Спортивный маркетинг: как бренды покупают внимание болельщиков

Спорт собирает одну из самых лояльных аудиторий: болельщики годами смотрят одни и те же команды и помнят, кто был спонсором чемпионского сезона. Поэтому компании тратят на спортивный маркетинг большие бюджеты, а сам рынок стал отдельной профессией со своими инструментами и метриками.

Нейминг стадионов

Самым заметным инструментом стало право дать стадиону имя. В России так появились «ВЭБ Арена», домашний стадион ЦСКА, «РЖД Арена» «Локомотива» и «Газпром Арена» «Зенита». Название звучит в анонсах и репортажах и печатается на билетах, и за несколько лет связка бренда со стадионом становится привычной для болельщиков. Компания получает узнаваемость, которую трудно получить обычной рекламой.

Все три названия появились почти одновременно. Соглашение ЦСКА и ВЭБ об имени стадиона объявили в 2017 году, причём в банке подчёркивали, что это не спонсорский контракт. Стадион «Локомотив» стал «РЖД Ареной» в августе 2017 года, а арена на Крестовском острове до декабря 2018 года называлась «Санкт-Петербург». Во всех трёх случаях имя стадиону дала компания, которая уже связана с клубом как владелец, акционер или главный партнёр. В других странах за такое право клубы получают отдельный доход.

Спонсорство клубов и турниров

Классическое спонсорство включает логотип на форме, рекламу на бортах и экранах, права на использование символики клуба. Титульный спонсор турнира получает своё имя в названии лиги или кубка. Среди спонсоров российского спорта много банков, телеком-компаний и производителей, а заметное место занимают букмекеры, например букмекерская компания «Лига Ставок». Букмекеры зависят от спорта сильнее других спонсоров, а их реклама в России жёстко регулируется.

Закон «О рекламе» разрешает букмекерам размещать логотипы на спортивной форме спортсменов и клубов, но запрещает использовать в рекламе пари образы людей и животных. Поэтому спонсорство букмекера чаще всего выглядит как логотип на форме, без лиц игроков рядом с ним.

Как измеряют эффект

Раньше эффективность спонсорства оценивали на глаз. Сегодня агентства считают время экранного присутствия логотипа в трансляциях, охваты в соцсетях, рост узнаваемости в опросах до и после сезона. Отдельно смотрят на тональность: спонсорство проигрывающей команды или скандального турнира может навредить бренду.

Всё больше бюджета уходит в цифровые форматы: совместные акции с клубами и спецпроекты в приложениях. Базовая логика при этом остаётся прежней: бренд хочет оказаться рядом с эмоцией, которую болельщик испытывает в момент гола, и быть узнанным в следующий раз, когда тот будет выбирать банк, связь или сервис.

18+. Участие в азартных играх может привести к возникновению зависимости от азартных игр.