Провокационная реклама – эпатаж, стимулятор роста или отсутствие вкуса
Представители рекламного бизнеса до сих пор не могут сказать, что представляет собой провокационная реклама – стимулятор роста объема продаж или отсутствие вкуса
В конце сентября группа компаний "НМЖК" начала национальную рекламную кампанию своей продукции. Главный слоган кампании – "Все дело в яйцах!". В "НМЖК" считают, что двусмысленность слогана сделает рекламу более запоминающейся и повышающей объем продаж товара. Подобной точки зрения в настоящее время придерживаются многие российские компании, размещающие эпатажные слоганы на своих рекламных щитах и в рекламных роликах. Впрочем, не все приветствуют появление такой рекламы, считая ее лишь проявлением плохого вкуса создателей. Эксперты также полагают, что у "НМЖК" могут возникнуть проблемы с антимонопольной службой, которая уже выносила предупреждения некоторым компаниям за некорректную рекламу.
Группа компаний "НМЖК" – один из ведущих производителей маргарина и майонеза в России. Ее доля на рынке майонеза составляет 26%, а на рынке маргарина – 32%. В состав Нижегородского масло-жирового комбината входят пять заводов и четырнадцать вспомогательных цехов, среди которых ОАО "Нижегородский масло-жировой комбинат", ОАО "Самарский жиркомбинат", ОАО "Пермский маргариновый завод", а также маслоэкстракционные заводы и предприятия по хранению и заготовке маслосырья.
Суть рекламной концепции майонеза "Ряба" сводится к тому, что "Ряба" – высококачественный соус на натуральной основе. В состав майонеза "Ряба" входят яичные желтки, которые и являются главным ингредиентом, делающим продукт вкусным, густым и полезным. Креативная концепция рекламной кампании должна подчеркнуть натуральность компонентов, из которых изготовлен майонез.
Поэтому основная идея слогана "Все дело в яйцах!" – "если бы не было яиц – не было бы майонеза "Ряба"". По сценарию ролика, курица оказывается в таких неестественных ситуациях, где нет никакой возможности нести яйца. Авторы креативной идеи – агентство Instinct/BBDO Group. В рамках данной креативной концепции создана серия рекламных роликов, которые выйдут на экраны до конца года. Их съемки проходили на студии Мосфильм. Режиссер – Рик Даблин, обладатель пяти "Каннских львов", известный специалист по съемкам животных.
В компании "НМЖК" созданной рекламой очень довольны. "Фраза, имеющая двойное толкование, всегда доносит информацию до потребителя гораздо лучше, нежели фраза, не дающая возможности толкований", – сказал директор департамента по связям с общественностью группы компаний "НМЖК" Виктор Лысов. В креативном агентстве Instinct/BBDO Group рекламу считают абсолютно нормальной с точки зрения морали. "Реклама майонеза "Ряба" не задумывалась как эпатажная, – заявила RBC daily автор идеи, креативный директор Instinct/BBDO Group Людмила Баушева. – Просто в рекламных блоках до сих пор царят счастливые семьи на кухнях, и на их фоне такие ролики кажутся эпатажными.
Вот мы и постарались как можно более весело и интересно рассказать о том, что майонез "Ряба" отличается от других хороших майонезов наличием в его составе натуральных желтков. При этом мы не задеваем ничьи чувства, не затрагиваем запрещенные темы и не используем юмор "ниже пояса" или шокирующие картинки. Не собиралась наша курица никого эпатировать своими мечтами! Просто вовремя вспомнила, что ее дело – нести яйца".
Тем не менее создатели рекламы уверены, что она будет способствовать увеличению объема продаж. "Любая идея, которая выделяется из привычного набора стереотипов майонез – кухня – семья и в то же время прямо передает идею продукта, называем мы такую идею провокационной или просто яркой, работает на повышение продаж намного лучше, чем привычные, банальные ролики, – сказала генеральный директор Instinct/BBDO Group Светлана Петрова. – Хороший пример – реклама ноутбуков IRU, использующая слоган "А я продаю друзей, и это неплохой бизнес". Их продажи за год увеличились в 4 раза. Еще один пример – кампания Nescafe: два бородатых мужика в полярном холоде вместо тропических джунглей, городского кафе и уютной гостиной".
"НМЖК" – далеко не первая российская компания, решившаяся на создание эпатажной рекламы. Провокация в рекламе – очень популярный на сегодняшний день прием, хотя до сих пор нет официальных исследований на тему того, насколько эпатажная реклама привлекает или отталкивает зрителя и повышает она объем продаж или нет.
Самые известные примеры эпатажной рекламы – реклама машинных шин, слоганы которых звучали как "Изменяй с надежной резиной!", "Мы выбираем безопасное движение!", "Хватит ездить на лысых!", рекламные слоганы торговой сети "Эльдорадо", компании ООО "Просперити" – торговая марка Flosstik, а также акции компании "Евросеть", во время которых желающим получить телефон предлагали раздеться.
