Почему от FIFA отказывается спонсор?

McDonald’s не будет продлевать спонсорское соглашение с Международной федерацией футбола (FIFA), которое действует с 1994 г. Текущий контракт истекает в конце 2026 г. Решение связано с пересмотром маркетинговой стратегии сети ресторанов, сообщает Adweek.

Компания намерена уделять больше внимания собственным брендам и маркетинговым платформам, постепенно сокращая зависимость от крупных партнерских проектов. При этом сеть ресторанов продолжит инвестировать в спортивный маркетинг.

Такое решение McDonald’s принял после подведения итогов рекламной кампании, которая была приурочена к чемпионату мира по футболу в 2026 г.  Ее разработало агентство Wieden+Kennedy New York, она охватила более 110 стран и стала крупнейшей маркетинговой инициативой ресторана в 2026 г.

Однако результаты продвижения не оправдали ожиданий. Во время представления финансовых результатов, финансовый директор McDonald’s Иэн Борден сообщил, что хотя кампания положительно повлияла на бизнес, но она не достигла прогнозируемых показателей.

Во втором квартале 2026 г. фактическая посещаемость ресторанов оказалась ниже прогноза. Примерно треть недополученных клиентов объясняют именно низкой эффективностью рекламной кампании. Остальные две трети компания связала с недостаточно успешным продвижением доступного меню и сокращением количества акций для постоянных клиентов.

Сопоставимые продажи McDonald’s в США во втором квартале выросли на 0,8% против 2,5% годом ранее. Как летом сообщало издание Reuters, результат оказался даже ниже ожиданий аналитиков, прогнозировавших рост на 1,06%. На фоне замедления продаж компания объявила о перераспределении маркетинговых расходов в пользу проверенных предложений и персонализированных акций.

Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински ранее заявил, что компания пересматривает подход к маркетингу и намерена осторожнее использовать популярные события и сторонние бренды для продвижения.

«Мы должны внимательно относиться к тому, сколько таких партнерских проектов включаем в маркетинговый календарь. Будь то чемпионат мира по футболу, Minecraft или „Гринч“ — у них, безусловно, есть своя роль. Но одними промоакциями невозможно обеспечить долгосрочный рост стоимости бизнеса», — отметил Кемпчински.

В рамках кампании к ЧМ-2026 McDonald’s представил специальные наборы FIFA World Cup 26 Meal и Happy Meal. Покупатели могли получить коллекционные стаканы с изображениями футболистов, среди которых Дэвид Бекхэм, Роналдиньо, Тьерри Анри, Сон Хын Мин и Ламин Ямаль. Всего в коллекцию вошли девять вариантов стаканов, включая один с персонажем McDonald’s Гримасом.

Ранее McDonald’s объявил о пересмотре подхода к маркетингу. Компания намерена сократить количество краткосрочных промоакций, сосредоточиться на более масштабных кампаниях и примерно вдвое увеличить инвестиции в долгосрочное продвижение бренда. Одновременно сеть планирует активнее использовать собственные продукты и интеллектуальную собственность.