Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации

Понятие "эффективность рекламного сообщения" традиционно включает два аспекта: торговую и коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая эффективность — это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим о коммуникативной эффективности рекламного сообщения — успешном привлечении внимания, обеспечении наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании.

Внешним регистрируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Для повышения коммуникативной эффективности рекламы привлекаются и психологические знания. Использование психологии в рекламе приобретает элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических процессах, "психической жизни" субъекта воздействия).

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. Отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке.

Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается.

Таким образом, можно представить, насколько важно иметь представление о структуре категорий, через которые оценивается человек в рекламе. Эта система категорий позволит оценить желательный, "идеальный" образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие со стороны субъекта коммуникации.

В рекламной коммуникации, которая является однонаправленным процессом, при оценке личности коммуникатора, образа товара и для формирования положительного отношения к рекламе вообще, оказывается важным "построение" межличностного перцепта. В рекламной коммуникации у субъекта, принимающего информацию, зрительный образ человека характеризуется обобщенностью и упрощенностью. Прежде всего потому, что этот человек является незнакомым.

Поэтому его образ формируется из тех особенностей, которые мы наблюдаем в акте коммуникации, определяя конечное отношение к передаваемой им информации. Протекающие при этом психологические процессы носят название обобщения и категоризации. "Система понятий и общих представлений содержит, во-первых, обобщения, которые правильно фиксируют устойчивые зависимости между особенностями внешнего облика, формой поведения людей, с одной стороны, и обычно стоящими за ними качествами личности — с другой.

Во-вторых, в эту систему всегда входят обобщения, которые в действительности отражают лишь случайные связи. Наконец, в ней могут найти какое-то то "обобщения", фиксирующие связи там, где их нет вовсе. У разных людей доля каждого из этих видов обобщений в системе знаний, в которой запечатлен их опыт познания человека, не одинаков" [Бадалев А.А. Формирование понятия о другом человеке как о личности].

Первое, что обращает на себя внимание — это внешность человека. Мнение, составленное на основе восприятия только внешности, в установлении отношений между людьми может быть определяющим, поскольку есть зависимость оценки психологических качеств личности от эмоционально-эстетического отношения к внешности воспринимаемого человека.

Большинство людей склонны давать более положительную оценку внутренним качествам тех людей, которых они описали как более привлекательных. "Вера в то, что внешность ничего не значит, есть один из примеров отрицания тех влияний, которые мы в действительности на себе испытываем, потому что сейчас у нас полным-полно исследовательских работ, показывающих, что внешность на самом деле имеет большое значение" [Майерс Д. Социальная психология].

Можно также сказать, что внешний облик служит основанием для отнесения субъекта восприятия к той или иной социальной и этнической группе. Принимая во внимание этот факт, можно добиться большей коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Выявив наиболее устойчивые группы признаков, которые влияют на "обобщения", формируя тот или иной стереотип восприятия, можно использовать эти знания в построении образа рекламного коммуникатора, который будет вызывать более высокую степень доверия к себе, а, следовательно, и к рекламируемому им товару.

При познании других людей и самого себя у каждого человека постоянно формируются обобщения, которые верно фиксируют связь между особенностями поведения личности и ее внутренним миром. "Роль обобщений, в которых у индивида аккумулированы его впечатления от личных встреч между людьми в прошлом, всегда так или иначе сплавленные со знаниями о людях, полученными им из других источников (книги, рассказы, кино, телевидение и пр.), в познании им каждого определенного человека очень значительна" [Бадалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком].

Вынося оценку особенностям личности нового человека, индивид на такие обобщения опирается постоянно, хотя они и не всегда могут быть верными. По мнению Дж.Брунера, этот процесс часто оказывается скрытым или бессознательным и носит универсальный характер. Его суть состоит в приписывании явно различающимся вещам эквивалентности, в объединении предметов, событий и людей в классы и реагировании на них в зависимости от принадлежности к разным классам, а не от их своеобразия.

