Какие существуют уровни доверия к бренду?

Доверие перестает быть исключительно репутационной характеристикой бренда и становится фактором эффективности бизнеса. К такому выводу пришли в группе компаний «Родная Речь» и «Авито Рекламе» по итогам совместного исследования. Результаты представили директор StratLab, «Родная Речь»  Антон Платонов и директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон на конференции «Код человечности».

Исследование показало, что 72% потребителей используют рекламу при выборе товаров, а 79% считают, что она влияет на доверие к бренду. При этом 46% респондентов отмечают, что доверяют честной и ненавязчивой рекламе, тогда как 31% может оттолкнуть обещание, которое бренд не выполняет.

При этом 75% респондентов считают, что доверие — это прежде всего стабильность в поведении бренда, несмотря на изменения вокруг.

Исследование выделяет три уровня доверия. 

• Ядро доверия — гарантированная стабильность: надежность, честность, отсутствие обмана и выполнение обещаний.
• Внешний контур — репутационные сигналы: экспертиза, профессионализм, открытость и социальная ответственность.
• Эмоциональный опыт — доброжелательность, забота и позитивный опыт взаимодействия. 

Если один из уровней нарушается, доверие к бренду ставится под удар.

Использование искусственного интеллекта становится отдельным фактором оценки брендов. 58% потребителей замечают использование ИИ компаниями, а 29% отмечают снижение доверия к брендам, которые пытаются скрыть его применение в рекламе. 

Сами потребители используют ИИ, чтобы проверить или уточнить найденную информацию (35%), получить список вариантов или брендов (34%), сравнить предложения (30%) и понять, на что обратить внимание при выборе (22%). Для брендов важен не сам факт использования ИИ, а то, насколько технология помогает улучшить пользовательский опыт.

В сфере электронной коммерции доверие формируется одновременно на двух уровнях — через платформу и через товар или продавца. У 56% пользователей, которые хотя бы раз получили некачественный товар на онлайн-платформе, доверие к ней снизилось. Доверие к платформе напрямую влияет и на доверие к размещенной на ней рекламе, считают эксперты.

Пользователи «Авито» высоко оценивают такие характеристики платформы, как уверенность в результате покупки (60%), открытость и честность бренда (65%) и позитивный опыт взаимодействия (74%). Наиболее высокие показатели доверия наблюдаются у аудитории с высоким доходом: уверенность в результате покупки отметили 71%, открытость и честность бренда — 79%, позитивный опыт взаимодействия — 78%.

«Сегодня потребитель оценивает не отдельное сообщение бренда, а весь путь взаимодействия с ним — от первого контакта в рекламе до момента покупки и последующего сервисного сопровождения. Платформы, которые сопровождают пользователя на всех этапах жизненного пути, получают особое преимущество», — сказал директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон,.

Онлайн-опрос проведен среди 1 тыс. россиян в возрасте 18–55 лет. Также проведено 20 глубинных интервью с респондентами в возрасте 18–55 лет. Дополнительно использовался анализ обезличенных данных «Авито Рекламы» по поведению 67 тыс. пользователей, которые перешли из статуса школьников в студентов