Рекламная Полиграфия

Российский рынок рекламы в прессе в 2006 году

Российский рынок рекламы в прессе динамично рос в 2004–2006 годах. По оценке АКАР, в 2004 году суммарный объем затрат рекламодателей в прессе составлял $1,2 млрд. В 2005 году эта цифра составила $1,39 млрд, что на 16% больше, чем годом ранее. В 2006 году рост рынка ускорился еще на 2% и составил 18%, а объем рынка достиг $1,64 млрд. Иными словами, на протяжении 2004–2006 годов рынок не только растет, но и немного ускоряет свой рост. Хотя это связано не только с увеличением количества рекламы, но и с ценами на ее размещение (медиаинфляцией).

Динамика развития прессы

Но другие рынки рекламы в СМИ, например на ТВ, растут быстрее. Поэтому доля прессы в медиарекламном рынке России последние несколько лет снижается. Если в 2000 году этот рынок был крупнейшим среди рынков медиа (41%), то в 2005 году его доля снизилась до 27,7%, а к 2010 году, по прогнозу АКАР, он будет занимать только 19% общего объема рынка рекламы в России (подробнее о рекламном рынке в различных медианосителях описано в статье А. Крылова и Е. Панина "Рекламный рынок в 2005 году: рынки отдельных медианосителей" на портале 4p.ru - прим. ред.).

Доходы изданий от реализации тиражей пока превышают доходы от рекламы. Так, в 2004 году, по данным ФАПМК (доклад "Российский рынок периодической печати - 2006. Состояние, тенденции и перспективы развития"), в России было продано экземпляров изданий на сумму $1,605 млрд, что на $400 млн больше суммарных рекламных сборов за тот же период. В 2005 году доходы от реализации тиражей увеличились на 10% до отметки в $1,77 млрд. В 2006 году, по прогнозам ФАПМК, они должны были увеличиться еще на 13% до уровня в $2 млрд. Таким образом, продажа экземпляров изданий, хотя и является для российской прессы главным источником средств, но постепенно уступает позиции деньгам рекламодателей.

Самый быстрый рост затрат рекламодателей наблюдается в сегменте журналов, что можно объяснить динамичным ростом сегмента, связанным с повышением уровня жизни россиян. В 2004 году на рекламу в журналах было потрачено $470 млн (что на $10 млн меньше, чем в рекламных изданиях за тот же период). Но уже в 2005 году журналы заняли лидирующую позицию среди других сегментов российской прессы - $580 млн и 23% роста относительно 2004 года. В 2006 году рост немного замедлился (до 22%), а объем сегмента составил $705 млн (см. таблицу 1).

С точки зрения эффективности бизнеса, сегмент журналов наиболее развит. Так, по рекламным сборам на один номер некоторые российские журналы почти сравнялись с их успешными зарубежными коллегами. По оценкам RPRG, рекламные сборы одного номера журнала ELLE достигали в начале 2006 года $2 млн. Примерно в такую же сумму оценивались и рекламные сборы Cosmopolitan за аналогичный период. Несмотря на неуклонный рост расценок на рекламу, интерес рекламодателей к журналам продолжает расти.

Возрастающий интерес рекламодателей к журналам обусловливается в первую очередь растущим интересом читателей к этому виду прессы. Большая часть роста тиражей обеспечивается именно глянцем. Так, по данным ФАПМК, совокупный тираж журналов в России в 2005 году составил 1,865 млрд экз., что на 370 млн. экз. больше, чем в 2004 году. Глянцевых журналов в 2005 году было выпущено 850 млн экз. - на 250 млн больше, чем годом ранее.

По тематической направленности журналы можно разделить на пять основных сегментов (в скобках указана доля сегмента в общем тираже журналов в 2005 году, по данным ФАПМК):

  1. Кроссворды (17%).
  2. Женские (16%).
  3. Телегиды (15%).
  4. Прикладные (14%).
  5. Прочие (38%).