Другим механизмом построения внутреннего отношения к внешним объектам, в частности к человеку, является процесс категоризации. Категоризация представляет собой удобный способ систематизации или маркировки воспринимаемых сторон реальности.

Этот процесс выделения значимых признаков и отнесения единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, непосредственно включен в процессы восприятия, мышления, воображения, и может не осознаваться субъектом. Отнесение различных объектов к категориям служит человеку руководством к действию: категория сокращает путь определения стратегии поведения, сводит этот процесс к наиболее краткому варианту.

Категоризация выступает как инструмент, посредством которого человек систематизирует свое окружение. Из многих пар категорий можно составить целостный образ человека. Этими исследованиями занимаются в отрасли психологии, которая носит название "психосемантика".

Голдберг утверждает, что в "коллективном сознании существует некий категориальный шаблон восприятия человека человеком, описываемый факторной структурой так называемой "Большой пятерки" ("Big Five"). Впоследствии эта пятичленная структура выявлялась неоднократно разными авторами (Шмелев А.Г., Матвеева Л.В.). Небольшие различия состояли лишь в интерпретации факторов, то есть категорий:
Дружественность, согласие
Альтруизм, дружелюбие
Коммуникативность, Дружелюбие
Пылкость, экстраверсия
Активность, экстраверсия
Активность, эмоциональная выразительность
Совестливость, сознательность
Самоконтроль, сознательность
Уверенность в себе, сила "Эго"
Эмоциональная стабильность
Стабильность
Деловитость, контроль над "Эго"
Интеллект, культура
Интеллигентность
Интеллект, лидерство в общении, индивидуальность стиля

Помимо описания другого через систему категорий у каждого человека под влиянием общества, членом которого он является, формируются общие нравственно-эстетические требования к другим людям и образуются воплощающие эти требования более или менее конкретные эталоны, пользуясь которыми он дает оценку окружающим его людям. Одновременно у него складываются и требования к людям, связанные с занимаемым ими конкретным положением в обществе и выполняемой ими ролью в том или ином виде деятельности. Соответственно этим требованиям у него возникают и определенные "эталоны", с которыми он сопоставляет лиц, выполняющих данную общественную функцию.

Формирование эталонов, которыми человек пользуется при оценке личности, хотя неизбежно и определяется многочисленными влияниями общества, но для самого человека оказывается в большинстве случаев стихийным процессом, и он может не сознавать, что у него формируются те или другие эталоны, и что они всегда вносят свою лепту при оценке другой личности. Например, культурная норма предписывает, что мужчина должен быть выше, чем его партнерша.

Эталоны, актуализирующиеся у человека при оценке им другой личности, отличаются различной степенью обобщенности и выступают в различных формах. Это может быть образ конкретного человека, являющийся в глазах индивида персонифицированным носителем того или иного положительного или отрицательного качества или группы качеств. Это может быть и более обобщенный образ "хорошего мальчика", "руководителя", "героя", "лентяя" и др. Это, наконец, могут быть уже сложившиеся в предшествующем опыте человека понятия о типах личности и характерной для каждого из них совокупности категорий также о поведении человека, обладающего этими качествами.

Гольдхабер предлагает, например, рассматривать на экране три типа харизмы человека: герой (идеальный образ с точки зрения культуры), антигерой (обыватель, с которым может идентифицировать себя обычный человек), мистическая личность (обладающая необычными способностями и умениями).

Помимо эталонов, выполняющих при познании одним человеком другого роль мерок, которые, образно говоря, прикладываются к познаваемой личности и дают возможность отнести эту личность к какому-то классу или типу, у человека могут быть выявлены и наборы качеств, которые он склонен приписывать тем лицам, класс которых, как ему кажется, им установлен. Это явление "приписывания" получило у исследовавших его ученых название стереотипизации, а наборы качеств, которые человек придает познаваемой им личности, соответственно были названы оценочными стереотипами.

