Что происходило с рекламой в «Телеграм» в марте-июне 2026?

С марта по июнь 2026 г. количество рекламных интеграций в Telegram выросло на 32%, при этом объем рекламных расходов сократился почти на 18% — на 360 млн руб.: такие данные приводятся в исследовании «Дела PR» и TGCast. Рекламодателей на площадке становится больше, интеграций тоже, однако бюджеты распределяются между большим числом размещений.

Количество рекламных постов увеличилось на 32% — с 388 до 511 тыс. Активные рекламодатели выросли с 6,7 до 7,2 тыс. Рекламные бюджеты упали на 18%: от 2 млрд до 1,7 млрд руб.

Среднее количество просмотров на одну интеграцию при этом снижается. Крупнейшие категории — маркетплейсы и e-commerce (–33%, до 265 млн руб), банки и финансовые компании — сократили бюджеты сильнее других (–17%, до 145 млн руб.). 

Напротив, нарастили вложения интернет-сервисы и IT (12%, 88 млн руб, образование и инфобизнес (15%, 66 млн руб), медиа и стриминг (9%, 25 млн руб.).

Самую высокую динамику показали небольшие категории рекламодателей. Расходы книжного ретейла выросли на 471%, ювелирных брендов — на 209%, компаний из сферы развлечений и продажи билетов — на 141%, общепита и доставки еды — на 110%. Однако в абсолютных значениях эти сегменты пока значительно уступают крупнейшим рекламодателям.

Основная часть рекламных инвестиций по-прежнему сосредоточена в нескольких крупных тематических сегментах. Лидируют региональные телеграм-каналы — 2,8 млрд руб., площадки о скидках и промокодах — 1 млрд руб., экономике и финансах (452 млн руб.), технологиях (407 млн руб) и авторские блоги (315 млн руб). 

Разница каналов

При этом бюджеты сконцентрированы в крупных каналах: в июне площадки с аудиторией более 100 тыс. подписчиков получили около 39% всех оценочных расходов, хотя на них пришлось только 6,5% размещений. Каналы с аудиторией от 100 до 500 тыс. подписчиков собрали около 26% бюджета, свыше 500 тыс. — еще 13%.

Именно крупные площадки быстрее всего теряют рекламные деньги. С марта по июнь расходы на каналы с аудиторией 100–500 тыс. подписчиков сократились на 25%, на каналы с аудиторией более 500 тыс. — на 20%.

Рекламодатели все чаще используют небольшие площадки, особенно каналы с аудиторией от 1 до 5 тыс. подписчиков. Их доля в общем количестве размещений выросла с 6 до 14%, а число рекламных постов — примерно с 24 до 70 тыс. При этом на такие площадки приходится лишь 2,5% расходов.

«Сейчас брендам имеет смысл смотреть не только на стоимость отдельного размещения, но и на архитектуру всей закупки. Рост числа интеграций более чем в 2,6 раза при небольшой доле бюджетов показывает, что малые каналы становятся инструментом для более дробной работы с аудиторией» — заявляет Иван Скоробогатов, коммерческий директор TGCast. 

По его словам, преимущество малых каналов в возможности распределять контакты и быстрее проверять разные сообщения. Поэтому при планировании стоит сравнивать не стоимость одного поста, а стоимость достижения конкретной задачи на уровне всего набора размещений.

Чем меньше, тем вовлеченнее

Перераспределение размещений происходит на фоне роста активности пользователей внутри каналов. С марта по июнь средний показатель вовлеченности аудитории (ER) относительно размера канала увеличился примерно на 8%, несмотря на снижение совокупного количества просмотров рекламы. 

Вовлеченность заметно различается в зависимости от размера площадки: чем меньше канал, тем выше в среднем активность его аудитории относительно числа подписчиков. Так, в малом канале до 1 тыс аудитории показатель вовлеченности — 8,4; от 1 до 5 тыс подписчиков — 3,9; 20 — 100 тыс человек  — 1,2; если у канала более 100 тыс подписчиков, то показатель вовлеченности примерно равен 0,9.

Высокую вовлеченность показывают, в частности, площадки о домашних животных, нейросетях и искусственном интеллекте, книгах и литературе, а также авторские блоги. При этом высокий ER нельзя автоматически приравнивать к эффективности рекламы.