этими инструментами, потом использует для таргетинга внутреннее медиаподразделение компании.
«Используя собственные данные и другие источники, команда медиа Pampers создала целевую аудиторию при помощи запатентованного алгоритма, который определяет группы потребителей на различных этапах развития ребенка», — отметил Притчард.
Рекламный креатив также все чаще тестируется с использованием искусственного интеллекта. По словам Притчарда, Pampers и другие бренды P&G, такие как Tide, полагаются на идеи искусственного интеллекта, который использует «нейронную сеть передачи данных», построенную на десятилетиях потребительского тестирования P&G. Отзывы потребителей о новых маркетинговых стратегиях загружают в эту систему и сравнивают с существующими объявлениями, чтобы спрогнозировать эффективность на рынке.
«Это позволяет нам очень быстро вносить изменения в изображения и музыку, копировать или создавать текст, чтобы повторить и улучшить рекламу для достижения наилучшей производительности», — отметил Притчард.
Такой подход дешевле и эффективнее традиционных методов тестирования рекламы, говорят в P&G. Теперь Pampers может оптимизировать более 140 различных рекламных объявлений в год для различных каналов, включая TikTok, YouTube и e-com. В 2022 г. продажи бренда в США выросли на 10%, при этом рентабельность инвестиций увеличилась на 17%, а экономия на медиаразмещениях — на 15%.
Иначе с искусственным интеллектом работает Tide. Поскольку бренд ориентирован на более широкий круг потребителей, он придает больше значения телевидению и потоковому вещанию. У бренда стиральных порошков теперь есть алгоритмы планирования, которые помогают размещать рекламу в десятках сетей и тысячах комбинаций программ при сокращении издержек. P&G утверждает, что в прошлом году Tide сэкономил $65 млн.
«Теперь Tide использует алгоритм для тестирования нового способа покупки рекламы, который равномерно распределяется по всем телепрограммам, каналам и частям суток, что должно увеличить охват еще на три пункта и сэкономить еще $40 млн», — уточнил Причард.
Новые границы
Из медиабизнеса алгоритмы начали проникать и в другие аспекты работы компании. P&G создает цифровое решение, которое открывает прямой доступ к программам поиска розничных продавцов и позволяет компании автоматически корректировать покупку рекламы и содержание контента «каждые 15 минут», заявил бренд-директор. Конечный результат — в четыре раза более высокая рентабельность продаж бренда и больший размер корзины для продавцов.
Во время ответов на вопросы Притчарда попросили поделиться мыслями о практичности ИИ для P&G в период, когда маркетологи пытаются отличить шумиху от сути. «Мы нашли лучший способ сделать это: не говорить об алгоритмах, не говорить о технологии, не говорить об искусственном интеллекте. Говорите о результате, к которому стремитесь. Чего мы пытаемся достичь?» — ответил Притчард.
Рекламы, PR и Маркетинга вы можете ознакомиться
на страницах журнала "Практика Рекламы"
Май 2024 - Новости ТехнологийАпрель 2024 - Новости Технологий
- Почему журналисты боятся iOS 18? (337)
- Какие изменения внесли в кабинет для рекламных агентств в «Авито»? (598)
Март 2024 - Новости Технологий
- Что может нейросеть в «Авито»? (1051)
- Что изменилось в меню «Пуск» Microsoft? (924)
- Какая онлайн касса лучше для интернет магазина (443)
- Какие новые инструменты появились в Premier Pro у Adobe? (853)
- Станки сверлильно-пазовальные - сфера использования в мебельном цехе (311)
- Автоматизация продаж с 1С (173)
- Контрольные электрокабели: назначение, типы и особенности (293)
- Что может седьмая версия Yandex Mobile Ads SDK? (822)
Февраль 2024 - Новости Технологий
- Что такое «объявление от нейросети» в «Яндекс Директ»? (734)
- Как понять, что контент на YouTube сгенерирован нейросетью? (667)
- Как Apple планирует размещать рекламу в App Store? (745)
Январь 2024 - Новости Технологий
- Краткий обзор возможностей нейросети GigaChat от Сбера (471)
- Как быстро улучшить картинку для «VK Рекламы»? (853)
- Маркетологи рыдают от счатья: LetsExtract Email Sender теперь доступен в России (2062)
- Что продавать на Ozon? (880)
- Самоклеящиеся этикетки для принтера: удобство и практичность (237)
- Репосты и обмен статьями в Telegram с помощью IFTTT (285)
Декабрь 2023 - Новости Технологий
- Как быстро определить целевую аудиторию своего бизнеса? (1070)
- Как «СберМаркет» надеется помочь своим рекламодателям? (1023)
- Как оценить эффективность мерча? (1192)
- Как пользователю сервиса «Авито Услуги» сэкономить время и деньги? (1341)
- Как искусственный интеллект может подставить своего клиента? (1469)
- Как маркировать рекламу «ВКонтакте» через смартфон? (1474)
- Как Google будет бороться с «левыми» cookie в Chrome (1340)
- Как работают нейросети сервиса «Яндекс Реклама»? (1331)
- Как при помощи «VK Реклама» продвигать сайты? (1159)
- VDS в Беларуси: руководство от выбора до использования (801)
- Продажа билетов и создание онлайн-касс с платформой Инновационная Мобильность (385)
- Идеи оформления торта на любой случай: как выбрать индивидуальный дизайн (1371)