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать друг другу причины поведения и сами образцы поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляется на основе сходства поведения воспринимаемого лица с каким-либо образцом, имеющимся в прошлом опыте субъекта восприятия или на основе анализа собственных мотивов, предполагаемых в аналогичной ситуации.

Стереотип — это некий устойчивый образ какого-либо явления, которым пользуются как известным "сокращением" при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками.

Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса.

Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. "В изображении взрослой женщины подчеркиваеися пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди" /Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама. Принципы и практика/.

В содержании этнических стереотипов могут присутствовать и предписания к действию в отношении людей определенной национальности.

Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Можно с достаточной долей уверенности утверждать, что стереотипы в межгрупповом восприятии играют очень важную положительную роль, поскольку служат для "экономии мышления". Что касается стереотипов восприятия в рекламной коммуникации, то эта "экономия мышления" при дефиците времени способствует быстрому и по большей части окончательному формированию отношения к коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому им товару.

Цель и методы исследования

Целью нашего исследования было выявление и анализ зрительных стереотипов в рекламной коммуникации. Выявление различий в представлении желаемого коммуникатора у мужчин и женщин. Соотнесение различия зрительных стереотипов с одним из 3-х видов рекламируемого товара: продуктов питания, парфюмерии и косметики и бытовой техники и по возможности выявление причин их различия, исходя из важности предпочтений определенных характеристик товара.

В работе мы исходили из двух гипотез:

Объектом исследования послужили данные опроса испытуемых.

Для решения указанных задач были использованы следующие методы:

Метод семантического дифференциала сводится к оценке стимулов по биполярным шкалам (в данном исследовании используется 7-бальная шкала). Была разработана анкета, состоящая из оппозитных прилагательных, описывающих характеристики оценки-силы-активности по Ч.Осгуду, а также характеристик, описывающих особенности образа и эмоции коммуникатора. Шкала была построена согласно методикам исследованиям категориальных структур восприятия. Шкалы задаются антонимичными терминами, например прилагательными, описывающими противоположные качества объектов.

Следует заметить, что при подборе пар прилагательных мы старались избегать явно отрицательных характеристик, которые заведомо могут исключаться опрашиваемым. Например, слову "любящий" мы противопоставляли не "ненавидящий", а равнодушный; слову "симпатичный" — "неприметный" вместо "уродливый". Помимо этого в анкету вводились чисто внешние характеристики образа коммуникатора, такие как рост, цвет волос, наличие/отсутствие очков. Это делалось затем, чтобы выявить корреляции между внешними характеристиками человека и приписываемыми ему чертами характера. Всего использовалось 25 биполярных шкал.

Также в исследовании использовался метод анкетирования, для чего была разработана анкета, содержащая вопросы о важности предпочтения некоторых характеристик 3-х видов товара. В качестве методики обработки "сырых" данных анкет использовался статистический подсчет среднего (данные анкетирования) и факторный анализ для выявления категориальной структуры зрительного стереотипа рекламного коммуникатора 3-х видов товаров.

Процедура факторной обоаботки данных проводиласьпри помощи программы EXPAN (А.Г.Шмелев, МГУ, 1996). Помимо вращения факторов, программой EXPAN проводилось их сравнение в трехмерном пространстве по видам товара. Программой выбирались те факторы, которые являются общими для продуктов питания, парфюмерии и косметики и бытовой техники. Таким образом, процент объясняемой дисперсии каждого из выделенных факторов будет общим для 3-х видов товара, а нагрузки по фактору каждой из переменных будут исчисляться средней величиной.

В исследовании принимали участие две группы людей, по 30 человек в каждой. В первую группу вошли мужчины в возрасте от 20 до 48 лет с разным образованием и различного социального положения. Вторую группу составили женщины в возрасте от 22 до 46 лет также различного социального статуса и с различным образованием. После предъявления анкеты испытуемому предлагалось задать вопросы для уточнения инструкции. В среднем процедура заполнения анкеты занимала у опрашиваемых не более 10 минут.

