Сколько длится «рекламный эффект Сидни Суини»?

Актриса Сидни Суини («Эйфория», «Белый лотос») привлекает больше внимания, чем бренды, которые ей платят, пишет Adweek. Аналитики изучили кампании Novig, American Eagle и Dr. Squatch и выяснили, что вирусный хайп вокруг актрисы не превращается в долгосрочную прибыль.

Традиционная реклама со знаменитостями строится по схеме: представить звезду, затем продукт, установить связь с покупателем и продать. В новых роликах Суини бренды изменили порядок. Потребителя может не интересовать приложение для ставок или очередной кусок мыла. Ему может быть интересно посмотреть, что на этот раз сделает именно Сидни Суини.

Совладелица Novig

Букмекерская платформа Novig сделала Суини совладелицей, передав ей долю в капитале. Кампанию построили на провокации: актриса снялась в полуобнаженном виде, спровоцировав волну обсуждения.

Два видеоролика в Instagram* собрали около 100 млн просмотров. В течение 20 дней после запуска первой рекламы количество пользователей, впервые внесших депозит на платформе, выросло более чем на 218% по сравнению с предыдущим периодом, утверждает Adweek. На волне популярности компания привлекла новые инвестиции, увеличив оценку с $500 млн до $2 млрд.

Аналитическая компания Meltwater подсчитала: за период кампании имя Сидни Суини упоминалось в соцсетях 1,9 млн раз. Но лишь в 65,5 тыс. постов упоминали бренд Novig вместе с ней. Это около 4% от общего объема. Потребители обсуждали внешность актрисы, игнорируя продукт. Бывший директор по коммуникациям Gymshark Сэм Кейн отметил, что последующие шаги кампании практически не смогли пробиться сквозь шум.

«Евгеническая» American Eagle

Кампания джинсов American Eagle 2025 г. под слоганом Great Jeans, обыгрывающим созвучие с «отличными генами», эксплуатировала эстетику мужского взгляда и вызвала споры о сексизме и возрождении евгеники. Провокация сгенерировала 56 млрд показов в медиа. Веб-трафик ретейлера вырос в два раза, а акции взлетели, добавив компании $400 млн рыночной стоимости за сутки. Линейка Syd Jean была распродана в течение нескольких дней. Бренд зафиксировал 1 млн новых участников программы лояльности за шесть недель. В соцсетях появилась 601 тыс. постов, упоминавших бренд вместе с актрисой.

Потом аналитики заглянули в итоговые отчеты, заявляет Adweek. Реальный годовой рост American Eagle за этот квартал составил всего 1% при внутренней цели 2,1%. Миллион новых клиентов пришли, купили одну вещь «как у Сидни» и ушли, не став лояльной аудиторией. Розничные продажи упали на 2% к весне-лету 2026 г. Бренду пришлось запускать новую кампанию Syd for Short, чтобы удержать падающий трафик.

Скандальный Dr. Squatch

Бренд мужской косметики Dr. Squatch создал акцию с розыгрышем 100 кусков мыла Bathwater Bliss, в которое якобы добавили воду из ванны Суини. В конкурсе приняли участие 973 тыс. человек. Лимитированная серия из 5 тыс. кусков по $8 была распродана за секунды, утверждает NBC New York. В неделю релиза это дало бренду рост выручки на 20% неделя к неделе.

Данные по транзакциям платежных карт от Consumer Edge показали: эффект испарился сразу после окончания хайпа. В течение двух месяцев после кампании доля Dr. Squatch на рынке товаров для красоты сократилась на 25 базисных пунктов. Привлеченные покупатели также не превратились в постоянных клиентов. Как только пропал эффект дикости и эпатажа, покупатели перестали возвращаться на сайт за обычным мылом.

Почему эффект угасает

Аналитики выделяют три главные проблемы.

1. Культурный разрыв. Бренды нанимают Суини в качестве фактора абсурда и удивления: почему голливудская актриса продает мыло для парней или произносит неоднозначные по звучанию фразы? Это сокращает дистанцию для узнаваемости, но не создает связи с продуктом. Люди скачивают приложение рекламодателя из любопытства, но не пользуются им.

2. «Затмение» бренда. Люди вовлекаются в контент ради Суини, а не ради джинсов или мыла. Внимание забирает звезда, а рекламодатель остается лишь спонсором этого внимания.

3. Вирусность против удержания. Методы «маркетинга ярости» или «вирускного маркетинга», включая заигрывания с аудиторией, хорошо работают как краткосрочное промо. Но они не заменяют базовый маркетинг продукта. Потребитель реагирует на яркий перформанс, совершает одну покупку и остывает.

Как только шок-эффект угасает, показатели падают. В то же время ее личный бизнес демонстрирует стабильный кратный рост, так как аудитория покупает продукт у актрисы «напрямую».

Контраст — бренд Syrn

Собственный бренд инклюзивного по размерам нижнего белья Syrn Сидни создала в январе 2026 г. В одной из кампаний также использовался провокационный маркетинг. Актриса в ночи вместе с друзьями и собакой закидала надпись Hollywood цепочками произведенных бюстгальтеров, после чего был скандал с владельцами надписи.

Согласно финансовым отчетам за третий квартал 2026 г. бренд Syrn удвоил продажи по сравнению со вторым кварталом. Запуск коллекции Birthday Boobs принес более $2 млн выручки за один день, а комплекты вроде Blue Ditsy полностью раскупили за первые 24 часа. Октябрь 2026 г. идет на новый рекорд: инсайдеры прогнозируют рост продаж еще на 20% к предыдущему успешному месяцу.

Стратегия — неожиданность 

В кампаниях прослеживается одна общая черта: неожиданность и порой абсурд на грани приемлемого. Почему Сидни Суини продает мыло с водой из своей ванны? Почему практически голой рекламирует платформу для ставок? Эти вопросы являются маркетинговыми инструментами, утверждает Adweek. Присутствие актрисы дало людям еще одну причину изучить компании. Знаменитость сокращает разрыв между вопросами «Что это за бренд?» и «Я видел этот бренд повсюду». У American Eagle скандалы стали частью механизма распространения продукции. Бренды создают рекламу, которая достаточно провокационна, чтобы вызвать обсуждение. 

*Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