Известность морса сварят на средства BTL

ООО «ТРОЯ-Ультра» намерено занять 10% сегмента морсов на российском рынке без применения прямой рекламы.

В 2005 году ООО «ТРОЯ-Ультра» планирует потратить на продвижение выпущенной в конце прошлого года марки морса «Северная ягода» около $0,7 млн. При этом будут использоваться только средства BTL (Below-the-line).

По словам директора по маркетингу ООО «ТРОЯ-Ультра» Ирины Тимофеевой, все средства будут использованы в BTL — комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта, торговый маркетинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли.

От стандартных каналов компания решила пока отказаться. «Деньги пойдут на вхождение в розничные торговые сети, стимулирование каналов товародвижения, рекламу и промоакции на местах продаж в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Самаре и ряде других городов России» — говорит она. Спустя год компания намерена занять 10% сегмента морсов на российском рынке.

Морс выжимает соки

Сегодня в сегменте морсов работают три крупных игрока сокового рынка — ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (бренд «Чудо-Ягода»), холдинг «Лебедянский» (бренд «Я»), ЗАО «Мултон» (бренд «Добрый»). Марка, которая сформировала весь сегмент — «Чудо-Ягода», по данным экспертов, занимает около 50% рынка. «Я» появилась на рынке гораздо позже и по экспертным оценкам отвоевала меньшую долю (30%). Летом 2004 года на рынке появился морс «Добрый». Сегодня он занимает 20% рынка.

Эксперты считают, что благодаря активным рекламным федеральных компаниям соков уровень потребления морсов будет расти. Но не сильно. По мнению аналитика ЗАО «ТОЙ-ОПИНИОН» Руслана Краснова, всему виной сформировавшаяся культура потребления соков. Морс — сопутствующий продукт, его задача — пополнить собой ассортимент линейки. По мнению аналитика Дмитрия Козлова, вторая беда морса в том, что его легче и дешевле приготовить самому из домашнего варенья, чем покупать в заводском варианте. По данным исследованиям СomCon R-TGI морсы потребляет 15% петербуржцев, из них только 7% потребляют морсы 1 раз в неделю и чаще.

Эксперимент

Две морсовые марки («Добрый» и «Я») рекламируются под зонтичным брендом. Как пояснила менеджер по связям с общественностью холдинга «Лебедянский» Юлия Привалова, бренд-менеджеры компании считают, что продвигать всю линейку соков, нектаров и морсов сразу выгоднее и эффективнее. Главное, чтобы потребитель запомнил марку.

Затраты на продвижение морсовых марок компаниями не афишируются. Однако по экспертным оценкам на долю морсов приходится около 10% от рекламного бюджета всей серии. Весь же рекламный бюджет крупных игроков оценивается участниками рынка в сумму от $9 до 12 млн. в год. Что же касается BTL-бюджетов, то по словам руководителя направления BTL Рекламной группы «Иллан» Жанны Мошковой, на его долю приходится в среднем 5-7%. Пока «федералы» не отважились продвигать свою продукцию только с помощью BTL-акций. По мнению наблюдателей, в этом отношении опыт ООО «ТРОЯ-Ультра» может стать уникальным.

Справка

BTL (Below-the-line) — это комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта, торговый маркетинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли. В последнее время к BTL относят так же PR, спонсорство и прямой маркетинг.

http://www.dp.ru/