Психологические установки в рекламе - 6 базовых принципов. Особенности и практическое применение

Установка — состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.
Большой энциклопедический словарь

Знакомый бизнесмен поведал мне однажды такую историю. Где-то году в 1992 весной его фирма закупила большую партию женских демисезонных сапог — очень элегантных и недорогих — по 16.000 руб. (теми деньгами) за пару, рассчитывая продать их по 19.000 руб. за пару. Если учесть, что средняя цена сапог подобного качества на рынке составляла 24.000 - 25.000 рублей, то уверенность в успехе предприятия была.

Но — вот загадка — сапоги не стали продаваться. Целый месяц они лежали на прилавках. Весна — сезон заканчивается, товар лежит. Надо что-то делать. Решили продавать по себестоимости — по 16.000 руб. Результат — представьте — тот же. Сапоги лежат. В конце мая кому-то в голову пришла идея — будь что будет — поднять цену в 2 раза. На ценниках значилось теперь 35.000 рублей. В первый же день продали несколько пар. Дальше — больше.

В конце июня цена составляла уже 45.000 рублей. Последние же остатки партии были проданы в августе по 49.000 рублей за пару.

Почему все так произошло? Потому что покупатели из своего жизненного опыта знают, что цена товара возрастает по мере улучшения его качества и, следовательно, дешевое качественным быть не может. И эта уверенность «дорогое = хорошее» является тем состоянием, которое Д.Н.Узнадзе назвал установкой, а Р.Чалдини в книге «Психология влияния» вывел как стереотип.

Оба автора приходят к выводу о нерациональности этого состояния. Д.Н.Узнадзе пишет: «Это внесознательный (выд. мной — И.Ф.) психический процесс, оказывающий в данных условиях решающее влияние на содержание и течение сознательной психики».

Р.Чалдини, в свою очередь, замечает: «Мы с вами существуем в необыкновенно разнообразном окружении. Для того чтобы вести себя в нем адекватно, нам нужны кратчайшие пути. Не следует ожидать от себя осознания (выд. мной — И.Ф.) и анализа всех аспектов ситуации, с которой мы сталкиваемся. У нас нет на это времени, энергии или нужных способностей. Нам приходится очень часто пользоваться стереотипами для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами, а затем реагировать, не задумываясь». И далее: «Без этих стереотипов мы были бы словно заморожены — регистрируя, оценивая, проверяя, — пока время для действия проносится мимо».

Известный британский философ Альфред Норт Уайтхед утверждал, что «цивилизация движется вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая (выд. мной — И.Ф.) над ними». Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона на скидку. Этот купон позволяет покупателям допускать, что они купят что-либо дешевле по предъявлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые из-за типографской ошибки не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию.

Приведем несколько стереотипов, характерных для российского менталитета:
Дорого — значит хорошо.
Рядом — значит, вместе.
Авторитет всегда прав.
То, над чем смеемся, не уважаем.
То, что в дефиците — ценно.
Старое, традиционное — заслуживает доверия.
Все так делают — это правильно.
Рассмотрим каждый стереотип в отдельности и покажем, как он используется в рекламе. На наш взгляд, это будет довольно любопытная и полезная для рекламистов-практиков информация в силу своего прикладного характера.

1. Дорого — значит хорошо

"Мы не настолько богаты, чтоб покупать дешевые вещи".
Поговорка

Поговорка, приведенная как эпиграф, точно отражает суть стереотипа. Живой пример мы видели в истории с сапогами. К.Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» рассказывает, что в британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750.000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо, едва удостоив ее взглядом. Затем из каталога они узнают, во сколько картина оценена, возвращаются и уже толпятся около нее.

Реклама средства для похудения: «Похудеть. Реальный результат. Быстро. Дорого». Комментарии, как говорится, излишни. Еще пример. Реклама парфюма FARAWAY: «В этом запахе Вы обретете себя. Представляем новый женский парфюм FARAWAY. Стойкий манящий запах, в основе которого высокая концентрация редких и дорогих масел». Дорогие масла не могут быть некачественными, о редких речь впереди.

