Реклама на костях конкурентов - пару слов о сравнительной рекламе
Даже первые скандалы вокруг сравнительной рекламы не уменьшили количество желающих подняться за чужой счет.
Противопоставления в рекламе сегодня уже не вызывают удивления. А в своем классическом проявлении настолько приелись, что начинают утрачивать “былую славу”. Это заставляет рекламодателей становиться все более агрессивными, переходя от сравнений с отвлеченным товаром к прямым выпадам против конкурентов. Между тем прием не всегда настолько эффективен, как об этом говорят. Кроме того, есть риск увязнуть в судебных разбирательствах или подмочить собственную репутацию.
Способ привлечь внимание.
Рекламные сюжеты, где продвигаемый продукт в той или иной степени сравнивается с товаром конкурентов, в последнее время стали обыденным явлением. Количество роликов, построенных по такому принципу, специалисты оценивают на уровне 20–30% от общего числа рекламных сообщений. Причем сразу отмечают, что сравнительная реклама с каждым днем становится жестче в своих выпадах.
Так, в течение последних 2 лет рынок всколыхнуло, по меньшей мере, 2 скандала на этой почве. В первом случае в центре внимания оказался ролик “Чужие” компании “Білосвіт”, в котором противопоставлялись молочные биопродукты и продукты, созданные на основе лактобактерий. И хотя по сути сравнивались 2 категории молочной продукции, другой лидер этого рынка – компания “Галактон” – усмотрела в ролике личное оскорбление.
Затяжные судебные разбирательства выиграл “Білосвіт”. Тем не менее Антимонопольный комитет занял сторону “Галактона”, обязав конкурента выплатить пострадавшей стороне штраф. Впрочем, данное разбирательство на практике так ничем и не закончилось – в последний момент враждующие стороны сумели договориться.
Другой случай, привлекший внимание широкой общественности, – наружная реклама лекарственного препарата “Лактовит”, которая обещала избавить потребителя от “последствий быстрой еды”. Чтобы потенциальные покупатели поняли, о чем идет речь, макеты были размещены в непосредственной близости от ресторанов McDonald’s. Более того, в качестве героя на плакате фигурировал персонаж, разительно похожий на известного клоуна McDonald’s.
Как рассказывает Михаил Шуранов, руководитель департамента государственных и общественных связей компании “МакДональдз Украина”, “поскольку рестораны работают в сфере быстрого обслуживания, а не “быстрой еды”, мы не сочли необходимым как-то реагировать на эти билборды. Однако появление на них элементов, напоминающих символ нашей компании – всемирно известного Рональда МкДональда, – стало причиной нашего обращения в Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики с просьбой пресечь некорректную, с нашей точки зрения, рекламу”.
Требования McDonald’s чиновники, судя по всему, признали правомерными – вскоре билборды исчезли. Финансовых претензий к нарушителю компания не выставляла.
То есть пока что, как показывает отечественная практика, ни одна фирма, решившаяся продвигать свой товар посредством сравнительной рекламы, серьезно не пострадала. Более того, помимо преимуществ самого механизма коммуникации “от обратного”, рекламодатели получили еще одну неоспоримую выгоду. Дело в том, что скандальные сюжеты привлекают внимание рынка, а это однозначно позволяет выделиться на фоне безликого рекламного потока. И даже если такой проект просуществует всего несколько недель, эффект от него может превышать многомесячную трансляцию стандартного ролика.
“Сравнительная реклама – это удар ниже пояса для одной из сторон, так как занижает свойства конкурентного товара, – подытоживает Светлана Загидько, директор по работе с клиентами РА Adventa Communications. – Возникшие споры регулируются законодательством Украины о защите от недобросовестной конкуренции, где каждая из сторон защищает свою идею и позиции. Хотя зачастую рекламодатель не делает прямых сравнений с продукцией конкурента, но форма и внешний вид такой рекламы дают четкое представление, о каком товаре идет речь”.
Почему рекламисты это используют?
“Лучшее познается в сравнении”.
