Какие тренды наблюдаются у рынка рекламы?

Российский рынок рекламы в январе — марте 2023 г. достиг 140–145 млрд руб., согласно подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Год к году показатель вырос на 8%. Для сравнения: в первом квартале 2022 г. рост составил 5%, в 2021 г. — 6%, в 2020 и 2019 гг. — по 4%.

Измерить нельзя объединить

АКАР сообщает о том, что у ассоциации сохраняются сложности с оценкой рекламного рынка и в особенности — с подсчетом отдельных сегментов. В июне прошлого года организация впервые не опубликовала показатели по конкретным медиа, представив только общие данные по объему рынка за январь — март 2022 г. 

Расходы рекламодателей по отдельным сегментам появились в отчете АКАР только по итогам 2022 г., однако в расчетах не указывались данные по телерекламе, поскольку «Национальный рекламный альянс» отказался раскрывать показатели, не согласившись с методикой подсчета ассоциации. 

В пресс-релизе, сопровождающем оценку объемов рынка за первый квартал 2023 г., ассоциация указала на то, что в отрасли «возникает объективная потребность в серьезном переосмыслении структуры рынка, выделении новых сегментов и подсегментов, а также в поиске решений по технологиям оценки объемов и их верификации. При этом такие решения должны приниматься не отдельными компаниями, пусть даже и крупными, а консолидировано с учетом имеющихся реалий и интересов всех участников рынка». Согласно сообщению АКАР, организация уже начала проводить консультации «заинтересованных участников рынка». 

Опрошенные AdIndex представители рекламных групп OMD OM, «Родная Речь», NMi Group, Group4Media согласились с необходимостью пересмотра оценки объемов рынка и заявили, что будут участвовать в формировании новых подходов.

«Потребность в объективной оценке рекламных сегментов высока как никогда, — говорит Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group. — То, что мы наблюдаем на протяжении пяти кварталов, когда индустрия не может сделать оценку отдельных сегментов или эти оценки вызывают вопросы у профессиональных участников рынка, — не способствует прозрачности рынка».

Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group, отметила, что «рынок требует переосмысления, а в отдельных сегментах — "пересборки"», выделив системы мониторинга.

Заявленный восьмипроцентный рост рынка за первый квартал 2023 г. Сергей Белоглазов, старший вице-президент ГК «Родная Речь», объясняет не только ростом расходов рекламодателей, но и добавлением новых медиа в подсчеты АКАР: «По нашей оценке, объемы рекламного рынка в традиционной парадигме не превзошли “высокий” первый квартал 2022 года. Только добавление в оценку бюджетов ретейл-медиа в 2023 году позволило АКАР заявить о 8%-м росте. Полагаем, что ТВ и пресса в первом квартале 2023 года потеряли не менее 10%, традиционный диджитал (который начал проседать в марте 2022 года самым первым) показал нулевую динамику, радио и ООН немного выросли (до 10%)».

NMi Group представила более позитивную оценку сегментов за квартал. «ТВ, интернет, наружная реклама, радио — рост в диапазоне примерно 5–10% по каждому сегменту, — говорит Ирина Михеева. — Пресса — в печатном выражении, увы, стагнация, диджитал растет». 

Эксперт добавила, что АКАР не учитывает прибыль e-commerce-сегмента от рекламы, и поделилась своей оценкой общих объемов рынка за первые три месяца 2023 г.: «Коллеги из АКАР приводят оценку объемов распространения рекламы в традиционных медиа, что не учитывает e-commerce, который продолжает двигать рынок и наращивать объемы. По нашим данным, увеличение объемов рынка варьируется в пределах 13,5–15%». 

«Необходимо понимать, что первый квартал 2022-го имел довольно высокую базу, так как были активны крупные западные клиенты и интернет-площадки, и даже от этой высокой базы рынок смог продемонстрировать увеличение объемов, — отмечает Андрей Скородумов. — В последующие кварталы рост будет еще выше, если не случится каких-либо сильно негативных событий». Свою оценку динамики сегментов группа не предоставила, однако в компании отметили, что лидерами в позитивной динамике в первом квартале стали интернет, радио и out-of-home, где группа зафиксировала двузначные темпы роста. Телереклама, по оценке OMD OM, показала «более скромный прирост в связи с высокой базой первого квартала прошлого года», а пресса закончила квартал с отрицательной динамикой.

Аналогичную картину видят в Group4Media. «Для ТВ это во многом эффект сверх успешного начала прошлого года, в течение следующих кварталов ситуация способна выровняться: не прогнозируем снижение общего объема инвестиций в телерекламу по итогам 2023 года» — полагает Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, Group4Media.

Что будет стимулировать развитие рынка

При базовом сценарии развития событий рекламный рынок по итогам года вырастет на 10–15%, согласно прогнозам группы «Родная Речь». «Этот рост обусловлен существенным увеличением активности ретейла (и офлайн, и онлайн), продолжением растущей рекламной поддержки расширяющихся сервисов технологических экосистем (включая банки), возвращением рекламных объемов категорий FMCG и фармы, сжавшихся в 2022 году, — как через появление новых игроков (российских и из дружественных стран) и усиление активности появившихся в 2022 году, так и через возвращение локализовавшихся бывших лидеров рынка», — поясняет Сергей Белоглазов.

В OMD OM Group к основным драйверам роста рынка в начале года отнесли: активизацию малого и среднего бизнеса, продолжающуюся локализацию ушедших из эфира в 2022 г. западных рекламодателей и медиаинфляцию.

Group4Media допускает рост основных показателей. «Во втором квартале за счет низкой базы прошлого года относительный рост сегментов будет наибольшим, и даже пресса может показать значения, близкие к 2022 году. Значимый рост медиарасходов присутствует в категориях: финансы, недвижимость, медицинские сервисы. Также на рекордно высоких уровнях инвестиций в рекламу остается Retail & E-com», — добавляет Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, Group4Media.

Эксперты от NMi Group также выделили: рост бюджетов российских рекламодателей, выход на рекламный рынок новых игроков; рост объемов сегмента e-com как отдельного медиа; рост маркетинговой активности со стороны рекламодателей из дружественных стран.