Дегустация в BTL - как метод продвижения товаров. Как проводить дегустацию
Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции - дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его - распространением образцов.
Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:
- нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
- быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
- являться продукцией с невысокой себестоимостью.
Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?
Какую цель преследуют при проведении дегустаций?
Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.
Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.
Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.
Где и когда целесообразно проводить дегустации?
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.
Что надо выставлять на дегустации?
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
- наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
- наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);
- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).
В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
- 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
- 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.Требования к нарезке продукции в приложении 2.
Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована? Дегустационные группы могут включать от 6...7 до 10...11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.
Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2...3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4...5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции.
При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку.
Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3...5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.
Расходы
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1
Таблица 1
Статья расходов | Цена, | Количество | Сумма |
Руб. | Руб. | ||
Инвестиционные расходы | |||
Специальное оборудование | |||
Стойки дегустационные в фирменном исполнении | 9000 | 5шт. | 45000 |
Спец. одежда | |||
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении | 450 | 10шт. | 4500 |
Рабочий инвентарь | |||
Доски разделочные | 60 | 10шт. | 600 |
Кастрюли | 240 | 5шт. | 1200 |
Электроплитки | 300 | 5шт. | 1500 |
Удлинители (7-10 м) | 180 | 5шт. | 900 |
Ножи | 150 | 10шт. | 1500 |
Средства связи | |||
Пейджер | 3000 | 1шт. | 3000 |
Обучение персонала | |||
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс). | 3000 | 11 человек | 33000 |
ИТОГО | 95000 | ||
Переменные расходы | |||
Расходный материал на одну точку /TD> | |||
Продукт А | 50 | 2кг. | 100 |
Продукт Б | 60 | 2кг. | 120 |
Продукт В | 70 | 2кг. | 140 |
Продукт Г | 80 | 2кг. | 160 |
Продукт Д | 90 | 2кг. | 180 |
Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки | 300 | ||
Всего | до 1000 | ||
Транспорт | 90 | 2кг. | 180 |
Рабочий день автомобиля "Газель" на 5 торговых точек | 800 | 1шт. | 800 |
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек) | до 70000 |
Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.
Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.
Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.
Таблица 2
Сценарий проведения дегустации
№ | Мероприятие | Срок | Исполнитель |
Подготовка дегустации | |||
1 | Прибыть в торговую точку для проведения дегустации | ||
2 | Подготовить рабочее место: | За 30 минут до начала акции | демонстраторы |
установить стойки | |||
подготовить рекламную продукцию | |||
одеться в униформу (см. приложение 1) | |||
подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду) | |||
приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2) | |||
Проведение дегустации: | |||
3 | Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке | К моменту начала акции | дегустатор |
4 | Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: | В течение всего времени акции каждые 10 мин. | |
своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки) | к моменту начала акции и по мере необходимости | ||
информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3) | В течение всего времени акции | ||
заполнять анкеты | В течение всего времени акции | ||
быть приветливым, улыбаться | В течение всего времени акции | ||
следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина | В течение всего времени акции | ||
расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами | В течение всего времени акции | ||
следить за чистотой рабочего места | В течение всего времени акции | ||
оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт) | |||
Заключительный этап | |||
5 | Демонтировать рабочее место: | По окончании акции | Демонстратор |
разобрать рабочую стойку | |||
убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо) | |||
собрать весь рабочий инвентарь | |||
согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря | |||
транспортировка оборудования в другую торговую точку |
Приложение 1
Требования, предъявляемые к демонстратору
Обязанности дегустатора
Демонстратор обязан:
Иметь при себе санитарную книжку.
Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.
Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.
Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.
Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.
При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.
Быть корректным при общении с покупателями.
Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.
Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).
Заполнять анкеты для маркетингового исследования.
Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.
Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.
Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.
Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.
Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
Требования к внешнему виду дегустатора
Дегустатор должен выглядеть опрятно:
одежда выглажена (светлый верх, темный низ);
руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);
волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).
Дегустатору не разрешается
жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;
приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);
разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.
Приложение 2
Требования к нарезке продукции
Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.
Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).
Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.
Приложение 3
Вступительная речь дегустатора
Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.
Вариант 1.
Уважаемые покупатели!
Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N".
Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.
Вариант 2.
Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.
Обращение через радиоузел.
(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)
Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода "N". Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода "N" изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.
"Маркетинг в России и за рубежом"
- ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий + 4 примера (2930)
- О секретах провокационной рекламы - слухи, скандалы, провокация. Примеры (16536)
- Эффективная BTL реклама - простые и понятные шаги (19952)
- BTL в эпоху тотального брендинга. Как создать промоакцию с гарантированным эффектом (15679)
- Что такое BTL? Основные элементы BTL рекламы? Отличия ATL и BTL (23308)
- Партизанский маркетинг как средство продвижения. Инструменты ПМ (28680)
- Технологии Директ Маркетинга (direct marketing) - персональное обращение к клиентам (38736)
- Специфика event-marketing. Событийный маркетинг (24062)
- Промоушн акция в комплекс BTL. Технология подготовки акции. Ликбез (21981)
- Слухи как инструмент BTL. И это работает - примеры успешной акции (17651)
- Сопротивляйся обычному! Партизанский маркетинг (Guerilla marketing) - что это и зачем? (17548)
- Промо-акция - основа BTL (73796)
- Сэйлз промоушн - стимулирование продаж. Организация Сэйлз промоушн (24086)
- Как превратить промоушн в эффективную маркетинговую коммуникацию (18305)
- Какие подарки дарить во время Special events (15782)
- Реклама на чековой ленте - вполне себе рекламная площадка (22099)
- Факторы успеха промо-акции в BTL (40535)
- Сарафанное радио в примерах. Как заставить говорить о вашей компании (17524)
- Отрывок из книги: "Пехота маркетинговых войск". О промо акциях в деталях (13222)
- Промоушн глазами промоутера (20399)
- Станет ли BTL любимым приемом российской рекламы (17580)
- Что такое мобильный маркетинг? Основные этапы подготовки кампании (18235)
- Типичные ошибки при разработке и проведении BTL-мероприятий (29346)
- И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий (17660)
- Сухой паек для фрилансера. Хотите иметь рынок профессиональных промоутеров? (14298)