Многие компании, разместив провокационные щиты, уже вызвали недовольство местных властей. К примеру, 19 октября состоится суд, в ходе которого питерская компания "Просперити" намерена доказать свое право применять слоганы, содержание которых не нарушает законодательство, но провоцирует общественное недовольство. Напомним, что возмущение "рекламных" властей, а именно Городского центра размещения рекламы (ГЦРР), вызвали щиты, рекламирующие принадлежности для ротовой полости.
Со щитов гласили следующие слоганы: "БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами", "ЗАЧЕМ ТРУСИКИ-СТРИНГИ, когда зубы желтые?" и др. ГЦРР счел слоганы аморальными и велел компании "Талер", разместившей эти плакаты, щиты убрать, что и было сделано. "Наружная реклама с нейтральными слоганами не читается и не воспринимается потенциальными покупателями, – заявила руководитель образовательной и просветительской программы компании "Просперити" Екатерина Чижова. – Единственный выход – сделать эту рекламу эпатажной, ни на что не похожей.
Мы не нарушаем законодательство России, размещая на улицах щиты с подобными слоганами, а понятие о морали у всех разное, четких критериев в этом вопросе нет, поэтому ГЦРР не может решать – безнравственна наша реклама или нет". Во многих регионах России было решено убрать с улиц щиты "Эльдорадо" со слоганами "Сосу за копейку". Аналитики не исключают, что аналогичные проблемы могут возникнуть и у "НМЖК" с Instinct/BBDO Group. Однако Светлана Петрова предпочитает не беспокоиться раньше времени. "Законодательство не запрещает курам мечтать", – уверена глава Instinct/BBDO Group.
На рекламном рынке России до сих пор нет единой позиции по поводу оценки эффективности эпатажной рекламы и ее соответствия нормам морали. "Лично я считаю, что такие рекламные кампании говорят лишь об отсутствии вкуса у их создателей, – сказал президент АКАР Владимир Евстафьев. – Нет никаких данных о том, что эта реклама эффективнее остальных. Я не помню ни одной классической рекламной кампании, которая бы использовала приемы провокации".
По мнению г-на Евстафьева, искоренять подобную рекламу необходимо силой убеждения. "Недавно при Совете ассоциаций медийной индустрии была создана комиссия по этике и саморегулированию, – говорит Владимир Евстафьев. – Одним из направлений деятельности комиссии будет разъяснение участникам рынка норм этики их работы".
Однако вице-президент по развитию рекламного синдиката "Идальго-имидж", а также организатор конкурса эпатажной рекламы "Позолоченная муха" Дмитрий Солопов уверены, что эпатажная реклама может быть очень эффективной для производителя, но при условии, что она не только провоцирует покупателя, но и информирует о товаре и его преимуществах. "Как специалист в рекламном деле, я только приветствую появление подобной рекламы и очень рад, что российские компании не боятся ее использовать, несмотря на предупреждения антимонопольной службы, – заявил Дмитрий Солопов. – Что же касается, эпатажной рекламы в целом, то ее эффективность зависит от того, насколько хорошо она говорит покупателю о продукте.
В случае с "НМЖК" слоган выбран запоминающийся, но не очень удачный. Было бы логичнее, если бы под таким слоганом рекламировались яйца. Тем не менее я обязательно сделаю "НМЖК" номинантом на получение премии "Позолоченная муха".
Несмотря на положительную оценку эпатажной рекламы, Дмитрий Солопов отмечает, что часто сама реклама затмевает собой товар, который она призвана рекламировать. "Эпатажная реклама выделяется из общей массы и имеет широкий общественный резонанс, – говорит г-н Солопов. – Весь вопрос в том, что именно запомнят потенциальные покупатели". В качестве примера Дмитрий Солопов приводит две рекламные кампании.
Одна из них – рекламная кампания торговой сети "Эльдорадо", в которой использовался слоган "Сосу за копейки", проходившая в начале этого года. "Реклама была сделана грамотно, – говорит Дмитрий Солопов. – Было понятно, что рекламируется ориентированная на бюджетного покупателя торговая сеть бытовой техники. Однако если провести опрос граждан сегодня, то наверняка выяснится, что половина тех, кто видел эту рекламу, не вспомнит ни рекламируемого товара, ни фирму-производителя".
Самым же удачным слоганом Дмитрий Солопов называет слоган из рекламы сигнализации Clifford, который звучал как "Угнали? Надо было ставить Clifford!". В заключение г-н Солопов добавил, что при создании эпатажной рекламы необходимо помнить слова известного рекламиста Дэвида Огилви: "Когда говорят о вашей рекламе – это плохо, когда говорят о вашем продукте – это хорошо".
Источник: Ольга Горелик
