Как идут дела у нативной рекламы?

Короткие форматы впервые обогнали статьи по популярности в нативной рекламе: 32 против 29%. Такими данными поделилось издание «Лайфхакер» по итогам исследования рынка нативной рекламы. В мониторинге участвовали 28 площадок, было собрано 578 материалов, после верификации для анализа использовали 510.

Подкасты продолжают использоваться как рекламный формат

Основу рынка составляют текстовые форматы. Игровые и тестовые механики остаются нишевыми, на них суммарно приходится не больше 5% размещений. Подкасты как рекламный формат сохраняются, однако эксперты не могут объяснить этот феномен. 

По словам Александра Бушмакина, коммерческого директора «Спортса», несколько экономически тяжелых лет заставляют компании аккуратно считать деньги, отсюда упрощение форматов и гонка за сиюминутной эффективностью.

Рынок отказывается от спецпроектов в пользу стандартной верстки

Большая часть публикаций остается в стандартной редакционной верстке. Рынок делает ставку на интеграцию бренда в привычный редакционный контент, отказываясь от более дорогих спецпроектов и кастомного дизайна.

«Продукта в контенте все больше, имиджа исчезающе мало. Стратегический маркетинг схлопнулся — бюджетов на рассказы про ценности в нынешних условиях просто нет. Отсюда и популярность коротких форматов как прямое следствие экономии. Спецпроект — это недели работы и дорого, а статья с пятью ссылками на рекламодателя готовится за несколько дней. Нетрудно угадать, что выберет клиент», — заявил исполнительный директор диджитал-агентства «Палиндром» Алексей Пономарь.

Продуктовый контент вытесняет бренд-сторителлинг

В исследовании отмечается, что главный тип нативной рекламы — продуктовый контент. Материалы чаще объясняют характеристики, выгоды и сценарии использования продукта, чем строят имиджевый рассказ. Прямой ответ на вопрос, почему читателю стоит купить именно этот продукт, вместо повествования об истории бренда работает проще, чище и понятнее.

«В последние годы нативка действительно срослась с задачами бизнеса, при этом рынок не потерял творческий заряд — скорее творчество стало более прикладным. Статьи по-прежнему среди ключевых форматов, но нельзя сделать вывод, что игры и другие интерактивные механики теряют ценность из-за небольшой доли в общем массиве. Они остаются инструментом под конкретные задачи: вовлечь, объяснить сложный продукт, дать опыт взаимодействия с брендом. Массовый рынок чаще выбирает более предсказуемые варианты, но это вопрос стоимости, сроков и KPI, а не эффективности», — пояснил руководитель коммерческой редакции «Пикабу» Гоша Копьев.

Лидеры размещений и перформанс-сдвиг

Лидерами по количеству размещений стали «Спортс», «Лайфхакер» и «Пикабу». Авторы исследования связывают это с тем, что все три проекта относятся к средам регулярного потребления: читатель возвращается за привычкой, пользой или общением с сообществом. Масштаб аудитории все еще является важным критерием для рекламодателей.

В ходе исследования также выяснили, что клиентские ссылки отсутствуют только в 23% размещений. В 27% материалов их две и более, в каждой шестой публикации — более пяти. Только 15% материалов имеют специальное брендирование, остальные выпущены в стандартной верстке.

«Если выбирать слово года на рынке рекламы, то уже несколько лет подряд таким словом остается "эффективность". В текущих экономических реалиях многие компании не могут позволить себе инвестиции в эксперименты, построение имиджа и любые другие направления, результат в которых можно измерять лишь через год или больше. Действовать надо здесь и сейчас, поэтому приоритеты отдаются более коротким и понятным форматам», — рассказал директор по маркетингу и развитию AdIndex Ярослав Макаров.

Маркировка не сделала рекламу прозрачнее

По словам авторов исследования, после появления обязательной маркировки российская нативная реклама не стала прозрачнее — она стала сложнее для распознавания. Рынок адаптировался к новым правилам, сместившись в сторону комьюнити-форматов и редакционных механик, где граница между рекламой и контентом все чаще определяется субъективно. Разные издания используют разные типы маркировки, формально соблюдая юридические требования, но визуально отображая пометки в собственных вариациях. Токены встречаются как минимум в трех разных местах: в URL материала, в кликовой ссылке на рекламодателя, внутри размещения в футере или отдельном блоке.

«У маркировки действительно есть и плюсы, и минусы. Из минусов — разный подход к маркировке у разных площадок и игроков, из-за чего рынок пока выглядит неоднородно. Но есть и плюс: с нашей точки зрения, реклама стала менее заметной для пользователя — erid вместе с информацией о рекламодателе мало кто замечает. При этом почти ни одно из изданий уже не помечает такие материалы как партнерские из-за маркировки в ссылках и внизу материалов, хотя по сути они остаются коммерческим контентом», — отметила Юлия Илларионова, директор по рекламе и маркетингу издания «Мел».

ИИ в нативной рекламе почти не используют или не маркируют

При этом всем авторы исследования отмечают, что генеративный ИИ почти не заметен в массиве данных, сообщают исследователи. Несмотря на популяризацию термина «эпоха нейрослопа» ИИ либо не используется, либо его применение не маркируется явно. Методология не позволяет определить точную причину, однако ни то, ни другое нельзя назвать положительным для развития индустрии признаком.

«Для меня самым интересным инсайтом должно было стать внедрение ИИ в нативную рекламу. Но из-за отсутствия соответствующих пометок яркого вывода не случилось. За последний год большие языковые модели рванули очень неплохо вперед, и, кроме насмотренности, нет другого инструмента для детекции ИИ-интеграции. Можно предположить, что LLM внутри потенциально больше, чем мы нашли, потому что не все копирайтеры в целом афишируют машинных ассистентов», — рассказала профессор кафедры цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, координатор студенческой команды исследователей Камилла Нигматуллина.

Граница между рекламой и редакционным контентом

После окончания исследования участники отметили: «Если бы не пометка, я бы не догадалась, что это реклама», «Партнерские материалы без отметок», «Информационная поддержка», «Дублирование контента компаний», «Простое упоминание бренда». Граница между рекламным и редакционным контентом остается размытой даже для подготовленных наблюдателей.

«Грустно осознавать, что это проблема, с которой сталкиваются все, и каждый решает ее как может. На круглом столе с представителями индустрии, который прошел в декабре в рамках подготовки к запуску исследования, эксперты отмечали сложности с определением рекламного характера материала — боюсь, ситуация здесь только ухудшилась», — заявила директор изданий «Лайфхакер» и «Горящая изба», руководитель исследования Маша Пчелкина.

Исследование проводилось с участием трех независимых команд. В мониторинге участвовали 28 площадок, собрано 578 материалов, после верификации использован массив из 510 материалов. На этапе верификации и дедупликации три таблицы от разных команд превратили в одну и проанализировали согласно кодификатору. После технического анализа провели ручную сверку всех найденных материалов, в ходе которой выяснили, что 86% данных верифицировано полностью корректно, около 2% имеют спорный статус, а еще 12% были ошибочно закодированы по признаку наличия рекламной пометки.