Рекламные издания в 2004 году лидировали по затратам рекламодателей ($480 млн за год), но в силу медленного роста сегмента - 8% (вызванного скорее медиаинфляцией) - в 2005 году заняли второе место по затратам рекламодателей после журналов. В 2006 году рост сегмента в денежном выражении ускорился до 13% и затраты рекламодателей составили $590 млн против $520 млн в 2005 году (см. таблицу 1). Но, несмотря на рост абсолютных значений затрат рекламодателей, эксперты рынка предрекают данному сегменту упадок в ближайшем будущем. Рост доходов населения России приводит к тому, что читатели переключаются на более качественную платную прессу. Бесплатные издания концентрируют более низкодоходную аудиторию, которая менее интересна рекламодателям и чей состав редеет. А с потерей рекламодателей бесплатные издания лишаются единственного средства существования и постепенно вымирают или перепрофилируются.

Газеты на протяжении 2004–2006 годов являются самым малым сегментом прессы по объемам привлеченных средств рекламодателей. Тем не менее, рост активности рекламодателей здесь высок. В 2004 году суммарные затраты рекламодателей в газетах составили $250 млн, а в 2005 году увеличились на 16% - до $290 млн. В 2006 году сегмент вырос еще на 19%, и его объем составил $345 млн (см. таблицу 1).

В настоящее время газеты являются наиболее читаемым сегментом прессы. Общий тираж газет в 2005 году, по данным ФАПМК, составил 8,312 млрд. экз. (По данным ВЦИОМ за 2006 год, 21% россиян вовсе газет не читает.) При этом тиражи практически поровну поделили между собой три сегмента: общероссийские (34,8%), региональные (32,3%) и местные газеты (32,9%). В 2004 году совокупный тираж газет был на 188 млн экз. больше. Однако эта негативная тенденция объясняется не столько снижением читательской активности вообще, сколько негативной демографической ситуацией в России - в пересчете на 1000 человек тираж газет почти не изменился.

Одной из главных проблем в газетном сегменте является то, что только 10–12% от общего количества газет являются в той или иной степени прибыльными. Все остальные газеты существуют на дотации. Часто это является следствием того, что не все издатели и редакционные коллективы могут и стремятся сделать из своего издания рыночно ориентированный продукт.

Та часть газет, которая настроена на получение прибыли, динамично развивается. Все чаще газеты переходят на цвет (в том числе ежедневные) и модифицируют формат наподобие журналов, чтобы выглядеть современно и быть удобнее для читателя. Для пользователей Интернета создаются онлайн-версии газет, которые могут быть как бесплатными, так и платными. Вообще, Интернет составляет все большую конкуренцию печатным СМИ, забирая у них чаще "качественную" аудиторию. Некоторые издания, поняв это, стали предпринимать соответствующие действия.

Онлайн-версия помогает решить и другую достаточно острую проблему - "взросление" аудитории. Бумажные версии газет все чаще читают люди старше 35 лет, в то время как перспективная молодая и более потребительски активная аудитория предпочитает Интернет. Ниже приведено сравнение печатных СМИ и Интернета. Тенденция очевидна (см. таблицу 2).

Дистрибуция прессы

По данным ФАПМК, 53% россиян трудоспособного возраста предпочитают покупать газеты и журналы в розничной сети, выписывают их только 29% читателей. Бесплатные издания читают 13% россиян, берут газеты у друзей или соседей 11%. Еще 9% слушают обзоры прессы по радио. Для читателей старше 60 лет ситуация несколько иная: 38% выписывают прессу и только 33% покупают в рознице. В Интернете читают прессу 13% россиян, большей частью в возрасте 18–28 лет.

В целом структура розничных продаж прессы в России следующая:

  1. Киосковые сети (37%).
  2. Лоточники (32%).
  3. Ручники (21%).
  4. Супермаркеты и бензоколонки (8%).
  5. Почтовые отделения (6%).

Если говорить о специфике потребления изданий по России, то газеты распределены по регионам достаточно равномерно. На Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России. В отличие от газет подавляющее большинство журналов зарегистрировано и выходит в Москве и Петербурге.

