Будущее радиостанций за нетрадиционным форматом вещания

Ежедневно, вольно или невольно, радио слушает 80% населения старше 12 лет. Наиболее интенсивное прослушивание радио приходится на активную часть дня: утро - день - вечер, Rbc.ru.

Радиоаудитория по своим масштабам меньше телевизионной, однако в отличие от ТВ радио может охватывать определенные целевые группы. Появилось даже выражение - нишевые станции. По оценкам специалистов, в 2005 году на такой рекламный носитель, как радио, пришлось порядка 300 млн долл. Однако сами радийщики недовольны этой суммой, поскольку она представляет собой лишь 5% от всего рекламного пирога.

Генеральный директор «Русской медиагруппы» Сергей Кожевников, выступивший в программе «В фокусе» телеканала РБК, считает, что увеличение доли рекламы на радио произойдет только тогда, когда радиостанции объединятся в крупные холдинги. По его словам, когда в прошлом году объединились несколько крупных станций, рекламные агентства сразу начали оценивать их как серьезных игроков на рекламном рынке. «До этого отдельно случайные проекты можно было рассматривать как арт-движения, не более того», - говорит Сергей Кожевников.

Генеральный продюсер радио Maximum Геннадий Бачинский, в свою очередь, замечает, что чем больше доля рекламы на радио, тем меньше его будут слушать. По его мнению, реклама на радио очень сильно отпугивает радиослушателей. Вместо радиостанции люди могут сделать выбор в пользу компакт-диска, считает эксперт. Геннадий Бачинский согласен, что главная тенденция радиорынка на сегодняшний день - консолидация. Эта тенденция впервые наметилась еще несколько лет назад, когда отдельные радиостанции стали превращаться в холдинги, наперебой покупающие существующие станции или открывающие новые. В прошлом году в этой гонке вырвалась вперед 'Русская Медиа Группа', собравшая под своими знаменами шесть радиостанций. На втором месте тогда шел 'Газпром-Медиа' с пятью станциями. На третьем - 'Проф- медиа'.

В этом году в лидеры вырвалась «Европейская медиагруппа» (ЕМГ), которая приобрела радийные активы группы RBMH Broadcast Media Holdings Limited (RBMH), созданной инвестиционными фондами Warburg Pincus и Russia Partners. К ЕМГ присоединились радиостанции «Радио 7», «Мелодия», «Эльдорадио» и региональные сети. Таким образом, лидером по количеству слушателей в столице (18,6%) сегодня является 'Европейская медиагруппа'. Второе место по аудитории (17,1%) занимает 'Русская медиагруппа' ('Русское радио', 'Русская служба новостей', 'Максимум', 'Динамит FM', 'Хит FM' и 'Монте-Карло'). Третья позиция в рейтинге у вещательной корпорации 'Проф-медиа' с 'Авторадио', 'Энергией' и 'Юмор FM'.

Между тем, по словам директора по медиаисследованиям компании TNS Gallup Media Руслана Тагиева, лидирующей радиостанцией в Москве остается «Русское радио» (ежедневно его слушает 1 млн 100 тыс. человек - данные на июнь 2006). Далее следует радио «Ретро», очень хорошую динамику показывает радио «Маяк», которую эксперт назвал третьей радиостанцией в московском эфире, четвертое место занимает «Европа плюс», замыкает пятерку лидеров радио «Шансон». Именно эти радиостанции привлекают в первую очередь крупных рекламодателей.

Что касается небольших или региональных радиостанций, они рассматриваются рекламщиками лишь как дополнительный канал. Между тем сами представители небольших станций объясняют, что их радио в целом больше ориентировано на определенную целевую аудиторию, чем другие традиционные медиа. В этом году на радиорынке появилось сразу несколько проектов, которые ориентированы на узкую аудиторию. Так, в начале февраля холдинг «Газпром-Медиа» запустил 'Сити FM' - информационную разговорную станцию, круглые сутки передающую только новости столицы. Через два месяца начала работать другая «кнопка» «Газпром-Медиа» — Relax FM, для любителей спокойной, расслабляющей музыки.

Концерн «Радио-Центр» запустил проект «Радио-Спорт». Согласно концепции радиостанции, половина эфирного времени отводится информационным программам, а другая половина - музыке. Политической информации на радиостанции нет, а спортивные новости выходят каждые 15 минут. Помимо новостей и музыки сетка передач «Радио-Спорт» включает гостевые шоу, прямые репортажи и трансляции со спортивных мероприятий. Другой медиахолдинг - «АРС», имеющий в своем арсенале «женскую» станцию Love Radio, объявил о запуске в этом году «Радио Дача» и «Смешного радио».

Впрочем, некоторые рекламодатели со скепсисом относятся к таким проектам, поскольку сумма их вознаграждения слишком маленькая. Видимо, это и натолкнуло крупных радийщиков к созданию проекта «Тотальное радио». В его рамках компании ЕМГ («Европа плюс», «Ретро FM», «Радио семь на семи холмах», «Эльдорадио»), «Газпром-Медиа», Next, «Попса», «Тройка», «Сити FM») и станция «На милицейской волне» предлагают рекламодателям комплексное размещение рекламы на всех девяти станциях. Такой продукт под названием «куплаж» существует на многих европейских рынках. Создать подобный «куплаж» планирует и «Русская медиагруппа».

Обсуждая перспективы отрасли, эксперты не исключают, что вектор развития радиостанций будут определять новые технологии. Уже сегодня во всем мире развивается нетрадиционный формат вещания, который получил название podcasting – (смесь слов broadcasting – 'вещание', и плеера Apple iPod). Термин podcasting в первую очередь означает передачу аудиофайлов в формате MP3, которые могут автоматически загружаться из Интернета плеерами, подобными iPod. Но самое главное, радиослушатели никогда не пропускают время выхода в эфир любимой передачи, потому что у любимой передачи просто нет времени выхода в эфир.