Инвесторы обошли щиты

Московские власти впервые за последние годы не смогли продать на конкурсе десять щитов самого популярного в наружной рекламе формата - 6х3 м: торги не состоялись, так как не было подано ни одной заявки.

Инвестировать в установку конструкций на новых местах операторам больше неинтересно: власти сокращают рекламу в Москве, а коммерческая загрузка щитов в апреле упала на 6%.

Из двух выставленных 20 июня на торги лотов был продан только один - 20 рекламных перетяжек в Москве. При стартовой цене лота 5 млн руб. (плата за право размещать рекламу на этих местах в течение пяти лет, не включает арендную плату и согласование конструкций) крупный оператор перетяжек ООО «РПФ Магистраль сити» заплатило за него 7 млн руб. Желающих приобрести второй лот - десять щитов наиболее популярного формата 6х3 м, из которых восемь расположены на Рябиновой улице,- не нашлось. Стартовая цена составляла 2,5 млн руб., то есть около $10 тыс. за место.

«Заседаю в конкурсной комиссии с 2004 года, бывало, что торги срывались из-за того, что подавали неправильно оформленные документы, но чтобы желающих участвовать в торгах на 6х3 вообще не было - такого не помню»,- говорит председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк. «Операторы, возможно, сочли нецелесообразным участвовать в торгах, когда город оптимизирует рекламное пространство, сокращая наружную рекламу»,- предполагает зампред комитета рекламы Александр Менчук.

Участники бизнеса объясняют свое нежелание инвестировать в новые рекламные места давлением, которое их отрасль испытывает со стороны властей. В начале года городские власти объявили, что полностью очистят от наружной рекламы зону вокруг Кремля. Под снос пойдут 979 конструкций разного формата - одни из самых востребованных мест, приносящих своим владельцам более $10 млн в год. Одновременно МВД начало в судебном порядке оспаривать установку в столице рекламных конструкций, установленных с нарушением ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах», которому не соответствует 80% существующих конструкций. Наконец, с 1 июля вступает в силу поправка к закону «О рекламе», по которой все места с незаключенными договорами аренды должны быть выставлены на конкурс. «В среднем у компаний недосогласовано около 15% щитов»,- констатирует управляющий директор группы «Вера & Олимп» Дмитрий Дюмин.

На административный прессинг накладываются и ораслевые проблемы. По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», на рынке складывается неблагоприятная конъюнктура в отношении формата 6х3 м. За последние 12 месяцев число таких конструкций в Москве сократилось на 2,2% - с 19,55 тыс. до 18,93 тыс., а коммерческая загрузка формата упала на 6% по сравнению с апрелем прошлого года - с 92,9% до 87,3%. При этом общая коммерческая загрузка конструкций наружной рекламы также упала - с 86,6% в апреле 2007-го до 82,6% в апреле этого года.

Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин объясняет, что притока в «наружку» телевизионных бюджетов на фоне резкого, более чем на 50%, подорожания телерекламы не произошло. «Крупные рекламодатели, для кого ТВ было основным медиа, отказались от «наружки». Например, «Вимм-Билль-Данн». Им на смену пришли компании с мелкими и средними бюджетами, для которых ТВ стало слишком дорогим. А с ними готовы работать не все крупные операторы»,- констатирует он. «Последние пять лет весенние месяцы всегда отличали хорошие продажи, в этом году ситуация резко ухудшилась,- признает Ирина Матысяк.- До сих пор количество непроданных сторон у нас в среднем по году составляло 12-15%. С учетом итогов первого полугодия этот показатель к концу 2008 года, боюсь, приблизится к 20%». По данным «ЭСПАР-Аналитик», рост объема продаж в апреле составил минимальные 3,1% в рублевом выражении. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», средняя цена одной поверхности 6х3 м в месяц превышает $1,5 тыс.- на 10-15% дороже, чем в прошлом году. Оборот индустрии наружной рекламы в 2007 году составил 40,4 млрд (+22%).

Инвестиции в новые места не первой категории становятся неоправданными, отмечает директор по продажам и развитию компании Simon Outdoor/Clear Channel Владимир Серкин. Не случайно News Outdoor и Gallery пока не наращивают активы в Москве. Еще совсем недавно, в декабре 2006 года, News Outdoor платила за одно место формата 6х3 м $19 тыс., а Gallery оценила конструкцию формата 5х15 м на внутренней стороне МКАД в рекордные $60 тыс.

/Тимур Бордюг, Екатерина Раздумина, "Коммерсантъ"/