Результаты мужской выборки

Обработка данных анкет, заполненных мужчинами, дала следующие результаты. Было выявлено 5 факторов, объясняющих 51,5% дисперсии данных. Оговоримся, что обычно при обработке результатов факторного анализа желательно иметь около 60-70% объясненной дисперсии. Но в нашем случае факторы 6-й, 7-й и далее имеют низкие собственные значения, поэтому мы не принимаем их во внимание. Более того данные нашего исследования должны выявить не различные объекты, описываемые факторами, а выделить основные, наиболее важные грани образа рекламного коммуникатора, которые в первую очередь оцениваются получателем сообщения.

Итак, в группе мужчин первый фактор имеет вес 15,8% и включает в себя следующие переменные. Скромный (с нагрузкой 81), доброжелательный (78), собранный (77), серьезный (65) и нежный (60). На противоположном полюсе соответственно расположились такие характеристики: вульгарный, агрессивный, развязный, легкомысленный и грубый. Этот фактор мы проинтерпретировали в соответствии с Big Five (см таблицу) и назвали его коммуникативность, дружелюбие. Этот фактор получился самым нагруженным в группе мужчин.

Второй фактор объясняет 9,7% дисперсии. Он включает в себя следующие характеристики: молодой (80), худой (70), современный (57) и зрелый, полный, старомодный на другом полюсе. Эти, на первый взгляд, общие характеристики внешности на самом деле отражают некую потенциальную активность, готовность к действию. Мы назвали этот фактор уверенность в себе.

Третий фактор с весом 9,5 объединил в себе следующие шкалы: высокий рост (76), чисто выбритый (69) и симпатичный (64). Напротив соответственно оказались переменные низкий рост, с бородой, неприметный. Этот фактор собрал в себе характеристики внешности человека, поэтому мы назвали его внешность.

Четвертый фактор в мужской выборке объясняет 8,4% общей дисперсии. В него вошли следующие шкалы: быстрый (84) и мужественный (78), а также противоположные им переменные плавный и женственный на другом полюсе шкалы. Этот фактор включает характеристики, относящиеся к фактору "сила" в семантическом дифференциале Ч.Осгуда, поэтому он назван сила.

И, наконец, пятый фактор по результатам выборки мужчин, описывающий 8,1% дисперсии, собрал на одном полюсе характеристики активный (80), открытый (77), а на другом соответственно пассивный и закрытый. Этот фактор Ч.Осгуд называет "активность". Автор Big Five также описывает похожий фактор, называя его "пылкость или экстраверсия", с ним согласен А.Г.Шмелев, Матвеева Л.В. выделяет в своих исследованиях фактор "активность, эмоциональная выразительность". Мы решили последовать за этими авторами и назвали пятый фактор активность.

Для выявления различий образов коммуникатора в рекламе разных видов товаров были использованы данные кластерного анализа, который проводился программой вкупе с общей обработкой данных. Выявлено, что при уровне кластеризации, равном 80, кластер 1 включает в себя 2 вида товара: продукты питания и бытовая техника, тогда как при уровне кластеризации 60 в кластер включены уже все виды товара.

Статистический обсчет анкет, в которых испытуемым предлагалось оценить важность характеристик 3-х видов товара в мужской выборке, дал следующие результаты (см. рис.): при покупке продуктов питания мужчины (как выяснилось!) обращают внимание в первую очередь на полезность продукта для здоровья. Этот пункт анкет в общей сложности нагружен на 84%. На втором месте — оригинальность вкуса, на которую пришлось 72% нагрузки.

Следующим по важности оказался срок хранения (58%). Далее следуют известность торговой марки, российский продукт, красивая упаковка и новизна продукта. Такая характеристика как "цена" вынесена нами в конец гистограммы по причине того, что этот параметр очень индивидуален, с одной стороны, зависит от достатка человека, с другой стороны, свидетельствует для обеспеченного потребителя о качестве товара. Поэтому мы приводим ее для общей картины и не интерпретируем. Для анализа данных этого опроса договоримся брать только первые три параметра.

