Почему компании плохо работают с информацией?

Компании сейчас получают больше данных, чем когда-либо, но большинство не умеет с этими данными работать. К такому выводу пришли авторы отчета компании Sprout Social. Документ вводит понятие «интеллектуальный разрыв» — ситуация, когда компании собирают тонны данных, но не могут превратить их в управленческие решения и из-за этого отстают от рынка.

Sprout Social различает два подхода. 

• Первый называется «социальное прослушивание» (social listening). Компании отслеживают, что о них говорят в соцсетях, но не используют эту информацию.
• Второй подход — «социальный интеллект» (social intelligence). Используя его, компании анализируют то, что о них говорят в социальных сетях, и на основе этих отзывов создают новые продукты, улучшают сервис или корректируют стратегию. Sprout Social называет социальный интеллект крупнейшей в мире фокус-группой в реальном времени. По данным отчета, передовые компании уже работают по второй модели.

Эффективность такого подхода авторы аналитики доказывают цифрами. 98% опрошенных заявили, что социальный интеллект помогает разным отделам компании приносить пользу бизнесу. Среди эффектов подхода опрошенные отметили:

• улучшение удержания клиентов (45%), 
• открытие новых целевых аудиторий (40%), 
• корректировку кампаний в реальном времени (39%), 
• усиление стратегии управления (37%).

Однако большинство компаний не умеют работать с данными в нужном темпе. Только 10% организаций способны превратить свежие инсайты из соцсетей в действия в течение нескольких часов. Всем остальным на это требуются недели. Sprout Social называет это явление «ловушкой скорости». 

Данные приходят в реальном времени, а внутренние структуры компаний и согласования все еще работают в старом темпе. Организации просто не поспевают за рынком. 86% респондентов признались, что за последние 2 года упускали важные возможности из-за того, что слишком поздно использовали потребительские инсайты или не использовали их вовсе. Причинами упущенных возможностей стали медленная реакция на изменения рынка (33%), неспособность вовремя заметить сдвиги во вкусах потребителей (31%) и задержка с решением проблем клиентов (26%).

Помимо этого, социальный интеллект чаще всего остается внутри маркетинговых отделов. Только 36% опрошенных сказали, что данные из соцсетей регулярно используются для принятия решений за пределами маркетинга. Вот как распределяется использование социальных инсайтов по разным отделам:

• маркетинг — 62%,
• клиентский опыт — 41%,
• корпоративная стратегия — 29%,
• продуктовые команды — 28%.

Исследование основано на опросе 700 специалистов по маркетингу и социальным сетям из США, Великобритании и Австралии.