Как зумеры принимают решение о покупке товаров?

Поколение Z все сильнее влияет на развитие розничной торговли и меняет подход ретейлеров к продажам, маркетингу и клиентскому опыту. Об этом говорится в исследовании консалтинговой компании Strategy Partners.

Эксперты отмечают, что зумеры меняют потребительский путь на всех этапах — от знакомства с продуктом до совершения покупки. Вместо традиционной рекламы они все чаще узнают о товарах через social commerce. Основными источниками рекомендаций становятся друзья и знакомые (64%), реклама в социальных сетях (48%), онлайн-контент (45%) и отзывы пользователей (32%).

После знакомства с продуктом 23% представителей поколения Z переходят на сайт бренда, 21% отправляются в офлайн-магазин, а 18% совершают покупку непосредственно через социальные платформы.

«Ретейл входит в этап, где выигрывать будут не те, кто просто продает товар, а те, кто умеет быть частью жизни клиента. Для нового поколения покупка — это уже не отдельное действие, а продолжение привычной среды: цифровой, быстрой, персонализированной и эмоциональной. Поэтому будущее торговли — не в противопоставлении онлайна и офлайна, а в создании единой экосистемы, где магазин, приложение, доставка, данные и сервис работают вокруг человека», — сказал Рустам Закиров, управляющий директор, начальник управления по работе с клиентами потребительского сектора и торговли «Сбера».

По данным исследования, 65% представителей поколения Z живут отдельно от родителей, однако собственное жилье есть лишь у 7% из них. Ограниченные возможности для крупных покупок сочетаются с высокой склонностью к эмоциональному потреблению, ориентацией на комфорт и активным использованием цифровых сервисов.

По мере взросления поколения меняются и критерии выбора брендов. Для зумеров все большее значение приобретают ценности компании и потребительский опыт. При этом 44% опрошенных считают себя лояльными к брендам, а 53% обычно выбирают товары из привычного набора торговых марок. 

Главными факторами лояльности остаются: 

• соотношение цены и качества (46%), 
• характеристики продукта (41%), 
• привлекательная цена (40%), 
• положительный опыт использования (38%),
• совпадение ценностей бренда с личными установками покупателя (24%).

Отдельный запрос поколения Z связан с развитием омниканальности. Молодые покупатели ожидают бесшовного перехода между соцсетями, приложениями и магазинами, а также быстрой доставки для импульсивных покупок. Кроме того, они воспринимают физические торговые точки как пространство для впечатлений и взаимодействия с брендом. Так, 57% зумеров называют шопинг приятным опытом, тогда как среди бэби-бумеров такого мнения придерживаются лишь 35%.

«В процессе получения информации о продукте перестраивается подход к поиску новинок: от линейного пути через классический маркетинг — к social commerce. На этапе принятия решения о покупке поколение Z смещает фокус с премиальности бренда на его ценности и реальный потребительский опыт. А во время покупки потребители ожидают бесшовный опыт — стирание границ между онлайном и офлайном, когда физический магазин становится пространством впечатлений, а доставка — почти мгновенной», — отметил директор практики «АПК и потребительский сектор» Strategy Partners Роман Самойлов.

На фоне этих изменений аналитики рекомендуют ретейлерам активнее работать с вирусным контентом и микротрендами, развивать собственные торговые марки под разные потребительские сценарии и переосмысливать роль физических магазинов, превращая их в пространства для получения нового опыта.