Парфюмерия и косметика мужчинами в первую очередь также оценивается по ее оздоравливающему эффекту (68%). Далее следуют известность торговой марки (66%) и красивая упаковка (54%). Другие характеристики расположились в следующем порядке: предпочтение одной марки, количество продукта, новизна продукта и российский продукт.

При выборе бытовой техники мужчины прежде всего обращают внимание на многофункциональность, которая нагружена на 86%. Затем следуют известность торговой марки (83%) и оригинальность дизайна (74%). Другие характеристики расположились по порядку: соответствие интерьеру (нагрузка которой, кстати, практически не отличается от предыдущей характеристики — 72%), новизна товара, красивая упаковка, российский продукт.

Результаты женской выборки

Факторный анализ результатов полученных от выборки женщин выявил следующие результаты. Как и в мужской выборке было отобрано 5 факторов, которые объясняют 51% дисперсии.

Первый фактор (11,5% дисперсии) объединил следующие характеристики: спортивный (87), высокий рост (86), молодой (6Т), худой (60). На противоположном полюсе расположились противоположные характеристики: неспортивный, низкий рост, зрелый и полный. Этот фактор, (как второй фактор в мужской выборке) "заряжен" некой потенциальной активностью, выраженной через общеописательные внешние характеристики, поэтому мы также назвали его уверенность в себе.

Второй фактор также описывает 11,5% дисперсии, но входящие в него переменные имеют несколько меньшие собственные нагрузки. Сюда вошли переменные: собранный (82), доброжелательный (81) и веселый (62), антиподами которых стали развязный, агрессивный и грустный соответственно. Этот фактор схож с первым фактором в мужской выборке. Его можно назвать дружелюбие или коммуникативность.

Третий фактор, описывающий наряду с первыми двумя 11,4% дисперсии, включил в себя три шкалы с довольно высокими нагрузками. Аккуратный (85), умный (83), специалист (10) на одном полюсе противопоставляются переменным: неряшливый, некомпетентный, обыватель на другом. Этот фактор мы вслед за Гольдбергом называем интеллект.

Четвертый фактор охватывает 9% дисперсии. В него вошли следующие характеристики: любящий (80), нежный (78) и скромный (57). Противоположные качества соответственно равнодушный, грубый и вульгарный. Фактор несет явную эмоциональную окраску, поэтому мы решили проинтерпретировать его как эмоциональное отношение.

Последний, пятый фактор (7,4% дисперсии), который был отобран, схож с фактором №3 в мужской выборке. В него вошли такие переменные: чисто выбритый (76), симпатичный (73), активный (59) и противоположные им: с бородой, неприметный, пассивный. Этот фактор был озаглавлен внешность.

Кластерный анализ объектов, то есть 3-х видов товаров, выявил при уровне кластеризации 80 два элемента в общем кластере — это бытовая техника и парфюмерия и косметика. При уровне кластеризации 60 в кластер входят уже все три объекта. Можно говорить о том, что зрительный образ человека, рекламирующего продукты питания, у женщин отличается от образа человека, который представляет два других вида товара. Отличия можно усмотреть по графику, обращая внимание на собственные значения выделенных факторов, то есть ось ординат.

Обработка данных анкет, касающихся предпочитаемых характеристик товаров, дал схожие показатели с данными в мужской выборке. Так, при выборе продуктов питания женщины в 94% случаев обращают внимание на полезность товаров для здоровья. Затем на срок хранения (88%) и потом на то, что продукция из России (80%). Далее следуют: оригинальность вкуса, известность торговой марки, красивая упаковка и новизна продукта. Как видим, в отличие от мужчин, в тройку важных качеств вошла значимость того, что продукт изготовлен российским производителем, вместо оригинальности вкуса в первой выборке.

