Почему рекламодатели начали удалять объявления в соцсетях Meta?

Meta* перекладывает на рекламодателей «исключительную ответственность» за любые действия нейросети с объявлениями, даже если ИИ изменил рекламу без их ведома, пишет Adweek. Новые условия коснутся также тех функций, которые рекламодатели не включали. Обновление запланировано на 30 октября.

В обновленных коммерческих условиях Meta* появился раздел «Функции ИИ», которого не было в текущей версии. Рекламодатели, размещающие рекламу на платформе, будут отвечать за любые неточности, оскорбительный или вводящий в заблуждение контент, который создал или изменил ИИ. Причем неважно, включил ли рекламодатель эти функции сам или их активировала сама Meta*.

Интернет-магазин книг Bookshop.org в сообщении на Threads* заявил, что автоматическое обновление учетной записи от Meta* активировало функцию генеративного ИИ, который без ведома компании добавил к ее рекламному объявлению, созданному человеком, сгенерированное изображение.

«Это объявление было “улучшено” (или, скорее, испорчено) компанией Meta*», — написала компания на Threads*. С тех пор она отключила все функции показа рекламы с использованием ИИ от Meta*.

Что именно делают нейросети компании

Цифровое агентство Exverus сообщило, что искусственный интеллект Meta* добавляет ссылки на сайт, переводит текст и создает изображения и карусели на основе собственных фотографий бренда. Иногда это происходит в тех рекламных объявлениях, где рекламодатели не включили эту функцию.

«Как мы видели на примере Bookshop, эти автоматические правки, созданные с помощью искусственного интеллекта, могут противоречить стратегиям и ценностям брендов и публиковаться без ведома бренда», — сказал старший аналитик Emarketer Аса Хикен. «В этой ситуации проигрывает бренд; потребители не знают о рекламной политике Meta* и, следовательно, склонны предполагать, что бренд добровольно использовал ИИ».

Инструменты Advantage+ в Ads Manager часто включены по умолчанию. Чтобы отключить, нужно вручную снять галочки в скрытых или свернутых меню. Если не снять галочку с каждой из этих опций вручную, улучшения все равно будут применены, Adweek приводит слова Райана Адамса, специалиста Exverus по платной поисковой рекламе и социальным сетям. «Meta* возлагает всю ответственность на рекламодателя, даже если улучшения были внесены собственными инструментами Meta*» — сказал Адамс.

Приоритет нейросетям

Объявления, в которых использованы автоматические инструменты Advantage+ или ИИ Muse Image, получают более высокий приоритет в аукционе — автоматической системе, которая решает когда и какую рекламу показать конкретному пользователю. Чтобы удерживать стоимость конверсии в рамках KPI, бренды вынуждены соглашаться на ИИ-оптимизацию, так как ручные кампании без нейро-элементов обходятся значительно дороже и быстрее выгорают. При этом средняя цена за рекламу на платформе выросла на 14% за третий квартал 2026 г., пишет Storyboard.

Meta* также постепенно урезает возможности детального таргетинга по интересам и демографии. Вместо этого платформа продвигает «широкий таргетинг», где рекламодатель просто загружает продукт и бюджет, а алгоритм Advantage+ Shopping Campaigns сам решает, кому и когда показать объявление. Без использования этих «умных» кампаний эффективность рекламы искусственно занижается. В результате ИИ-креативы используют уже почти 10 млн рекламодателей платформы.

Сбор данных о рекламодателях

Новые условия Meta* также расширяют возможности компании по доступу к сайтам рекламодателей. Компании разрешают платформе отправлять «веб-скрейперов, ботов, роботов, краулеров и пользовательских агентов» на сайты, связанные с их продуктами и услугами, и использовать собранные данные для «предоставления, разработки, улучшения, исследования и поддержки рекламных и бизнес-продуктов».

«Мы вас услышали и хотим уточнить: объединенные нами условия использования веб-краулеров применялись только к нашей рекламе и бизнес-продуктам, и мы это уточнили в самих условиях», — говорится в заявлении представителя Meta*. «Это не меняет того, как Meta* использует веб-краулеры. Как всегда, владельцы контента могут использовать robots.txt для указания своих предпочтений. Речь не идет о сборе данных с новостных сайтов, и эти обновления не предоставляют нам новых прав, которые бы отменяли эти предпочтения».

Некоторые покупатели настолько опасаются нежелательных улучшений на основе ИИ, что постоянно отключают функцию Advantage+ от Meta*. «Включая эти функции ИИ по умолчанию и перекладывая 100% юридической ответственности на рекламодателя, Meta* создает огромные операционные риски», — сказала Кайла Лоекер, директор по операциям в сфере программной рекламы в AdCellerant. «Именно поэтому мы систематически отключаем автоматизацию ИИ по умолчанию в Meta* для каждой кампании — мы гарантируем, что объявления будут показываться именно целевой аудитории и в нужном географическом регионе без нежелательных модификаций ИИ, потерь или юридической ответственности».

Заявление в органы

Условия использования прямо гласят: «Если вы не согласны с обновленными условиями, пожалуйста, прекратите любой доступ или использование наших Продуктов для коммерческих целей». Из-за этого европейские и американские ассоциации рекламодателей уже подали жалобы в Еврокомиссию и антимонопольное ведомство CMA. К ним присоединились Европейский совет издателей (EPC), крупнейшие ассоциации прессы Германии — BDZV и MVFP. В США аналогичный ультиматум Цукербергу выдвинул News/Media Alliance.

Рекламодатели заявляют, что фраза «не согласны — уходите» является классическим шантажом. Meta* удерживает доминирующее положение на рынке таргетированной рекламы (через Instagram* и Facebook*), и малый бизнес просто не может позволить себе закрыть рекламные кабинеты, так как это «уничтожит» их продажи. Издатели и бренды считают, что Meta* пытается создать лазейку для легального массового сбора (веб-скрейпинга) контента без выплаты роялти и получения прямых разрешений.

Столкнувшись с первой волной критики, Meta* попыталась сгладить углы и удалила слово «обучение» из текста условий. Компанию уличили в том, что пункт о праве сканировать сайты и использовать эти данные для «разработки рекламных и бизнес-продуктов» всё равно остался. Юристы коалиции подтвердили, что замена слов юридически не защищает сайты от ИИ-скрейпинга.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