Как создавать рекламу для путешественников?

Классическая реклама в туризме практически перестала работать. Об этом сообщает MarketingDirecto со ссылкой на исследование аналитического центра Lions Advisory и туристической платформы Tourise. 50% респондентов не могут вспомнить последнюю увиденную рекламу туристического бренда. 

Исследование Ideas that travel: How tourism brands win the race for tomorrow’s customers («Идеи, которые путешествуют: как туристические бренды выигрывают гонку за клиентов завтрашнего дня») показало, отрасль недостаточно вкладывает в медиа. Мировые инвестиции выросли до $32,4 млрд в 2025 г., но доля туризма остается ниже допандемийного уровня. 

Чтобы вернуть ее к целевым 3%, расходы на рекламу транспорта и туризма должны достичь $43,4 млрд к 2027 г. Warc Media отмечает: туризм критически мало вкладывает в соцсети, создателей контента и развлекательные форматы.

Пять трендов путешественников

Растущий спрос и готовность тратить — 39% респондентов планируют путешествовать больше. Среди поколения Z этот показатель составляет 51%, среди миллениалов — 47%. Почти половина туристов готовы увеличить бюджеты на поездки.

72% туристов ожидают, что бренды будут рекомендовать им активности на основе личных интересов — культура, спорт, отдых, направленный на поддержание здоровья. 71% готовы рассмотреть новые, «незаезженные» направления в следующем году. При этом McKinsey напоминает о жесткой конкуренции: 80% туристов до сих пор выбирают лишь 10% популярных направлений в мире.

Главным источником вдохновения и поиска туров стали социальные сети — их назвали 33% опрошенных. Пользователи больше ищут живые истории, а не традиционные промо-ролики.

Больше половины (55%) путешественников испытывают трудности с поиском достоверной информации. Из-за этого они проверяют данные в среднем по четырем-пяти каналам: отзывы, блоги авторов, рекомендации друзей, ИИ-помощники и только потом официальные сайты.

Для планирования отпуска 55% туристов уже используют ИИ. Среди поколения Z — более 75%. В ближайший год 62% планируют обращаться к ИИ еще чаще. 67% требуют персонализированных ИИ-коммуникаций. Туристы ждут помощи от ИИ в: создании персональных маршрутов (46%), поиске живой информации в поездке (37%), бронировании (32%) и исследовании локаций (25%).

Модель I.D.E.A.S.

Для преодоления кризиса шаблонной рекламы Lions и Tourise предложили брендам новую модель из пяти элементов.

— Investment (Инвестиции). Смещение бюджетов из стандартного ТВ и баннеров в экосистемы создателей контента, алгоритмические ленты и видеоплатформы.
— Distinctiveness (отличительность). Отказ от широкого позиционирования вроде «у нас есть море и горы». Бренды должны иметь четкую идентичность, завязанную на уникальных ценностях и субкультурах.
— Engagement (Вовлечение). Переход к сторителлингу. Туристический сектор продает эмоции и воспоминания, поэтому реклама должна отзываться в культуре.
— Authenticity (Аутентичность). Соответствие обещаний в рекламе и реального опыта. Управление репутацией за пределами собственных каналов — работа с отзывами и независимыми блогерами.
— Seamlessness (Бесшовность). Оптимизация под две аудитории — под человека и под технологии. 63% видимости брендов в ответах больших языковых моделей формируются за счет долгосрочных вложений бренда (упоминаний в статьях, медиа), и лишь 22% зависят от текущего маркетинга и 11% — от объема цитирования. Исследователи советуют строить бренд, рассчитывая на рекомендации ИИ.

Российский туризм

За январь–июль 2026 г. по России совершено 53,3 млн турпоездок, что на 2,8% больше аналогичного периода прошлого года. Согласно докладам Банка России, в 2026 г. туристы стали детальнее подходить к расходам. Это выражается в сокращении средней продолжительности отдыха; выборе более доступных отелей и отказе от допуслуг; переходе на самостоятельные автомобильные маршруты — для 87% регионов автотуризм стал главным драйвером потока.