4 мифа о медиапланировании. Не все правила работают

"План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее" Ричард Стэнфилд "Advertising Manager’s handbook"

Почему суперуспешные бренды вдруг терпят поражение в конкурентной борьбе? Почему значительная часть рекламных бюджетов иногда оказывается истраченной впустую, а сильный креатив не спасает рекламную кампанию? Ответы на эти вопросы лежат в области, которая чаще всего остается за кадром для заказчика, но при этом имеет первостепенное значение. Речь идет о медиапланировании. Именно это направление деятельности и составляет основу рекламной кампании. От нее же зависит и результат. Однако, несмотря на то, что 90% работы медиа-планнера составляет работа с цифрами и аналитическими данными, медиа-стратегия далеко не так однозначна, как может показаться. Рассмотрим аргументы "За" и "Против" в отношении некоторых утверждений о медиапланировании.

МИФ ПЕРВЫЙ: Эффективность рекламной кампании можно просчитать.

АРГУМЕНТЫ "ЗА":

Как известно, стратегическое медиа-планирование - это процесс выбора рекламных носителей, которые позволят донести рекламное сообщение до целевой аудитории, согласно целям рекламной кампании с наименьшими затратами. Иными словами, перед планнером - человеком, занимающимся непосредственно медиа-планированием, - стоит задача найти оптимальный вариант для размещения рекламного посыла заказчика. Каким образом планнер приходит к тому или иному выводу? Безусловно, для того чтобы определить, что для рекламирования мобильных телефонов наиболее предпочтительна транспортная реклама, а для вещевого рынка - наружная, необходимо провести ряд анализов. Планнер должен исследовать маркетинговую ситуацию на рынке потребления продукта. Для чего оценивается огромное количество категорий, таких как: качество рекламируемого товара и его стоимость (соотношение цена/ качество), доля рынка, занимаемая продуктом, уровень развития бренда в целом и по каждому региону в отдельности, рекламную активность конкурентов и т.п. Вне всякого сомнения, большинство этих категорий оценивается цифрами и процентными соотношениями. В результате, планнер получает аналитическую картину ситуации вокруг товара клиента в цифре, что ложится в основу будущей медиа-стратегии.

АРГУМЕНТЫ "ПРОТИВ"

Такие категории, как рекламная история бренда или качество креатива предыдущих рекламных кампаний заказчика, креатив конкурентного окружения посредством цифры оценить невозможно. Помимо творческой составляющей в рекламной деятельности, планнеру необходимо проанализировать возможности клиента с точки зрения размещения его рекламы на тех или иных носителях, тонкости законодательства (например, если речь идет о табачной, алкогольной или детской продукции, условия рекламирования которой особенно строго прописаны в законе о рекламе). Все эти категории - область применения профессиональной интуиции планнера. Не случайно, планнер считается одним из самых дорогостоящих специалистов рекламного агентства: незаменимыми являются не его знания в области маркетинга или рекламирования, а его многолетний опыт. В сочетании все эти качества определяют такую важную и незаменимую сторону работы планнера, как профессиональная интуиция. Ее высокую востребованность объясняет постоянная изменчивость рынка, образование новых условий функционирования, что может быть вызвано рядом причин, таких, как выход на рынок нового брэнда, активизация рекламной кампании конкурента, сезонное увеличение спроса. Причем эти причины не всегда носят чисто "рекламный характер". На изменение структуры того или иного рыночного сектора могут влиять также экономические, социальные и иные сдвиги, что прямо будет влиять на результативность рекламный кампании.

К примеру, одна известная табачная компания, вложив значительные средства в промоушен акции на местах продаж, потерпела полный крах. Все дело в том, что табачный производитель, планируя запустить рекламную кампанию, никак не предполагал, что ее запуск придется на окончание серии митингов Общества по борьбе с курением. Потенциальная аудитория курильщиков была настолько сыта потоками информации о вреде курения, что многие ее представители испытывали если не отвращение, то, по крайней мере, сильное недовольство тем, что в каждом супермаркете улыбающиеся промо-девушки предлагали им протестировать новую марку сигарет.

МИФ ВТОРОЙ: Медиа-планирование имеет смысл лишь для крупных международных корпораций.

АРГУМЕНТЫ "ЗА"

Стратегическое медиа-планирование - это сложная наука, которая строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков. Разработка медиа-плана включает множество пунктов:

-принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиа-планирования;

-задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективной частоты, охвата и т. д.);

- планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление);

- определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

- оптимальное распределение бюджета по категориям СМИ.

В анализе многих из них для компании, работающей на ограниченном рыночном пространстве, смысла нет. К тому же, естественно предположить, что эта часть разработки рекламной кампании "съедает" львиную долю бюджета заказчика, тогда как небольшие организации, стремящиеся рекламировать свою деятельность, обладают не столь большими средствами. Перед ними стоит задача разместить щит, напечатать рекламное объявление или осуществить адресную рассылку рекламных листовок, а лучше "все вместе и чтобы на это хватило денег". Тратиться на медиа-планирование или медиа- измерения, обращаясь при этом в рекламное агентство, часто не оправдано. Как считает большинство защитников этой точки зрения - рекламная кампания "маленького бизнеса", будь она хоть трижды успешной, не окупит подобных затрат.

