Outdoor в цифрах

Июль стал первым месяцем, который оutdооr-индустрия прожила уже по новому закону о рекламе, вступившему в силу с 1 июля. Как и ожидалось, кардинальных изменений для наружной рекламы новый закон не принес. По сравнению с июлем прошлого года, затраты рекламодателей возросли на 29%. что соответствует средним темпам роста за первое полугодие. Но по сравнению с июнем, объем рынка сократился на несколько процентов, что в стоимостном выражении составляет 3,4 млн. долл. (здесь и далее - данные по 50 городам, где проводится ежемесячный мониторинг наружной рекламы). Это связано, в первую очередь, с сокращением затрат на рекламу табачных изделий на 41% (на 3,3 млн. долл.) и на 26% - пива и алкогольных напитков (почти на 2,0 млн, долл.).

Табачные компании резко уменьшили свое присутствие на рынке наружной рекламы. В июле компания Gallaher сократила затраты на «наружку» в два раза по сравнению с июнем, Japan Tobacco - в три раза, а ВАТ и Reemtsma - почти в 10 раз. Только Philip Morris сохранила затраты на почти неизменном уровне, при этом они на 19% выше, чем в июле прошлого года. Согласно новому закону, с 1 января 2007 года табачная реклама будет под запретом и у производителей остается полгода, чтобы окончательно закрепить свое место на рынке. Можно предположить, что пассивность табачных компаний объясняется подготовкой к последней вспышке рекламной активности.

Сокращение затрат на рекламу пива и алкогольных напитков почти на 2,0 млн. долл. обусловлено двумя причинами. Во-первых, новый закон запрещает рекламу алкогольных напитков, за исключением пива. Под запрет попали слабоалкогольные коктейли, вина, вермуты и др., что сократило рынок примерно на 1 млн. долл. Во-вторых, затраты на рекламу пива сократились на 15% (на 900 тыс. долл.). Возможно, удорожание телевизионной рекламы заставило пивоваренные компании изыскать дополнительные средства, за счет сокращения затрат на наружную рекламу. Но нельзя исключать, что данное сокращение «пивной» рекламы случайность, статистический выброс.

Российский рынок поделен между несколькими крупнейшими холдингами, каждый из которых управляет значительным набором пивных марок, которые рекламируются последовательно. Например, в июне компания «Балтика» (Baltic Beverages Holding) продвигала Carlsberg, а в июле - Foster's и Kronenbourg 1664, компания «Пивоварня Москва-Эфес» (Efes Breweries International) в июне рекламировала Warsteiner, а в июле - Efes Pilsener. Бренды сменяют друг друга на рекламных щитах, периодичность рекламных компаний различна, что теоретически создает возможность «статистического провала». Этот вопрос прояснится по результатам августа.

Наиболее динамичными секторами «наружки» стала реклама СМИ и кондитерских изделий. Объемы рекламы СМИ увеличились на 73 % по сравнению с июнем, с 1,6 до 2,8 млн. долл. Основным локомотивом роста стал телеканал ТНТ чья затраты на наружную рекламу увеличились в 10 раз, с 90 тыс. до 900 тыс. долл. Три крупнейших рекламодателя - ТНТ (900 тыс. долл.), радиостанция «Динамит FM» (230 тыс.) и телеканал ТВЦ (220 тыс.), обеспечили почти половину затрат на наружную рекламу СМИ. Ранее телеканалы высказывали отрицательное отношение к размещению своей рекламы в конкурирующих медиа.

Новый закон о рекламе, похоже, изменил ситуацию. Сейчас на долю СМИ приходится скромные 3,4% рынка наружной рекламы, но если другие телеканалы последуют примеру ТНТ, то это может серьезно изменить ситуацию.

Наиболее просто объяснить прирост затрат на рекламу кондитерских изделий (на 62% к июню) - на июль традиционно приходится пик рекламы мороженого. Из 900 тыс. долл., затраченных рекламодателями кондитерских изделий, 550 тыс. приходится на «Айсберри» (мороженое «Инстинкт») и 180 тыс. - на Nestle (мороженое Extreme и Меда). Стоит отметить, что в июне-июле 2006 года затраты на рекламу мороженого в несколько раз выше, чем в прошлом году. На рынке завершилась консолидация - «Айсберри» объединяет активы, ранее принадлежащие компаниям «Рамзай». «Айс-Фили», «Волшебный фонарь» и «Галион-М». Крупнейшие игроки начали борьбу за передел рынка, что отражается в затратах на рекламу. /Сергей Шумовский, ведущий специалист «ЭСПАР-Аналитик», www.outdoor.ru/