Сами рекламисты объясняют столь частое использование сравнений при продвижении товара тем, что данный механизм имеет немало преимуществ. Так, Сергей Кривошея, креативный директор РА Euro RSCG Kiev, отмечает, что сравнительная (или так называемая компаративная) реклама считается одним из наиболее эффективных видов коммуникации с потребителем. Она затрагивает главный принцип его поведения.
“Ведь в идеале каждый покупатель, стоя у полки с равнозначными товарами и делая свой выбор, в первую очередь занимается их сопоставлением”, – утверждает Кривошея.
Распространенность сравнительной рекламы вызвана природой нашего мышления и механизмом формирования оценочных суждений, подтверждает сказанное Борис Лозинский, исполнительный директор РА ASA. Посему неудивительно, что самые распространенные методы рекламного воздействия – и разрешенные, и запрещенные законодательством – “эксплуатируют” основные пары системы “герой–антигерой”, в том числе и сознательную дискредитацию конкурентных товаров.
“Ведь любое рекламное сообщение принципиально оценочно и направлено на выявление свойств рекламируемого товара. Это означает, что задавая позитивные параметры оценки одного товара, мы тем самым создаем негативный контекст восприятия другого, конкурирующего с ним и не обладающего этими свойствами”, – объясняет Лозинский.
Таким образом, плюсы для рекламодателя очевидны, если он предлагает недорогой, в чем-то уникальный или же очень качественный товар. В таком случае призыв к потребителю “Сравнивай и выбирай лучшее”, что подразумевает “мое”, вполне оправдан.
Очень удачным может оказаться применение сравнительной рекламы для нового оператора рынка, который только формирует свое предложение. Известность торговых марок конкурентов используется тут как плацдарм для собственного роста.
“Решение клиента делать компаративную рекламу для рекламистов всегда именины сердца. Ведь если с точки зрения маркетинга это эффективный способ повышения продаж, то для креативщиков – возможность “оторваться по полной”. Ведь здесь мы имеем дело с самой агрессивной, провокационной, а в идеале и самой изощренной областью рекламного креатива”, – добавляет Сергей Кривошея.
Светлана Загидько плюсом сравнительной рекламы считает тот факт, что, как правило, для противопоставления здесь выбираются самые сильные свойства конкурентного товара, хорошо известные потребителю. В сообщении они либо преувеличиваются, либо остаются такими же убедительными, но “за меньшую цену”. Эффект удваивается еще и тем, что одно рекламное сообщение работает на другое. Но для использования этого преимущества от производителя потребуется самая малость: рекламируемый товар действительно должен обладать превосходными свойствами. Иначе потребитель будет разочарован, его ожидания не оправдаются и завоевать его доверие в будущем будет гораздо сложнее.
“Один из наиболее распространенных способов усилить прием – задать временную ось восприятия. Скажем, если эталонное время – прошлое, то все, что происходит в настоящем и будущем, будет воспринято в негативном контексте. Если в качестве высокого эталона представить будущее (идея прогресса), то по умолчанию новое признается лучшим старого. В этом случае рекламные сообщения эксплуатируют скрытую отстройку: новое качество дискредитирует старые потому, что новое лучше старого, – утверждает Борис Лозинский.
По его словам, эта схема работает просто. То есть в результате создается образ антитовара, узнаваемый посредством упаковки и других признаков. Он не называется прямо, но воспринимается негативно как низкий эталон, в сравнении с которым новые – положительные – характеристики товара особенно привлекательны.
Кстати, как рассказывает Ярек Виевиорски, креативный директор агентства Provid/BBDO, в США, например, сравнение в рекламе используется очень часто, и даже больше – является у них законодательной нормой. Многочисленные известнейшие брэнды – скажем, “Pepsi” – выставляют продукцию конкурента с самой худшей стороны, не особо стесняясь. Причем зачастую они даже не демонстрируют фактов преимущества своего товара, превращая таким образом плюсы продукта в субъективное мнение.
“Относительно мягкое регламентирование использования этого приема в США сделало возможными уже ставшие хрестоматийными рекламные войны между сетями в начале 80-х. И прежде всего это касается роликов с взаимными выпадами Pepsi и Coca Cola”, – отмечает Сергей Кривошея.