АРГУМЕНТЫ "ПРОТИВ"

Представим себе, что два разных предприятия (обозначим их А и В) решают обратиться в рекламные агентства с известной целью. Рекламный бюджет предприятия А составляет 10 млн. USD, а бюджет предприятия В - 150 тыс. USD. Безусловно, предприятие А имеет гораздо больше возможностей для размещения рекламы на самых разнообразных носителях, начиная от рекламных роликов на телевидении и заканчивая широкомасштабной акцией в Рунете. Предприятие В выделяет на рекламирование более скудные средства, а следовательно, список носителей рекламы его продукции значительно уже. Грамотный планнер будет стремиться разработать оптимальные варианты с наименьшими затратами для обеих рекламных кампаний. Но задумайтесь, в каком случае не столь уж важно будет, куда распределить две-три тысячи: на наружку или, скажем, транспортную рекламу? Для трехмиллионного рекламного бюджет эта сумма не критична, тогда как предприятию В дорога буквально каждая копейка. Иными словами, планнер, работающий с небольшим бюджетом, не имеет права на ошибку, он должен бить без промаха и, напротив, многомиллионные средства рекламодателя в состоянии скрыть фактически неизбежные погрешности планирования. Ввиду чего именно малые бюджеты рекламных кампаний требуют особенно тщательного подхода в медиа-планировании.

МИФ ТРЕТИЙ: Уровень профессионализма рекламного агентства определяется креативными решениями его специалистов.

АРГУМЕНТЫ "ЗА"

Креатив - это видимая "часть айсберга" любой рекламной кампании. Именно креативная часть рекламного ролика запоминается потенциальному потребителю и формирует его отношение (лояльность) к предлагаемому рекламодателем товару. Яркий, запоминающийся, близкий своей целевой аудитории креатив - залог успеха любой рекламной кампании. Креативная часть работы западных рекламистов является для клиента приоритетной в выборе рекламного агентства, которому он в дальнейшем доверит разработку рекламной кампании для своего продукта. Медиа-планирование - это точная наука, требующая детального знания рынков. Технология и методы работы каждого рекламного агентства в отношении медиа-планирования не содержат существенных различий, тогда как качество и "глубина" креативных идей отличает их друг от друга.

АРГУМЕНТЫ "ПРОТИВ"

Планирование определяет успех или провал рекламной кампании и креативу здесь отводится отнюдь не первостепенное значение. Среди специалистов в области рекламы бытует мнение, что креатив, сделанный на уровне фестивальной работы для "Каннских львов", при неудачном планировании не сможет "прозвучать" в рекламном потоке информации и останется незамеченным подавляющим большинством представителей целевой аудитории. В то же время весьма средний даже по российским меркам креатив сможет "вытянуть" хорошо продуманное планирование.

Второй аргумент "против" заключается в защите планнером своей стратегии на презентации. Когда то или иное положение, выдвинутое планнером, подкреплено конкретной цифрой, обозначающей рейтинг, охват аудитории или стоимость контакта - это бесспорный факт. "Числовому аргументу" сложно что-либо противопоставить. Но как уже говорилось выше, прорабатывая общую стратегию рекламной кампании и распределяя "роли" между рекламными носителями, планнер оперирует не только цифрами. Предложения, основанные на профессиональной интуиции, доказать гораздо сложнее. Планнер не может сказать: "Я чувствую, что вот это будет лучше, чем это..." или "Мне кажется, что если мы сделаем так-то - это будет беспроигрышный вариант". Какой заказчик поверит в то, что план, основанный на всякого рода предположениях, верен? Но опытный планнер обязан сделать каждый пункт своей презентации максимально доказуемым. В конечном итоге именно от доказательства правильности разработанной стратегии, а не от принятия/отклонения креативной политики, зависит окончательный ответ клиента.

МИФ ЧЕТВЕРТЫЙ: Частота контактов - важнейшее условие для эффективности рекламной кампании.

АРГУМЕНТЫ "ЗА"

Считается, что три или больше (в России чаще используется вариант 3+) рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. То есть первый раз потенциальный покупатель видит ролик с рекламируемым продуктом, второй - узнает марку, третий - покупает рекламируемый товар. При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от множества факторов - по их совокупности рассчитывают уровень так называемого рекламного нажима (то есть насколько интенсивна должна быть рекламная кампания) и, принимая в расчет общий уровень зашумленности (насыщенность рекламным материалом), получают значение требуемой эффективной частоты. Заметим, что распределение уровня интенсивности определяется не только этапом рекламной кампании (подготовительный, начальный, поддержание), но и сезонностью, конкурентной активностью и проч.

Затем задают требуемый эффективный охват - обычно его уровень ограничивается бюджетом рекламной кампании. После чего, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Теория эффективной частоты является наиболее часто используемой методикой определения эффективности рекламной кампании во всем мире.

АРГУМЕНТЫ "ПРОТИВ"

Теория эффективной частоты предполагает, что рекламный посыл не доходит до адресата до 3-его (в американском варианте - до 4-ого) контакта, тогда как на практике все может быть совершенно иначе. Нет гарантий того, что человек, впервые увидевший рекламу жевательной резинки, не купит ее через час или же, увидев рекламу в 5-ый раз, не будет колебаться относительно покупки. К тому же теория эффективной частоты не учитывает такую категорию, как товары длительного пользования (стиральные машины, телевизоры, музыкальные центры и проч.), решение о покупке которых, особенно в условиях российской действительности, иногда принимается годами.

Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. При этом эффективность рекламы можно повысить в том случае, если средства, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое распределение сообщений, что обеспечит большее количество выходов рекламы при принятии решения о покупке. Теория эффективной частоты также не учитывает разрыва между просмотром ролика и непосредственно покупкой.

Маркетолог (Москва).