Какая онлайн-реклама плохо работает?

Наименее заметными форматами спортивной рекламы оказались интеграции у профильных блогеров (в среднем 12% женщин и 13,3% мужчин) и у амбассадоров (8,7% у женщин и 6,7% у мужчин). Особенно ярко это проявляется среди представителей поколения X (45 лет и старше) — они в целом реже обращают внимание на рекламу в онлайне (15–16%) и почти не воспринимают сообщения от амбассадоров (1–4%). В то же время поколение Z (18–24 года) гораздо чаще замечает объявления у блогеров и в интернете: 27% и 15% женщин, 20% и 31% мужчин соответственно. Об этом говорится в исследовании «Спортс"» и Signal (входит в состав Ony).

Самой заметной в спорте остается реклама во время ТВ-трансляций. В среднем, она попадается на глаза 47,3% опрошенных женщин и 53,7% мужчин. Притом зумеры видят ее реже, чем поколения X и Y (25-44 лет) — около 40% против 57% и 54,2% соответственно.

Следующей по заметности стала реклама на стадионных баннерах. На нее обращают внимание 39% женщин и 29,7% мужчин. Далее идет реклама на форме спортсменов — ее замечают 23,3% и 29% женщин и мужчин соответственно. Сообщения в интернете и на спортивных ресурсах видят 20,3% и 21,7% зрителей разных полов.

«Мужчины чаще замечают рекламу на форме спортсменов, а женщины —  на баннерах стадиона. Это может быть связано с тем, что главным женским спортом остается фигурное катание, где у спортсменов нет рекламы на костюмах, а основная часть рекламы представлена на бортиках катка и на льду», — отмечают исследователи.

Также респонденты отметили наиболее привлекательные элементы в рекламе. Чаще всего опрошенные выбирали «Юмор» — его в среднем отметили 53,3% девушек и 51,3% мужчин. Следом идет «Эстетика спорта» (50,3% женщин и 39% мужчин), «Известный спортсмен» (31,3% и 38%), «Мотивирующая история успеха» (33,7% и 24%) и «Чувство команды и единства» (28% и 26,7%).

«Эстетика демонстрации спорта с каждым поколением важнее для женщин, что связано, в том числе, с внешним видом и харизматичностью спортсменов. Она также важна и для мужчин, но одинакова для всех поколений», — говорится в исследовании.

Наименее популярными оказались варианты «Патриотизм» (19,3% женщин и 20% мужчин), «Чувство ностальгии» (16,7% и 21,7%) и «Знаменитость (не спортсмен)» (9,3% и 9,7%). Самым непопулярным стал прием с использованием образов наставника или родителя — его отметили 9% представительниц прекрасного пола и 4% мужчин. Он упоминается регулярно редко среди всех поколений. 

Исследователи выделили поколенческие особенности восприятия рекламы. Для «иксов» особенным стал интерес к патриотической рекламе, отсутствие чувства ностальгии и интереса к неспортивным амбассадорам в отличие от двух следующих поколений. У «игреков» более сильно заметна любовь к юмору в рекламе — этот показатель выделяется сильнее, чем у других поколений. Зумеры меньше предыдущих ценят патриотизм. Одновременно с этим они больше уделяют внимания чувству ностальгии, мотивирующей истории успеха, чувство команды и единства.