Дегустация в BTL - как метод продвижения товаров. Как проводить дегустацию

Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции - дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его - распространением образцов.

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустаций?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.

Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
• 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.Требования к нарезке продукции в приложении 2.

Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована? Дегустационные группы могут включать от 6...7 до 10...11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2...3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4...5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции.

При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку.

Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3...5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1

Таблица 1

Статья расходов	Цена,	Количество	Сумма
	Руб.		Руб.
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении	9000	5шт.	45000
Спец. одежда
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении	450	10шт.	4500
Рабочий инвентарь
Доски разделочные	60	10шт.	600
Кастрюли	240	5шт.	1200
Электроплитки	300	5шт.	1500
Удлинители (7-10 м)	180	5шт.	900
Ножи	150	10шт.	1500
Средства связи
Пейджер	3000	1шт.	3000
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс).	3000	11 человек	33000
ИТОГО			95000
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку /TD>
Продукт А	50	2кг.	100
Продукт Б	60	2кг.	120
Продукт В	70	2кг.	140
Продукт Г	80	2кг.	160
Продукт Д	90	2кг.	180
Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки			300
Всего			до 1000
Транспорт	90	2кг.	180
Рабочий день автомобиля "Газель" на 5 торговых точек	800	1шт.	800
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек)			до 70000

Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 2
Сценарий проведения дегустации

№	Мероприятие	Срок	Исполнитель
	Подготовка дегустации
1	Прибыть в торговую точку для проведения дегустации
2	Подготовить рабочее место:	За 30 минут до начала акции	демонстраторы
	установить стойки
	подготовить рекламную продукцию
	одеться в униформу (см. приложение 1)
	подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду)
	приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2)
	Проведение дегустации:
3	Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке	К моменту начала акции	дегустатор
4	Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию:	В течение всего времени акции каждые 10 мин.
	своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки)	к моменту начала акции и по мере необходимости
	информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3)	В течение всего времени акции
	заполнять анкеты	В течение всего времени акции
	быть приветливым, улыбаться	В течение всего времени акции
	следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина	В течение всего времени акции
	расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами	В течение всего времени акции
	следить за чистотой рабочего места	В течение всего времени акции
	оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт)
	Заключительный этап
5	Демонтировать рабочее место:	По окончании акции	Демонстратор
	разобрать рабочую стойку
	убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо)
	собрать весь рабочий инвентарь
	согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
	транспортировка оборудования в другую торговую точку

Приложение 1

Требования, предъявляемые к демонстратору

Обязанности дегустатора

Демонстратор обязан:

Иметь при себе санитарную книжку.
Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.
Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.
Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.
Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.
При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.
Быть корректным при общении с покупателями.
Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.
Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).
Заполнять анкеты для маркетингового исследования.
Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.
Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.
Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.
Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.
Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

одежда выглажена (светлый верх, темный низ);
руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);
волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается

жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;
приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);
разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Приложение 2

Требования к нарезке продукции

Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.
Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели!
Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N".
Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода "N". Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода "N" изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

"Маркетинг в России и за рубежом"