Виды Ambient Media, или Окружающая среда как рекламоноситель

Любые средства продвижение брэнда на рынке разговаривают со своими потенциальными потребителями посредством образов и символов, направленных на создании ассоциативных связей с рекламируемым объектом. Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей. Эти средства относятся к Ambient Marketingy (использование нестандартных носителей для рекламы). Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.

Однако почему-то для одних компаний фирменное оборудование и отделочный материал, брендированные клумбы и скамейки, корпоративная одежда и другие нетрадиционные формы рекламы уже являются важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения брэнда, а для других нет. Почему? Возможно, ответить на этот вопрос поможет предложенная классификация типов рекламодателей. Но с начала предлагаю немного разобраться в существующих видах нетрадиционных рекламных носителей.

Виды Ambient Media

Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media - нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.

Привлечь внимание потребителя к торговой марке, повысить лояльность к ней, выделиться из конкурентной среды, избежать рекламного клаттера, цленаправлено воздействовать на целевую аудиторию, добиться неожиданного эффекта, обеспечить высокую частоту контакта - вот только некоторые задачи, которые решает Ambient Media.

На протяжении уже многих лет крупные и не очень компании «брэндируют» все, что попадает им под руку. В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя - носовые платки, бритвенные станки, упаковки с презервативами, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.

Бум использования нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире. Еще в конце 19 века в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище - надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: «Здесь похоронен мистер Х... Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.

В России нетрадиционные рекламные носители встречаются уже в советское время - обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. - все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.

Сейчас в России насчитывается около 100 видов Ambient Media. Наиболее распространенные из них представлены в таблице 1.

В данной таблице заложены принципы деления носителей, предложенные британским outdoor-оператором Condor в 1998 году, с учетом российской специфики. Конечно, перечислить все Ambient Media невозможно, так как на рынке постоянно появляются все новые и новые примеры размещения рекламы в нетрадиционных местах, поэтому в таблице отражены, как я уже говорила, основные виды Ambient Media, которые получили распространение в России.

Как правило, «столичные заказчики» больше склонны к экспериментам и проявляют интерес к новым формам коммуникаций. Однако как утверждают специалисты, российские рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media не более 5-10% своих рекламных бюджетов. Вероятно, данный факт объясняется большим риском инвестиций в нетрадиционные рекламные носители из-за их мало изученности - Ambient Media не обеспечивают широкого охвата, к которому привык российский рекламодатель, нет стандартов измерения и критериев эффективности.

Тем не менее, их популярность возрастает, не только в Москве, но и в регионах. Например, в Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя туристическое агентство «Selena Travel» использовала асфальт. А супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и даже упаковке. В частности сеть магазинов «Магнит» предлагает услуги по размещению рекламы на упаковке своих товаров. Существуют также примеры, когда нетрадиционный рекламный носитель внедряется на рынок именно из регионов. Например, впервые брендированный отделочный материал или стеновые панели с Ортографией® стала использовать компания «Евросеть-Поволжье» для оформления своих салонов, а потом уже на этот рекламный носитель обратили внимание московские компании. Для некоторых компаний использование Ambient Media не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным. Так для компании под торговой маркой «Диван.ТВ» представители целевой аудитории - жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома. Таким образом, компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.

От рекламоносителей к рекламодателям

С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. Компании по разному относятся к использованию Ambient Media - кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы (схема 1):

1. Консерваторы

Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для них Ambient Media пока не существуют.

2. Бизнесмены

Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей.

3. Современные «зорро»

Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много - это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т.д.

4. Новаторы.

Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media.

5. Имиджмейкеры

Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг в право, шаг в лево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

6. Любимцы публики

Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

Предложенная классификация рекламодателей (таблица 2) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media, а также вероятность включения их в свой бюджет.

Учитывая данную классификацию можно проанализировать как будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в глазах рекламодателя.

Таким образом, можно оценить перспективы нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения. А также узнать готова ли ваша компания решится использовать нетрадиционные рекламные носители и определить к какому типу она относится. Однако следует помнить, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Ирина Сырцова,
Специалист по связям с общественностью, Компания «ОРТО»,
проект «ОРТОГРАФ®»
www.ortograf.ru
Журнал “Практика Рекламы” №12’2006