Лидирующие рекламодатели в прессе и сезонность

Рекламные доходы между издателями распределены крайне неравномерно. На протяжении 2004–2006 годов, по данным TNS Gallup AdFact, в рекламе в прессе неизменно лидирует категория "транспорт и сопутствующие товары". Причем рост активности рекламодателей продолжает увеличиваться: в 2005 году рост по отношению к предыдущему году составил 34%, а уже в 2006 - 53%. Почти все затраты в категории обеспечиваются только одной подкатегорией - "автотранспорт" (86% в 2006 году). В свою очередь, в этой подкатегории большая часть затрат принадлежит группе "легковые автомобили" (73% в 2006 году), а также группе "внедорожники" (свыше 27%).

Второе место в 2004–2006 годах по суммарным рекламным затратам в прессе занимает смежная категория "продажа: транспорт и сопутствующие товары". В ней также наблюдается ускорение роста затрат: в 2005 рост составил 22%, а в 2006 - 61%.

В 2006 и 2004 году третье место по объему рекламы в прессе занимала категория "товары для красоты и здоровья" (в 2005 году - четвертое место). Как и в двух лидирующих категориях, затраты рекламодателей растут по годам с увеличивающейся скоростью: в 2005 году прирост составил 18%, а в 2006 - 27%. Внутри этой категории свыше 90% затрат в 2006 году обеспечивается пятью подкатегориями: "средства по уходу за лицом" (34%), "декоративная косметика" (25%), "средства по уходу за кожей" (11%), "средства по уходу за волосами" (10%) и "средства для укладки и окрашивания волос" (чуть менее 10%).

Четвертое место по активности рекламодателей в прессе в 2006 году занимает товарная категория "средства массовой информации". Рост по годам довольно значительный, и хотя он имеет тенденцию к замедлению, ранее (в 2004 и 2005 годах) категория занимала только пятое место. В 2005 году прирост суммарных затрат составил 41%, а в 2006 снизился до 34%. Подкатегория "печатные издания и прочая полиграфия" занимает долю в категории почти 79%, то есть из всех СМИ в прессе чаще всего рекламируется сама пресса. Подкатегория "телевидение" дает менее 16% всех затрат в категории, а радио - всего 6%.

Категория "косвенная реклама" в 2006 году занимает пятое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2004 году категория была на четвертом месте. В 2005 суммарные затраты рекламодателей увеличились на 34% и категория заняла третье место, на $100 тыс. опередив "товары для красоты и здоровья". Но в 2006 году прирост составил всего 8%, и категория опустилась в рейтинге крупнейших категорий на две позиции вниз.

Категория "услуги финансовые" в 2004–2006 годах неизменно входила в десятку крупнейших товарных категорий по рекламным затратам в прессе. В 2004 году она занимала десятое место, и после 32% роста в 2005 году позиция сохранилась. А в 2006 году увеличение объема рекламы на 46% переместило категорию сразу на шестое место.

Категория "лекарственные препараты и пищевые добавки" в 2006 году занимает восьмое место по затратам рекламодателей в прессе. В 2005 году рекламная активность в категории увеличилась на 38%, а в 2006 - на 43%. Такой значительный рост обусловил продвижение данной категории вверх в рейтинге: в 2004 году она была на 13 месте, в 2005 - на 11 месте, в 2006 году переместилась еще на три позиции вверх.

В той или иной степени большинство товарных категорий из топ-20 на протяжении 2004–2006 годов увеличивали рекламные затраты в прессе, что вызвано не только увеличением объема рекламы, но и ее подорожанием (медиаинфляцией).

Снижение рекламных затрат, если и наблюдалось у отдельных категорий, было не очень значительным. Так, категория "услуги связи" в 2006 году уменьшилась на 6% и переместилась с восьмой позиции в 2005 году на 13 место в 2006 году. Категория "услуги по операциям с недвижимостью" стабильно снижает затраты в прессе на 2% в год и в 2006 году занимает 15 место, хотя еще в 2004 году входила в топ-10 товарных категорий.

