Новости Ритейла
Рекламная Полиграфия
Новости рекламы

"Старик Хоттабыч" потратил на ребрендинг 12 млн долларов

Октябрь 2006

Новости Ритейла - "Старик Хоттабыч" потратил на ребрендинг 12 млн долларов

Для того чтобы объявить о новом имидже "Старик Хоттабыч" летом начал рекламную кампанию на телевидении, в прессе и наружной рекламе. Отдельно были проведены тендеры на разработку креатива и размещение.

Выбрали TBWA и Vizeum. В первом случае, по словам директора по маркетингу сети "Старик Хоттабыч" Алексея Форова, компании предложили простую и понятную концепцию рекламы, а во втором -лучшие условия по медиаразмещению и прозрачную систему эккаунтинга.

Пожалуй, "Старик Хоттабыч" потратил на ребрендинг один из самых больших бюджетов, которые до сих пор расходовались на подобного рода мероприятия. "Би Лайну" акция обошлась в $2 млн, "Каро фильм" -в $3,3, "Старому лекарю" - в $2 млн, МТС - в $4 млн. В данном случае ушло $12 млн. "Старик Хоттабыч" не поскупился. Лето 2006 он провел в состоянии перманентного ремонта. В июне-июле переделывали 20 столичных магазинов. До конца года планируется освежить оставшиеся региональные точки. Всего сеть насчитывает 40 объектов.

Решение о проведении ребрендинга созрело в компании несколько лет назад. "В 1994 году, когда только появился наш первый логотип, он был чуть ли не единственным ярким пятном на унылых улицах Москвы", -рассказывает директор по маркетингу сети "Старик Хоттабыч" Алексей Форов.

Сейчас ситуация изменилась. Торговые центры и магазины стараются выглядеть как можно привлекательнее, в компаниях созданы отделы развития бизнеса, продвижения, маркетинга, в задачи которых входит работа над имиджем сетей или отдельных точек. "Старик Хоттабыч" не сразу решил кардинально изменить "внешность". В марте 2005 года был проведен тестовый ребрендинг магазина в Химках. В течение года компания, привлекая в помощь подрядчиков, собирала информацию о недостатках и достоинствах проекта. Исследования элементов ребрендинга, тестирования, фокус-группы проводили компании АС Nielsen и TNS Gallup Media. Консалтинговое и дизайнерское агентство SCG London разработало новый фирменный стиль. С учетом полученных данных, "Старик Хоттабыч" приступил к масштабной реализации плана.

Генеральный директор компании Марк Эшвен объясняет необходимость структурных преобразований обострившейся конкуренцией на российском рынке строительных материалов, связанной с выходом сюда крупных международных DIY-игроков (OBI, "Л еру а Мерлен", в перспективе - "Saint-Gobain"). С появлением западных компаний рынок получил импульс к более четкому сегментированию, на котором необходимо акцентировать внимание потребителя.

Новая идея "Старика Хоттабыча" очень четко формулируется слоганом - "Свидание с будущим домом". "Важно, чтобы клиенты знали, что мы отвечаем современному спросу и выгодно отличаемся от конкурентов. Мы хотим, чтобы нас выделяли как консультанта в области финишной отделки интерьера", - объясняет Алексей Форов. По его словам, магазины сети не работают по системе "do it yourself" (сделай сам). В отличие от этого формата, который практикуется в гипермаркетах, где продаются в основном товары, а не услуги, "Старик Хоттабыч" предлагает комплексные решения. Целью проекта можно назвать формирование имиджа магазина-специалиста и внедрение работы по схеме "do it for me", которое уже вошло в терминологию рынка.

Производственная компания "Ленни Дизайн" активно работает на рынке наружной и интерьерной рекламы с 1996 г. В работе использует световые бесшовные короба, объемные световые и несветовые буквы, световые кронштейны, крышные установки; придорожные стеллы, брандмауэрные панно, неоновую рекламу, световые интерьерные короба и знаки, различные Р. О. S. -материалы. Подразделения: продажи, дизайн, регистрация, конструкторский, производственные и монтажные участки. Производственные площади достигают 4500 кв.м. На производстве работает более 120 человек. Парк оборудования включает девять производственно-технологических участков. Клиенты: "М. видео", "Никон", "Эльдорадо" и др.

В Москве места расположения магазинов выбираются исходя из географических центров проживания и активной жизни населения. Это крупные и спальные районы, автомобильные трассы. В регионах все аналогично, так как строительство идет в основном в крупных городах. Магазины могут быть двух типов: в отдельно стоящем здании и в торговом центре. По словам Алексея Форова, долговременный анализ показывает, что ассортимент и мерчендайзинг разных типов должны отличаться, так как у покупателей разная мотивация. Отдельный магазин они посещают, имея осознанное решение заняться покупками, а в торговый центр часто приходят просто так, из развлечения. В последнем случае выше вероятность покупок товаров импульсного спроса - аксессуаров, таких как светильники, зеркала, коврики.

"Все, что сейчас есть во внутреннем и внешнем оформлении, это заслуга участников проекта и, конечно, результат исследований, которые мы постоянно проводим. Включенное наблюдение. Оно позволяет очень точно оценить эффективность мерчендайзинга", - замечает Алексей Форов. Внешнее оформление -некий компромисс между собственным представлением, бренд-буком и требованиями законодательства. Арки, колонны и портики изготовлены из композитных материалов "Dubond", "Abond" и алюминиевого листа толщиной 2 мм. Примерная площадь оформления фасада составляет примерно 70-100 кв. м.

Конструктивные элементы были и в старых магазинах, их просто привели в соответствие с новыми требованиями. Предусмотрены специальные места под постеры, плакаты. Сейчас также достаточно активно используются стикеры и совместные буклеты с поставщиками. Фасадные и световые работы осуществляют специальные одноименные группы в составе сети компании. Изготавливают и монтируют конструкции сторонние организации - "Ленни Дизайн", "Деталь Бизнеса", "Икстрим", "Инжиниринг Колор Дизайн".

Вывески сделаны с наружной (20%) и внутренней подсветкой (80%). По словам директора по развитию компании "Старик Хоттабыч" Дмитрия Прозорова, имидж нового магазина-специалиста достаточно выразителен и при использовании люминесцентных ламп без светодинамики.

Компания "Икстрим" работает на рынке с 1993 г. В 1998 г. вступила в Международную ассоциацию производителей наружной рекламы ISA(CLUA)i В ноябре 1998 г. прошла сертификацию производства специалистами ЗМ (Россия). Клиенты: Pirelli, Manolo Blahnik, "Автомир", "II Patio" и др. /Катерина Зубарева, Наружная реклама России/

12664
Читайте в рубрике "Новости Ритейла"
Январь 2021 - Новости Ритейла
    Декабрь 2020 - Новости РитейлаНоябрь 2020 - Новости РитейлаОктябрь 2020 - Новости РитейлаСентябрь 2020 - Новости РитейлаАвгуст 2020 - Новости Ритейла
    Реклама на сайте:
    журнал Практика Рекламы
    Реклама на сайте:
    0.50