2. Рядом — значит, вместе

"Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты".
Пословица

Часто о нас судят по нашему окружению. Как говорится, короля делает свита. Видимо, психологически мы «заражаемся» характеристиками окружающих.

Вот случай, о котором десятилетиями рассказывают на Уолл-стрите. Один мелкий финансовый делец почти год посылал письма Джону Пирпойнту Моргану, умоляя о десятиминутной встрече. В ответ — безоговорочный отказ. Делец стал просить приема на пять минут — снова отказ, ибо Морган имел дело только с финансовыми тузами.

Настойчивый проситель написал: «Уделите мне только те две минуты, которые Вы тратите, чтоб дойти от дверей Вашего банка до автомобиля» (машина магната останавливалась на Бродвее, а не на Уолл-стрите). Магнат согласился. В назначенный день и час проситель представился властелину Уолл-стрита и пошел рядом с ним к машине — молча! Через минуту Морган сказал: «Вы год просили о встрече, а теперь почему молчите?» «А мне больше ничего не надо, — ответил делец, — весь Уолл-стрит теперь будет говорить, что мы с Вами шли вместе. Значит, любой банк откроет мне кредит».

Если мы размещаем свою рекламу рядом с рекламой другой фирмы, известной и с хорошей репутацией, мы попадаем в «тень ее славы». Если туристическая фирма занимается продажей туров в Германию, она вполне может разместить свою рекламу рядом с рекламой салона немецкой мебели, чтобы ощущение качества, которое мы испытываем при словах «немецкая мебель», перекинулось на ее тур. Любое казино выиграет, если его реклама будет находиться рядом с рекламой «Отдых на Багамах».

Пример рекламы мониторов SAMSUNG: «Если бы Леонардо написал только «Джоконду» и ничего больше... Если бы Битлз спели только «LET IT BE» и ничего больше... Если бы SAMSUNG сделал только монитор и ничего больше... ...Иногда даже одного творения достаточно, чтоб стать классиком. SyncMaster 17» Glsi». Характеристика «шедевр» распространилась на монитор.

На круглом цирке видела однажды три афиши, помещенные вкруговую: «Иванушки Интернешнл», «Хищные гамадрилы», «Защитим себя сами» (реклама партии пенсионеров). Каков смысл?

Но этот закон работает и в другом случае — когда по соседству оказывается нечто неприглядное. То же казино очень проиграет, если рядом будут рекламные объявления типа «Выведу из запоя», «Продам квартиру», «Ищу спонсора». Для ночной дискотеки смертельным будет объявление рядом «Фирма продает и изготовит на заказ инвалидные коляски и протезы».

3. Авторитет всегда прав

"Авторитет — нечто, поставленное выше собственного разумения".
Александр Круглов

Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Задумывались ли вы когда-нибудь, что мы по-разному воспринимаем лечебную косметику, купленную в супермаркете и в аптеке? Что этот товар, выставленный в аптечном киоске, кажется нам более эффективным? Мы предъявляем к нему более высокие требования и ждем почти чуда в решении наших проблем. Это происходит оттого, что медицина — в данном случае фармацевтика — больше понимает во всем, что касается здоровья. Не потому ли человек в белом халате задействован в очень многих рекламных обращениях — «Орбит», «Бленд-а-Мед» и т.д.?

Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Дмитрий Маликов рекламировал какой-то шампунь. Но вот какой, помнят немногие.

Еще пример: реклама VINORUM — фотография народной артистки Натальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: «Изысканный букет и праздничное настроение». Гораздо больше соблазна рассмотреть саму артистку, нежели вино.

Все дело, видимо, в том, что имя никакой семантической привязки к товару не несет — его можно использовать в рекламе любого товара. Этот недостаток можно исправить:

Авторитет профессионального статуса, на мой взгляд, наиболее весом и разнообразен: здесь вес может иметь профессия, титул, происхождение, внешний вид.