Еще две категории из топ-20 в 2006 году показали нулевой рост рекламных затрат - это категории "продажа: часы, ювелирные изделия" и "продажа: мебель и предметы интерьера" (18 и 19 место в 2006 году соответственно). При этом обе категории серьезно выросли годом ранее, в 2005 году, - каждая не менее чем на 40%.

Рассматривая затраты рекламодателей в прессе в 2006 году, можно отметить четкую сезонность. Минимальные затраты рекламодателей в прессе наблюдались в январе 2006 года. Затем в феврале и марте произошел резкий рост затрат, который в апреле замедлился, и затраты достигли максимума. С мая по август 2006 года активность рекламодателей плавно снижалась.

Если говорить о сезонности рекламы в прессе, то самый сильный всплеск рекламных затрат в 2006 году наблюдался в сентябре. Рост затрат в сентябре по сравнению с августом 2006 года был сильнее, чем рост в феврале-марте по сравнению с январем. Затраты достигли годового максимума в октябре, после чего в ноябре и декабре в целом несколько снизились, оставшись при этом выше уровня сентября. Примечательно, что затраты десятки крупнейших категорий падают в декабре намного выше, чем в целом по прессе, и в этом месяце разрыв в абсолютных значениях затрат между топ-10 и суммарными затратами по всем категориям максимален. Интересно, что две наиболее активно рекламирующиеся в прессе последние три года товарные категории ("транспорт и сопутствующие товары" и "продажа: транспорт и сопутствующие товары") имеют ту же сезонность, что и реклама в прессе в целом.

Резюмируя сезонность 2006 года в прессе, можно сказать, что в активности рекламодателей наблюдаются два сезонных подъема затрат: малый весенний в марте-мае и большой осенний в сентябре-декабре.

Общие тенденции на рынке прессы

Рынок прессы в России является одним из самых быстрых в мире по темпам роста. Тем не менее по своему объему до развитых рынков он пока не дотягивает. К примеру, в США рынок рекламы в прессе в 2006 году, по данным Nielsen Media Research, составил более $39 млрд.

Еще совсем недавно пресса в России часто представляла интересы политиков и бизнесменов, на средства которых издавалась. Но сейчас все чаще пресса рассматривается как объект инвестиций с целью получения прибыли. Это стало возможно в силу благоприятной экономической ситуации в России, роста цен на энергоносители, усиления конкуренции в различных отраслях. Все это побуждает многие компании наращивать свои рекламные бюджеты, в том числе и в прессе. При этом конкурентная борьба издательских домов за средства рекламодателей также обостряется, и они начинают объединяться в крупные медиахолдинги, включающие в себя все типы СМИ. Консолидация медиаактивов на рынке прессы стала определяющей тенденцией как в 2005, так и в 2006 году.

В завершение отметим некоторые тенденции на рынке прессы (подробнее о тенденциях на рынке прессы и продвижении самих изданий см. доклад А. Крылова на сайте РК "Оскар" "Создание нового успешного СМИ").

  • Запускается большое количество новых бизнес-проектов, в которых все большее внимание уделяется маркетинговой составляющей.
  • Рекламные доходы между изданиями распределены крайне неравномерно, и эта ситуация продолжает сохраняться.
  • Отсутствие общепризнанных правил сотрудничества между издателями и распространителями на рынке прессы негативно сказываются на эффективности отрасли в целом.
  • Неразвитость медиаизмерений, низкая достоверность отраслевой статистики и данных предоставляемых самими изданиями тормозит рост рынка прессы в целом.
  • Продолжает существовать экономическая и политическая зависимость большой части российских изданий от органов власти, учредителей и бизнеса, что сильно обусловливает их редакционную политику.
  • Огромное количество и спектр имеющихся изданий способствует четкой сегментации читательской аудитории. Это, с одной стороны, привлекательно для рекламодателя, а с другой стороны, болезненно для издания, если оно не имеет последовательного позиционирования на рынке.

