Как телевизор меняет видеопотребление?

Видеопотребление в России перестало делиться на отдельные категории — телевидение, онлайн-видео и короткие ролики. Зрители все чаще используют разные форматы в зависимости от ситуации, своих потребностей и доступного экрана, заявила на конференции «День Бренда 2026» Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК.

Линейное телевидение смотрят 83% аудитории, короткие видео — 80%, длинные видео по запросу — 77%, по данным исследований Tiburon и Insight Comcon за 2026 г. При этом 59% россиян совмещают все три формата.

На этом фоне меняется и само понимание большого экрана. Телевизор становится не только средством просмотра эфирных программ, но и платформой для онлайн-кинотеатров, видеосервисов, интерактивных форматов и игр, считает Лариса Щипанова. Один экран объединяет привычный телевизионный просмотр, персональный выбор фильмов и сериалов, контент по интересам и новые способы взаимодействия с цифровыми сервисами.

Для рекламного рынка важным становится не только сам факт контакта с аудиторией, но и контекст, в котором он происходит. Восприятие одного и того же рекламного сообщения может различаться в зависимости от среды просмотра, согласно исследованию LG Ad Solutions In CTV We Trust за 2026 г.

Отдельный вызов для рекламодателей — частота повторения рекламных роликов. Более 60% опрошенных сталкивались с повторением одного рекламного ролика в течение сеанса просмотра в стриминговых сервисах и социальных сетях, по данным исследования Omnicom Media Why Frequency Matters: Combating Negative Reach. При этом 43% испытывали сильное раздражение из-за многократного повторения рекламы на одной платформе, 54% были готовы доплачивать, чтобы не видеть один и тот же ролик несколько раз за сеанс.

Лариса Щипанова считает, что нужно объединить телевидение и диджитал. Распространение Smart TV и CTV расширяет инструменты взаимодействия брендов с аудиторией, разнообразие сценариев просмотра требует учитывать контекст при выборе рекламного формата. Одновременно возрастает значение согласованного планирования кампаний, управления частотой и оценки результатов с учетом разных способов потребления видеоконтента.