Моя знакомая занималась продажей американских биодобавок сетевым способом. И первый вопрос, который ей задавали покупатели, был: «А Вы врач?» На счастье, она действительно врач, и потому дела у нее шли неплохо. По-видимому, авторитет профессионализма высок, и на него можно ставить: «Где отдыхают директоры гостиниц?», «Привередливые кошки (чем не профессиональный признак?) выбирают «7 жизней», «Хлеб, который предпочитает жена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время» (правда, весомее, чем артистка?).

Не случайно везде, где можно указать «одобрено институтом таким-то», это указано — в рекламе тампонов TAMPAX, жевательной резинки «Орбит», зубной пасты «Бленд-а-Мед», как свидетельство того, что профессионалы (статусные, естественно) сделали тщательную экспертизу...

Высокие должности, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют вес своим обладателям и продукту, который рекламируют: «врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.

Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И, действительно, французская косметика для нас — совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, кружево — вологодское и т.д.

Если же сплавить авторитет имени с профессиональным статусом, результат можно удвоить. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени» выбирает ТОШИБА». Никому не надо объяснять, что «Машина времени» — это группа музыкантов, а музыканты должны профессионально разбираться в музыкальной аппаратуре.

Авторитет внешнего вида тоже, на наш взгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, уровне материального положения, личностных качествах, необходимых для того, чтоб разбираться в данном продукте. Когда к Фридриху Великому приводили врача, он непременно интересовался, сколько тому лет и полное ли у него кладбище (имея в виду, научился ли он лечить на тех, кого не смог вылечить).

Например, в рекламе офисной мебели изображен тип «буржуя» — из советской детской литературы, разве что не злой. И надпись: «Я выбираю офисную мебель в СП «Полхом». Всем известно, что капиталист расчетлив, а потому не будет платить деньги за некачественный товар. Или еще пример: девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись: «Я хочу быть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ». Надо полагать, фигуру она «сделала» на том же тренажере.

Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д. Когда Влад Листьев рекламировал в свое время тур по средиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог. Почему там не сидела собака дешевой породы или вообще беспородная? Потому что она не была бы символом высокого статуса.

Можно привести пример рекламы, где все формы авторитета слиты. Эта реклама водки (не какой-то конкретной, а водки как товарной категории) в виде серии вопросов знаменитым мужчинам. Собственно, вопрос был один и ответ один:
- Какому алкогольному напитку вы отдаете предпочтение?
- Русской водке.

Здесь и внешний вид (мужественный), и имена (все знаменитые), и статус (водка — преимущественно мужской напиток и, следовательно, мужчины могут быть его экспертами), и происхождение — в самом ответе.

4. То, над чем смеемся, не уважаем

Смешное — бич светских людей
Шарль Дюкло

Ирония и смех — лучшее средство для того, чтобы продемонстрировать незначительность объекта, его незначимость. Смех — одно из самых лаконичных средств убеждения: не нужно более слов, уточняющих, почему люди должны несерьезно относиться к тому или иному событию, предмету. Человек, посмеявшись, сам автоматически расставил нужные нам акценты.

При Сталине за политический анекдот многие заплатили свободой и жизнью. При Хрущеве появились «неофициальные» поэты, певцы, много анекдотов. Их ирония помогла разрушить сталинский режим, снять с людей оковы страха. Видимо, механизм действия принципа — в отстранении: человек начинает видеть объект, над которым шутит, как бы со стороны, дистанцируясь от него. И у зрителя создается ощущение, что его это не касается — как в театре: действие происходит при тебе, но без тебя.