Таблица 1.
Динамика объема рынка рекламы в прессе в 2004–2006 гг.

Сегмент 2004 год Прирост 2004/2005 2005 год Прирост 2005/2006 2006 год
Газеты 250 16% 290 19% 345
Журналы 470 23% 580 22% 705
Рекламные издания 480 8% 520 13% 590
Всего 1200 16% 1390 18% 1640

Таблица 2.
Сравнение традиционных изданий и Интернета

Признак сравнения Интернет Традиционные печатные СМИ
Аудитория Более молодая, с большим потребительским потенциалом Более зрелая и традиционная. Потребительски менее активная
Охват Большие города, но быстрое распространение Вся Россия
Максимальная скорость обновления информации Практически мгновенно Ежедневно
Доступность и стоимость доступа Доступность быстро растет. Практически бесплатно Доступность повсеместная. Иногда существенная стоимость
Тенденции развития Быстрое развитие и расширение аудитории Развиваются в крупных городах
Удобство работы с информацией Да (гипертекст, ссылки, поиск, история данных) Нет или крайне ограничено
Дистрибуция Почти повсеместно. Быстрый рост. Почти бесплатно Почти повсеместно. Растет медленно и требует много ресурсов
Стоимость рекламного контакта Дешевая Дорогая
Качество рекламного контакта Качественный контакт (интерактивный). Точное наведение на аудиторию Менее качественный контакт (односторонний). Распыленное воздействие на аудиторию
Конкуренция Относительно низкая. Меньшая стоимость выходы на рынок В основных сегментах крайне высокая
Продвижение реализуется В основном в Интернете Традиционные СМИ (пресса, радио, ТВ, наружная реклама)

Диаграмма 1. Топ-20 товарных категорий в прессе по затратам в 2004–2006 гг.

Таблица 3. Динамика объема рекламы топ-20 товарных категорий в прессе в 2004–2006 гг.

Товарная категория Ранг 2006 Затраты 2004 Изменение 2004/2005 Затраты 2005 Изменение 2005/2006 Затраты 2006
Транспорт и сопутствующие товары 1 $96884003 34% $130051431 53% $198817737
Продажа: транспорт и сопутствующие товары 2 $94912653 22% $115821176 61% $185992749
Товары для красоты и здоровья 3 $89422760 18% $105712955 27% $134035079
Средства массовой информации 4 $67825563 41% $95607924 34% $128251731
Косвенная реклама 5 $78716952 34% $105834477 8% $114582046
Услуги финансовые 6 $48769037 32% $64170434 46% $93388315
Одежда и обувь 7 $39799492 40% $55585448 49% $82632870
Лекарственные препараты и пищевые добавки 8 $40783573 38% $56376882 43% $80380449
Массовые мероприятия 9 $55036911 31% $72036520 5% $75355545
Услуги в области торговли 10 $52071789 25% $64861616 9% $70740368
Продажа: одежда и обувь 11 $37169004 35% $50003269 35% $67398843
Компьютерная техника, периферия 12 $63534758 4% $66174983 1% $66665236
Услуги связи 13 $40791768 62% $65950756 -6% $61952426
Часы, ювелирные изделия 14 $31849109 48% $47253658 7% $50356803
Услуги по операциям с недвижимостью 15 $50707860 -2% $49807833 -2% $48899019
Реклама торговой марки 16 $38766481 18% $45831347 5% $48267414
Парфюмерия 17 $28663204 28% $36770018 26% $46394351
Продажа: часы, ювелирные изделия 18 $32191390 41% $45456231 0% $45591148
Продажа: мебель и предметы интерьера 19 $32023050 40% $44899611 0% $44820365
Аудио, видео, кино и фототехника 20 $34675069 6% $36620739 17% $42880713

Диаграмма 2. Общая сезонность затрат в прессе и сезонность в топ-10 товарных категорий в 2006 г.

Курьер печати

Реклама на сайте:
журнал Практика Рекламы
0.24