Тощие года

За последние восемь лет рекламные доходы печатных СМИ сократились на 65% – с 64 млрд до 23 млрд руб. в 2015 г. (без учета НДС), говорится в докладе «Изменения медиапредпочтений и потребительского поведения» компании TNS Russia. Тогда как аудитория печатных СМИ (без учета их сайтов) за этот период упала всего на 11% (с 42,41 млн человек в 2008 г. до 37,3 млн в 2015 г.). В своем докладе TNS также использовала данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Расходы рекламодателей на печатные СМИ начали падать в кризисном 2008 году. Уже в 2009 г. они снизились до 27,3 млрд руб. и фактически с тех пор не смогли вернуться к докризисным показателям. Тогда как другие рекламные сегменты (ТВ, радио и проч.) восстановились после кризиса, следует из данных АКАР.

Крупные рекламодатели все чаще отдают предпочтение другим СМИ в ущерб печатным, говорится в исследовании TNS. В первом полугодии 2015 г. лишь 24,2% всех рекламных доходов СМИ приходилось на крупных рекламодателей. У телеканалов и операторов наружной рекламы эта доля существенно выше – 41,9 и 50,4% соответственно. А рекламодатели в прошлом году потратили на печатные СМИ лишь 8% своих расходов на рекламу.

Этот рынок переживает сложные времена не только из-за кризиса. Еще в 2008 г. государство взялось за регулирование рынка рекламы алкоголя и табака – постепенно такая реклама в печатных СМИ и интернете была запрещена. В 2015 г. представители крупнейших издательств попросили президента России Владимира Путина оказать поддержку прессе, в том числе отменить запрет на рекламу алкоголя и табака. Однако никакой поддержки СМИ не получили. В 2011 г., когда начали действовать ограничения на рекламу алкоголя и табака, расходы на рекламу в печатной прессе составили 40,4 млрд руб. С тех пор этот рынок только падал.

Часть аудитории перетекает в интернет, где СМИ развивают собственные сайты, говорит главный редактор газеты «Московский комсомолец» Павел Гусев. Но только два человека из 10, заходя в интернет, идут целенаправленно на сайты СМИ прочитать новости – большинство пользуется сетью для общения в социальных сетях. Вместе с аудиторией перетекают и рекламные бюджеты, продолжает Гусев. Однако он признает, что законодательные ограничения и отсутствие поддержки со стороны государства наносят куда более существенный ущерб отрасли.

Читатели в интернете охотно посещают и сайты СМИ, возражает председатель совета директоров ИД «Коммерсантъ» Владимир Желонкин. Впрочем, пока доходы СМИ от работы в интернете несопоставимы с доходами от рекламы в российской печатной прессе, но постепенно они будут расти, замечает он.