Примеры использования этого стереотипа в рекламе (по понятным причинам политической):

Мэр города Курчатова Владимир Михальчев придумал, как бороться с оппозицией. Его политические враги уверяли, что результаты выборов мэра подтасованы, и требовали провести референдум по вопросу о доверии к исполнительной власти. В ответ Михальчев прокрутил по местному ТВ свою версию мультфильма про Винни-Пуха, Пятачка и ослика Иа: половину экрана занимал мультфильм, половину — съемка митингов оппозиции. Например, когда Винни на воздушном шарике летит к улью с пчелиным медом и поет: «Я тучка-тучка-тучка, я вовсе не медведь...», — самый упитанный лидер оппозиции выразительно (на жестах, голос взят из мультфильма) бьет себя в грудь, излагая людям вроде бы безусловную правду. Новый мультик получился смешным. Что удивительно — политические враги, не выдержав сравнения с любимыми детскими персонажами, успокоились. Идея референдума отпала сама собой. От себя добавим — было бы удивительно, если бы так не было.

П.Таранов в книге «Тайны управления» приводит такой случай, произошедший с Марком Твеном, когда тот баллотировался на пост губернатора, излагая суть устами самого писателя: «Вы знаете, что делают эти американцы?

Бесстыдная травля, которой подвергали меня враждебные партии, достигла наивысшей точки: по чьему-то наущению во время предвыборного собрания девять малышей всех цветов кожи и в самых разнообразных лохмотьях вскарабкались на трибуну и, цепляясь за мои ноги, стали кричать: «Папа!». Бессмертный Марк Твен не стал губернатором, остался Марком Твеном.

Политическая антиреклама компартии (текст листовки): «Сезонная распродажа лежалых товаров. Талоны на колбасу, номерки для очередей, колючая проволока, радиоглушилки и другие бесценные сокровища «Коммунистического рая». Цена при оптовых поставках — голос 16 июня 1996 г. Фирма Змеюганов и Ко».

5. То, что в дефиците — ценно

"Хорошего никогда не бывает слишком много".
Расхожая истина

То, чего мало, является лучшим. Всегда гоняются за редкими экземплярами коллекционеры — чем экземпляр реже, тем больше денег готовы они платить. Оригинал один — это знают все. И поэтому так много подделок. Драгоценных камней и металлов не так много в недрах Земли, и потому название им «драго (дорого) — ценные». Отдельные слитки и экземпляры носят имена и стоят целые состояния.

Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или вовсе недоступно (слоган парфюма EDEN: «Запретный аромат»). В силу этого стереотипа нам так интересно знать, что делается за закрытыми дверями, а также знать, что написано в письмах, адресованных не нам.

Дефицит может быть времени или количества. Стереотип дефицита проявляется в рекламе угрозой (нехватки соответственно времени и количества) и мотивом «ручной работы». По нашим наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко — позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае «непользования» продуктом или «неприслушивания» к советам. Косвенная намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным — у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из правила является медицинская и социальная реклама. Это вполне объяснимо — человеку свойственно очень чутко относиться ко всему, что происходит внутри него. Если же человеку намекнули, а он уже сам догадался, воздействие позитивно — у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупредили.

Примеры использования угроз:

Текст на листовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики «Ив Роше»: «Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты Ив Роше! Потом будет поздно!» (дефицит времени, угроза прямая, не связанная с медициной). Вероятная реакция: найдем то место, пока не поздно.

Оптовая торговля рыбопродуктами: «Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии!» (дефицит количества, угроза прямая). Вероятная реакция: найдем шпроты другого производителя!

"Читатель — не зевай! Подписка на МК не бесконечна!" (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: а ведь может и кончиться!

Последняя фраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем Вас по адресу...» (дефицит времени, угроза косвенная). Вероятная реакция: надо поторопиться, а то будет поздно.

Реклама прививок от гепатита В: «Гепатит В убивает ежедневно 100 человек. Сделайте прививку» (дефицит времени, угроза прямая, но связана с медициной). Вероятная реакция: надо поторопиться!

Политическая реклама 1996 года против партии коммунистов: «Купи еды в последний раз!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: опять будем в очередях за колбасой стоять с номерками на руках, что ли?

