Какова эффективность рекламы в ретейл-медиа?

Мировой рынок ретейл-медиа продолжает быстро расти, однако эффективность рекламы внутри торговых платформ снижается, пишет издание Manifest со ссылкой на данные исследования The Future of Commerce Media 2026 от WARC Media.

По прогнозу WARC, в 2026 г. мировые рекламные расходы на ретейл-медиа достигнут $200,4 млрд, а в 2027 г. вырастут до $223,4 млрд. К этому моменту на сегмент придется 15,2% от всех расходов.

Рост сегмента продолжается, хотя его темпы постепенно замедляются. Без учета Amazon мировые расходы на ретейл-медиа в 2027 г. вырастут на 9,8% — это самый низкий показатель с начала наблюдений WARC Media.

Одновременно исследователи фиксируют проблемы с эффективностью рекламы. Исследование Ipsos, проведенное с помощью Amazon и Walmart, показало, что запоминаемость сообщений на торговых площадках в онлайне была на 47% ниже, чем у рекламы в обычной цифровой среде за пределами ретейла.

По мнению WARC, одна из причин — высокая медианагрузка. Крупные игроки, вроде Amazon, Walmart, Macy’s и The Home Depot, в среднем показывают более 20 рекламных объявлений на странице. Увеличение количества размещений может негативно влиять на пользовательский опыт и результаты кампаний.

Таким образом, сам факт присутствия пользователя на площадке ретейлера и близости к покупке не гарантирует эффективности рекламы. По мере роста медийной нагрузки брендам становится важнее не только присутствовать в канале, но и выделяться качеством рекламного сообщения.

«Ретейл-медиа эффективно конвертирует уже существующий спрос, но показывает более слабые результаты в долгосрочном построении бренда. Ретейлерам приходится искать баланс между ростом рекламной выручки и риском перегрузить покупателей рекламными сообщениями, которые ухудшают пользовательский опыт и эффективность кампаний», — заявил глава направления контента WARC Media Алекс Браунселл.

Рост ретейл-медиа происходит не только на глобальном рынке. В России сегмент также остается одним из главных драйверов рекламного рынка. По данным исследования Okkam Trade Marketing общий объем российского ретейл-медиа в 2025 г. достиг 807 млрд руб., увеличившись на 57% за год. В 2026 г. рынок может вырасти еще на 45%, до 1,2 трлн руб., причем значительная часть прироста придется на рекламу в офлайне.

Этим летом аналитики WARC пересмотрели глобальный прогноз роста мирового рекламного рынка на 2026 г. Если раньше они предрекали рост рынка на 9,7% в этом году, то сейчас показатель вырос до 11,5%. При этом также вырос прогноз аналитиков на 2027 г.: с 7,9 до 8,2%. Впрочем, мировые конфликты могут привести к серьезному сокращению прибыли, что выльется в потерю $94 млрд ожидаемого роста рекламного рынка в течение следующих 18 месяцев.