Как в 2026 году изменилась стоимость привлечения клиента?

Рынок входит в фазу более рационального потребления и высокой конкуренции за уже существующего клиента. К таким выводам приходит агентство E-Promo Group в исследовании российского рекламного рынка по итогам первого квартала 2026 г. Согласно данным, бизнес постепенно уходит от стратегии масштабного охвата и переключается на стратегию удержания аудитории.

Потребительское поведение продолжает смещаться в сторону экономии и рационального выбора. Покупатели дольше принимают решение, чаще сравнивают предложения и реже совершают импульсивные крупные покупки. Это напрямую влияет на рекламный рынок, так как пользователи продолжают активно взаимодействовать с рекламой, однако конверсия в покупку снижается.

По данным E-Promo Group, в первом квартале 2026 г. CPC (cost per click, средняя стоимость одного клика) вырос на 3% год к году, а CPA (cost per action, стоимость одного целевого действия пользователя) вырос сразу на 26%.

«Если раньше рост стоимости привлечения в рекламе в основном был связан с медиаинфляцией и удорожанием трафика, то сейчас все чаще растет именно стоимость конечной конверсии. Пользователи дольше принимают решение о покупке, чаще сравнивают предложения, реже совершают импульсные покупки и становятся более чувствительными к цене», — рассказала Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

Главным выводом исследования стал рост стоимости привлечения клиента, который связан не столько с удорожанием рекламы, сколько с рационализацией потребительского поведения.

E-commerce

Наиболее ощутимый рост стоимости рекламы произошел в e-commerce. Клик подорожал на 19,1% год к году, конверсия — на 39,8%. На фоне сохранения среднего чека в отрасли это подталкивает рекламодателей к смене стратегии. 

Сфера недвижимости

В сфере недвижимости изменения условий семейной ипотеки существенно повлияли на рынок. Стоимость привлечения клиента выросла на 27,7% год к году, стоимость клика выросла на 12,9% квартал к кварталу. Особенно заметно охлаждение в массовом сегменте жилья. Покупатели стали осторожнее принимать решения о крупных тратах, а ипотечные ограничения усилили давление на рынок.

Туризм

Туристический сегмент также столкнулся с ростом стоимости привлечения клиентов. CPA вырос на 44,8% квартал к кварталу, годовой рост CPA составил 12,1%. При этом стоимость клика продолжает снижаться, что говорит об усилении конкуренции за реального покупателя, а не за трафик. Россияне продолжают путешествовать, но все чаще выбирают более бюджетные форматы и самостоятельно планируют поездки.

Фармацевтика

В фармацевтическом сегменте CPC вырос на 20% год к году, при этом CPA снизился на 19,4%. Это говорит о росте эффективности диджитал-каналов и переходе аудитории в онлайн.

Как это влияет на рекламный рынок

«Главным фокусом перфоманс-маркетинга становится не только рост охватов, но и удержание аудитории в условиях снижения покупательской активности. Retention-стратегии должны опираться на качественную аналитику, ИИ-инструменты, только в таком случае рекламодатели смогут компенсировать рост стоимости конверсии», — рассказал Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group.

Как сообщают аналитики компании, российский рекламный рынок в 2026 г. входит в фазу структурной трансформации. Если в предыдущие годы основной задачей бизнеса было масштабирование охватов и быстрый рост клиентской базы, то теперь главным вызовом становится удержание потребителя в условиях снижения покупательской активности.

Исследование E-Promo Group по итогам первого квартала 2026 г. основано на анализе более 104 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд руб. в пяти ключевых отраслях: e-commerce, финансы, фарма, недвижимость и туризм.