Последняя фраза из рекламы Компьютерного клуба «База14»: «Правда, у входа возможно столпотворение, но надежда попасть внутрь есть у каждого!» (дефицит количества, угроза косвенная). Вероятная реакция: всем надо — и мне интересно.

Ручная работа, в свою очередь, говорит о качестве и ценности. Все, что поставлено на поток, становится стандартным, теряет свою неповторимость, индивидуальность, и, как следствие, обесценивается. Если в рекламе появляется мотив ручной работы, то этим дают понять, что ресурс ограничен (много ручным способом не сделаешь). И срабатывает стереотип «мало — ценно и желаемо».

Пример (из книги Д.Дороти «Паблисити и PR»): Компания DIGGS SHOVEL COMPANY имеет репутацию старомодной, идущей не в ногу со временем. Но вместо того, чтобы преодолевать этот недостаток, мы на нем и сыграем. Мы будем проводить ту идею, что старое часто лучше нового , что старомодное означает лишь «назад, к основам» или естественный способ изготовления вещей. Мы будем делать упор на то, что оригинальная, выполненная в манере ручного производства (выд. мной — И.Ф.) лопата, особенно такая удобная, как наша, является частью современной тенденции возврата к вещам природным и естественным.

6. Старое, традиционное — заслуживает доверия

"Старый конь борозды не портит"
Пословица

Не случайно на всех этикетках дорогого вина стоит пометка «Since...» — старость, выдержка делает качественным не только само вино, но и опыт и рецепты виноделов. Мы предполагаем, что вещи, пережившие века, — высокого качества. Иначе они бы не дошли до нас — предшествующие поколения их бы забраковали.

Апелляций к традициям и претензий на старину в рекламе хватает. Часто можно слышать: «Качество, проверенное временем»; «Вековой опыт»; «Вековые традиции». На бальзаме БИТТНЕР сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству».

Думается, что веский современный аргумент «Экологически чисто» тоже является модификацией установки «традиционно = качественно», ведь раньше все было экологично и натурально, без консервантов, красителей и добавок. Вся реклама молочных продуктов «Домик в деревне», «Милая Мила» построена на этой ностальгической ноте. И, действительно, если представим, что в рекламе молока показать молокоперегонный завод, найдется мало желающих купить это молоко. В то же время молоко, надоенное вручную (ручная работа? — И.Ф.), хочется пить — оно хранит тепло человека и механизмы не имеют к нему отношения.

7. Все так делают — это правильно

Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Известен эксперимент, когда одного члена группы просили выйти из аудитории, потом рисовали на доске две линии — одна явно короче другой. По условиям эксперимента, когда вышедший заходил обратно, всей группе задавали один вопрос: «Какая из двух линий короче?» Все должны были указывать на более длинную и называть ее более короткой. Человека, который выходил, спрашивали в последнюю очередь. И он говорил то же самое! Он не доверял своим глазам — он доверял мнению всей группы.

Примеры использования этой установки в рекламе:

Реклама РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: «Сто миллионов человек не могут ошибаться!» Вероятная реакция: Их слишком много, чтоб им не доверять.

Реклама ТАМАГОЧИ: «Знакомьтесь с последним увлечением Японии — ТАМАГОЧИ. Уже продано 6 миллионов в Японии и Америке». Вероятная реакция: та же.

Иногда этот стереотип сплавлен с установкой «дефицит — ценен» в следующем контексте: если всем это нужно, то мне может не хватить. Создается эффект дефицита.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые виды установок, их особенности и практическое применение в рекламе и привели это в некоторую систему. Однако, как вы понимаете, список далеко не полон. К тому же в рекламе прекрасно работают и прямо противоположные установки, ориентированные на более узкие аудитории, например: «Все так делают, а я не такой как все» и т.п. Тем не менее, самостоятельно дополнив и расширив приведенную систему, специалисты в области массовых коммуникаций могут использоваться ею как рабочим инструментом.

Ия Имшинецкая-Фишбейн
Лаборатория рекламы