Тем не менее, в большинстве стран Европы такая реклама неприемлема. Сравнение дозволено лишь в случае, если показываются объективные факты, демонстрируется реальная разница между брэндами, без налета эмоций и голословных заявлений.
Нюансы “рекламы на костях конкурентов”.
Минусов же сравнительной рекламы как таковых немного. Главный – это риск ввязаться в судебные разборки с конкурентом, исход которых всегда сложно предугадать.
Что запрещено?
На сегодня действующим законодательством запрещена реклама, которая попадает под следующие определения:
недобросовестная реклама, которая может ввести потребителя в заблуждение
сравнивающая реклама, которая содержит сравнения с другими лицами и/или товарами других лиц
реклама с неправомерным использованием чужого имени, фирменного наименования, знаков для товаров и услуг, а также рекламных материалов, упаковки товаров, названий литературных, художественных произведений, периодичных изданий
дискредитирующая реклама – реклама, которая содержит неправдивые, неточные или неполные сведения, связанные с лицом или деятельностью субъекта предпринимательской деятельности, которые нанесли или могли нанести ущерб его деловой репутации
Впрочем, как говорят рекламисты, даже при таком исходе прибыль от возросшего объема продаж почти наверняка перекроет те убытки, к которым приведут возможные судебные издержки. Но это лишь в том случае, если сравнительная реклама сделана правильно.
Ведь, как отмечает Сергей Кривошея, опыт показывает, что потребитель не терпит проявлений “склочности” и очень легко распознает за выпадами в сторону конкурента банальное желание его охаять. Поэтому, как ни велики соблазны, рекламное сообщение должно быть максимально информативным и объективным, по крайней мере внешне.
“Уважая конкурента, вы заставите своего потенциального потребителя уважать и вас”, – уверен креативный директор.
А обойти ограничения законодательства, по его мнению, все-таки можно, используя креативные решения. “Ведь в творческом арсенале рекламной отрасли есть практически все средства, которые позволят довести до ступора любого юриста, пытающегося схватить вас за руку: поэтическая метафора, аллегория, ирония. Умело используя этот актив вы не только обезопасите себя, но и сделаете качественную и эффективную рекламу”, – говорит Кривошея.
Олег Дегтяренко, генеральный директор РА Adam Smith Advertising, также считает, что необходимость следовать требованиям Закона “О рекламе” позволяет найти нестандартные ходы. “Если компания решила использовать сравнительную рекламу для своего брэнда, стоит учитывать массу юридических нюансов. Также принять во внимание действия конкурентов, динамику продаж, общественное мнение. Но по большому счету все эти вещи нужно учитывать и при запуске обычной, несравнительной рекламы. Поэтому нельзя сказать, что для сравнительной рекламы есть какие-то особенные нюансы”, – резюмирует Ярек Виевиорски.
Время подстраховаться.
По мере увеличения конкуренции и снижения эффективности рекламы, специалисты будут искать все новые способы достучаться до потребителя. Так что в ближайшем будущем количество сравнительных сюжетов наверняка возрастет. Причем, скорее всего, в запале борьбы рекламодатели будут все агрессивнее противопоставлять свой товар с продукцией конкурента. И если сегодня ваша компания таки решилась на этот шаг, нет гарантии, что уже завтра она не окажется в роли пострадавшей. Причем ущерб в таких случаях не всегда ограничивается моральным. Как показывает западная практика, иногда агрессивный выпад конкурента грозит ударом по репутации, а зачастую и снижением объемов продаж, потерей доли рынка.
Чтобы застраховаться от “ударов ниже пояса”, Оксана Ризаненко, креативный директор ASA, советует еще при запуске продукта заранее продумать возможные ответные ходы конкурентов. Ведь в некоторых случаях само название товара может быть использовано для создания негативного восприятия. Поэтому стоит хорошенько проработать все варианты культурологического контекста и учесть некоторые особенности лингвистического восприятия.
А пострадавшим от таких действий конкурентов лучше обратиться в судебные органы. Ведь, помимо защиты своего бизнеса, своим решительным поступком истец создаст прецедент на рынке. А строгое наказание нарушителя, возможно, удержит желание других построить рекламу своего продукта на костях более известного, чем он, конкурента.
Дмитрий Поддубный.
