В каких соцсетях эффективнее продвигать бьюти-бренды?

Пользователи TikTok оказались наиболее вовлеченными в публикации, связанные с индустрией красоты. В январе — июне 2026 г. пользователи платформы оставили около 44,3 млн реакций на публикации с упоминанием крупнейших бьюти-брендов. Для сравнения: в Instagram* этот показатель составил 17,3 млн, во «ВКонтакте» — 11,8 млн, в Telegram — 8,1 млн. Об этом говорится в исследовании «Медиалогии» и WowBlogger, с которым ознакомился AdIndex. 

Mixit возглавил рейтинг бьюти-брендов

Первое место по СМ Индексу занял Mixit с результатом 10,7 млн пунктов. На второй строчке расположился Vivienne Sabo (4,5 млн), на третьей — Divage (2,8 млн). В пятерку также вошли Natalya Shik (2,7 млн) и Stellary (2,5 млн).

При этом по общему количеству реакций лидером стала Aravia: за шесть месяцев публикации с упоминанием бренда собрали более 30,7 млн взаимодействий. По числу упоминаний компания заняла третье место — около 1,18 млн сообщений, однако по СМ Индексу уступила другим игрокам рынка.

Больше всего промаркированных рекламных публикаций за полугодие пришлось на Librederm — 63,3 тыс. Следующие позиции по этому показателю заняли Mixit и Vivienne Sabo. По вовлеченности аудитории в рекламные публикации первое место занял The Act: материалы с упоминанием бренда собрали около 1,2 млн реакций.

Какие сюжеты привлекают аудиторию

Среди заметных сюжетов авторы исследования выделили юмор, личные истории блогеров и необычные события. В рассмотренных примерах продукт становился частью истории, которая давала пользователям повод для просмотра и обсуждения.

Так, юмористический ролик Aravia о бытовых различиях между мужчинами и женщинами вызвал отклик благодаря узнаваемой ситуации. Косметика была встроена в сюжет, а пользователи делились собственными историями в комментариях и пересылали видео.

У Mixit внимание привлек ролик Вали Карнавал о переезде: продукт появился в контексте личной истории блогера. В публикации Ани Покров с упоминанием Vivienne Sabo интерес был связан с посещением вечеринки в честь «Оскара». В центре обсуждения оказались событие, необычная обстановка и его участники.

Повседневные ситуации и юмор работали и в промаркированных рекламных публикациях. Видео The Act с ежедневными сборами девятиклассницы в школу получило более 85 тыс. реакций. Еще один ролик бренда — о произношении названий марок — собрал свыше 68 тыс.

«Такие примеры показывают, что рекламная маркировка не исключает возможности создать интересный сюжет, который найдет хороший отклик у аудитории и станет виральным. Вопрос, скорее, в том, насколько формат соответствует голосу бренда и привычкам аудитории», — рассказали аналитики.

По итогам исследования WowBlogger порекомендовал косметическим брендам оценивать эффективность продвижения не только по просмотрам и количеству публикаций, но и по реакции аудитории. В частности, компании советуют тестировать разные сценарии и сочетания площадок, а затем масштабировать наиболее результативные решения.

В рамках исследования аналитики «Медиалогии» изучили коммуникации российских косметических брендов в соцсетях и составили рейтинг из 50 компаний. Анализ охватил более 250 тыс. источников и базу примерно из 4 млрд аккаунтов.

*Meta и соцсети компании Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены в РФ