Подход к покупке парфюмерии и косметики у мужчин и женщин практически одинаков. Отличие состоит лишь в нагруженности параметров. Женщины учитывают оздоравливающий эффект этого вида продукции в 92% случаев. Потом следует известность торговой марки (64%) и красивая упаковка (58%). Другие показатели выстроились так: предпочтение одной марки, российский продукт, количество продукта и его новизна.

Бытовая техника приобретается разными группами также исходя из сходных принципов. На первом месте стоит многофункциональность (83%), на втором — известность торговой марки (70%) и на третьем — соответствие интерьеру (68%). На четвертом месте у женщин стоит оригинальность дизайна, тогда как у мужчин она на третьем месте. Но нагруженность этих параметров практически не отличается внутри групп (составляя разницу в 2% у мужчин и всего лишь в 1% у женщин), поэтому можно говорить об одинаковой картине оценки.

Результаты исследования

В результате обработки данных исследования выяснилось, что категориальная структура зрительных стереотипов в рекламной коммуникации у мужчин и женщин различается по нескольким факторам. Мужчины оценивают коммуникатора по следующим признакам: коммуникативность (или дружелюбие), уверенность в себе, внешность, сила, активность.

Эти качества (с положительными нагрузками, разумеется) они желали бы видеть в человеке, рекламирующим тот или иной товар. За исключением такой характеристики как внешность, факторы описывают некий образ "героя" по Гольдхаберу. Это идеальный, с точки зрения культуры и общества, тип человека, уверенного в себе и стремящегося к поставленным целям.

Причем женщины представляют себе этот образ несколько иначе. Первые две категории у них схожи с мужскими оценками, а вот внешность стоит на последнем месте. Они оценивают человека в рекламе по следующим признакам: уверенность в себе, коммуникативность (или дружелюбие), интеллект, эмоциональное отношение, внешность. То есть мы видим, что помимо желаемых в образе "героя" характеристик, таких как уверенность в себе и коммуникативность, женщинам важны "внутренние" характеристики коммуникатора, которые описывают его личностные черты.

Фактор интеллект у них обладает наибольшим собственным значением — около 80 по всем трем видам товара, тогда как фактор внешность стоит на пятом месте и объясняет лишь около семи процентов дисперсии. Мужчин интересует только внешняя сторона образа, поэтому у них превалируют категории внешней активности, сила заменяет собой интеллект, а эмоциональная теплота превращается в активность.

Таким образом, можно говорить о том, что первая гипотеза подтвердилась, и категориальная структура образа человека в рекламной коммуникации (или зрительного стереотипа) у мужчин и женщин различается. Хотя в них присутствует обязательная оценка внешности и такие качества, как коммуникативность и уверенность.

Что касается второй гипотезы — образы человека в рекламе разных товаров различны, то она подтвердилась лишь частично. Однако кластерный анализ показывает наличие расхождений. У мужчин образы коммуникатора в рекламе продуктов питания и бытовой техники практически не отличаются, тогда как стереотип человека, который, по мнению мужчин, должен рекламировать парфюмерию и косметику, должен быть менее коммуникативен. То есть, если смотреть на полюсы этого фактора, человек должен быть более развязным и легкомысленным.

Затем, по фактору уверенность в себе наблюдается обратное расхождение: человек должен быть более уверенным, более современным и источать молодость. Также образы расходятся по фактору силы. В данном случае желательным оказывается сдвиг к противоположному полюсу, который включает в себя переменные плавный и женственный.

В группе женщин кластерный анализ выявил отличие образа человека, который рекламирует продукты питания, от образа человека, рекламирующего бытовую технику и парфюмерию с косметикой. В рекламе продуктов питания для женщин фактор уверенности в себе имеет меньшие собственные нагрузки. Образ сдвинут к полюсу фактора, включающего переменные неспортивный, низкого роста, зрелый, полный. Эти характеристики описывают некий стереотип "гурмана". По второму фактору нагрузки смещены к полюсу дружелюбности, включающего переменные доброжелательный и веселый. Фактор интеллекта не так важен в рекламе продуктов питания, но эмоциональное отношение желательно более теплое.

