Как рекламодатели перераспределяют бюджеты на маркетинг?

Прямо сейчас рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу измеримых каналов, что обеспечит сегменту E-Retail Media рост на 52% в 2026 г., до 932 млрд руб., сообщили в пресс-службе Easy Commerce (технологический партнер Okkam) по итогам собственного исследования «E-commerce FMCG Ranker 2026».

В прошлом году рынок e-commerce в стране вырос на 28% год к году, достигнув 11,5 трлн руб. Главным драйвером остались продукты питания: сегмент e-grocery составил 1,5 трлн рублей, прибавив 23%. Продукты питания в целом в e-com заняли 19,4% всех онлайн-продаж. Рекламный рынок E-Retail Media вырос на 69%, до 613 млрд руб., став крупнейшим сегментом в стране.

Рынок e-grocery в этом году может достичь объема 1,9 трлн руб. при 1,2 млрд заказов. Основным драйвером станет рост частоты заказов, обусловленный привычкой потребителя покупать продукты регулярно, лояльностью к сервисам и продолжением перетока новой аудитории из офлайн-ритейла в онлайн.

Авторы исследования пришли к выводу, что Ozon — это лидер по сбалансированности медийных и перформанс-инструментов. Платформа показывает максимальную эффективность как для имиджевых кампаний (низкий CPM при высоком охвате), так и для транзакционных задач (высокие CR и ROAS), предлагая самую широкую аналитику по обоим трекам.

«Магнит» стал первым онлайн-ретейлером, который вышел на уровень маркетплейсов и занял первое место среди ретейлеров по инвентарю, таргетингу, контенту и лояльности. «Это первый случай, когда офлайн-гигант предлагает качество интеграции, сопоставимое с Ozon, а не просто конкурирует за охват. За пять месяцев 2026 года рекламная выручка сети "Магнит" выросла в 1,5 раза», — подчеркнули в Easy Commerce.

Новыми лидерами в сегменте быстрой доставки стали «Яндекс Лавка» и «Яндекс Еда». «В 2026 году сервисы доставки окончательно стали самостоятельным рекламным каналом, — напомнили аналитики. — Однако их слабое место— разрыв между технологической оснащенностью и реальной лояльностью брендов, которую пока сложно измерить».

Специалисты Easy Commerce пришли к выводу, что маркетплейсы остаются центром притяжения для большинства задач, но ретейлеры начинают предлагать сопоставимый сервис, а сервисы доставки — новый, пока нишевый, канал взаимодействия с аудиторией. «Для производителей это означает необходимость перехода от простого выбора, где дешевле, к сложной гибридной стратегии, где медийные и перформанс-бюджеты распределяются между площадками в зависимости от конкретной маркетинговой задачи», — утверждают представители Easy Commerce.