Мы включали в анкету чисто внешние характеристики образа человека, чтобы выяснить, какие из них будут значимыми при оценке желаемого образа и войдут в выделяемые факторы. Оказалось, что как для мужчин, так и для женщин набор переменных, которые описывают особенности внешности, одинаков. У обеих групп присутствует характеристика высокий — низкий рост, причем желательным оказывается по большей части образ высокого человека. Также отмечена характеристика чисто выбритый — с бородой, и человек в рекламе, как считают опрашиваемые, должен быть чисто выбрит.

И, наконец, часто упоминаемой характеристикой оказалась полнота — худоба. Желателен полюс "худой", видимо потому, что отражает некую спортивность, уверенность в своих силах. Хотя, как говорилось выше, в рекламе продуктов питания для женщин эта характеристика не так важна и стремится к противоположному полюсу, то есть к переменной полный. Наличие у человека очков, цвет и длина волос оказались незначимыми характеристиками и не вошли ни в один из выделенных факторов.

Если сопоставить данные факторного анализа с данными анкет, в которых оценивалась важность тех или иных характеристик товара, то можно сказать следующее. Важность характеристики полезность для здоровья при выборе продуктов питания и оздоравливающий эффект косметических средств, которая также является первоочередной, определяют важность здоровья для обеих групп потенциальных потребителей.

Эти качества продуктов напрямую коррелируют с уверенностью в себе человека в рекламе и с его приятной внешностью. При выборе бытовой техники обе группы придают большое значение ее многофункциональности. Этот параметр, как нам кажется, связан с характеристикой коммуникативности, подвижностью рекламирующего.

Учитывая особенности оценки продукта и категориальный образ зрительного стереотипа человека в рекламной коммуникации, можно выстроить рекламное сообщение таким образом, чтобы связать эти параметры, сделав, таким образом, рекламное сообщение более эффективным. Это можно выразить через монолог коммуникатора, который, например, сам "блещет" здоровьем и рекомендует пить тот же кефир, но проработка этих вопросов уже выходит за пределы нашей темы.

Заключение

На основании теоретической проработки материалов по теме восприятия человека в рекламной коммуникации, а также проведенного исследования, можно выделить наиболее существенные моменты:

Подытоживая все вышесказанное, хочется отметить, что не стоит так уж абсолютизировать роль зрительных стереотипов. Каждое рекламное сообщение уникально и не стоит пренебрегать хорошей идеей ради использования желаемого образа коммуникатора. "Стереотипы могут быть более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт.

Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей — столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы" [Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы].

Реклама — это планомерное влияние на действительную или потенциальную целевую группу путем передачи сообщений в наглядной форме, причем имеет место стремление в процессе коммуникации изменить поведение целевой личности. Одной из основных составляющих рекламного сообщения является образ коммуникатора.

В условиях дефицита времени и информации о рекламном коммуникаторе, и мужчины и женщины быстро оценивают его по некоторому универсальному образцу, отмечая желательные характеристики, которые впоследствии формируют некий обобщенный образ человека в рекламе, или как мы его назвали, зрительский стереотип. Человек на телеэкране перестает быть просто личностью, носителем определенных индивидуальных черт.

Его индивидуальные качества ("приватная индивидуальность") становятся основой для построения обобщенного типического образа, воплощающего конкретные ценностные представления аудитории ("публичная индивидуальность"). Целостность образа позволяет ему функционировать в роли устойчивого эталона восприятия" [Петренко В., Основы психосемантики]. Учитывая особенности построения этого желаемого образа, а также характеристики первоочередной важности при подходе к приобретению товара, можно создавать высокоэффективные рекламные сообщения, ориентированные на различные тендерные группы.

Олег Грызунов
Лаборатория рекламы