Время собирать слоганы

Что такое рекламный слоган? Это, в первую очередь, "боевой клич", "лозунг", "девиз", под которым осуществляется продвижение товара/услуги в потребительские массы (к целевой аудитории). От того, насколько правильно и точно - с коммуникационной точки зрения - составлен слоган, зависит конечный результат всей рекламной кампании, промоакции, или акции нестандартного продвижения товара или услуги.

Созданием рекламных слоганов занимаются, в большинстве случаев, профессиональные копирайтеры. Кто как не они в превосходной степени умеют "оттачивать" слова и выражения под нужный формат и задачи клиента. Не стоит углубляться в дебри копирайтерского искусства. Хочется осветить другой аспект. Иногда, просматривая телевизионную рекламу или активно поглощая рекламу других видов СМИ, неосознанно можно ощутить на себе знаменитый эффект Deja Vu. Т.е. на самом деле кажется, что увиденный или услышанный рекламный слоган когда-то уже был придуман. Ни в коем случае не хочется кого-либо обвинять в плагиате интеллектуального труда (хотя и такое случается в нашем жестоком мире), ведь не зря говорят, что гениальные идеи буквально "витают в воздухе", надо их только грамотно оформить в конечный востребованный продукт. Однако проблема защиты интеллектуальных креативных продуктов, на самом деле, существует и достаточно остро ощущается.

Сейчас в Москве проходит Первый Всероссийский открытый конкурс "Золотой слоган". Оргкомитет этого конкурса столкнулся с некоторой проблемой. О сути проблемы рассказывает Александр Забара, ответственный секретарь Оргкомитета конкурса "Золотой слоган": "Некоторые участники просят зарегистрировать уже "раскрученные" слоганы своих компаний, мы вынуждены им отказывать, т.к. этими слоганами пользуются и другие компании. Хотя этот повод выглядит малоубедительно т.к. большинство слоганов (даже крупных брендов) нигде не регистрировались. Например: слоган магазина Ашан "Удар по ценам" использовало и использует большое количество организаций в России. Подобная ситуация и со слоганом "Территория низких цен". Кстати, иногда компании даже не подозревают, что пользуются чужими слоганами, вот, например слоган МГТС, созданный в 2002 году, к 120-летию компании - "Искренне Ваша! Московская городская телефонная сеть" и слоган "Аэрофлот" этого, 2004 года - "Искренне Ваш. Аэрофлот", или слоган компании Coca-Cola, для напитка Powerade, вышедший в 2003 году, для России - "Powerade. Продолжай движение!", его повторяет слоган АвтоВАЗа этого года - "Lada. Продолжай движение!". Бывают ситуации, когда об использовании слоганов приходится договариваться с конкурентами. Так случилось со слоганом "Природное качество", когда на рынок с ним вышли две торговые марки, минеральная вода "Новотерская" (производитель ЗАО "Кавминводы") и минеральная вода "Заповедник" (производитель компания Wimm-Bill-Dann). В любом случае, сегодня для копирайтера рынок слоганов представляет собой минное поле, по которому нужно передвигаться с опаской".

Василий Трубников, Виртуальное Креативное Агентство "Лаборатория Идей":

"Довольно часто при общении с потенциальными заказчиками, которым требуется рекламный слоган, постоянно возникает вопрос: "А как Вы будете осуществлять проверку на "юридическую чистоту" придуманных внутри проекта рекламных слоганов? Гарантируете ли Вы 100% защиту от плагиата". К сожалению, ответ заказчику звучит не так оптимистично, как хотелось бы. И хотя возможна юридическая проверка Патентным Поверенным, она достаточно растянута по времени и не дает абсолютно никаких гарантий".

Что может помочь копирайтерам (и клиентам, для которых слоганы придумываются) "обезопасить" себя от возможного использования "чужого" слогана?

Нужна ли юридическая регистрация слогана и сколько это займет времени? На эти вопросы отвечает директор патентного бюро "Выгодин и партнеры" Патентный поверенный РФ Выгодин Борис Анатольевич:

"Только регистрация слогана в качестве товарного знака позволит законно вводить это словесное обозначение в хозяйственный оборот в отношении нужных товаров и услуг и запрещать третьим лицам его незаконное использование. Альтернативный путь защиты слогана - авторским правом, однако такая защита, во-первых, изначально возможна только для физических лиц, во-вторых, не предполагает использование для маркировки товаров и услуг, в- третьих - остается неизвестной широкому потребителю без рекламы, и в-четвертых, в отличие от товарного знака, регистрация которого проводится государственным органом - Роспатентом, авторское право не предполагает обязательной регистрации и поэтому труднее защищается в судебном порядке.

К регистрации слогана те же требования, что и другим товарным знакам, определяемые ст. 6 и ст. 7 Закона о товарных знаках.

В частности, не регистрируются слоганы, не способные выполнять функции товарного знака, в том числе не обладающие различительной способностью, характеризующие товары, являющиеся общепринятыми терминами.

Также не регистрируются слоганы, исходя из защиты прав и интересов третьих лиц, в том числе ложные и вводящие в заблуждение, а также противоречащие общественным интересам, гуманности и морали.

Не регистрируются слоганы и по относительным основаниям, в частности, ввиду сходства до степени смешения с ранее зарегистрированными и заявленными на регистрацию. Такое сходство устанавливается, если сравниваемые слоганы ассоциируются в целом, несмотря на отдельные отличия.

Однако необходимо отметить возможность регистрации сходного до степени смешения обозначения с согласия правообладателя более ранней регистрации.

Ограничения длины слогана нет, поэтому известны регистрации даже стихотворных слоганов, например "Есть у птичек и букашек добрый доктор Айболит, а бухгалтерским бумажкам нужен только аудит!"

Придумывая слоган, необходимо учитывать восприятие его потребителем, избегать двусмысленных и неустойчивых к трансформациям выражений, не отражающих адекватно деятельность фирмы и не вызывающих положительных ассоциаций. Примеры таких слоганов: "Мы обуем всю страну!", "Оттер Попс (Otter Pops) - заморозь и съешь", "Видал Сассун - вош энд гоу (Vidal Sassoon - wash and go)", использование в слогане слова "пирамида" и много других.

Обычный срок регистрация слогана, как и других товарных знаков - около 1 года, но Роспатентом предусмотрена ускоренная регистрация - до 4-5месяцев. Во избежание излишних затрат важно проверить охраноспособность слогана до его подачи на регистрацию и введения в хозяйственный оборот, полная проверка занимает 5-10 дней."

В итоге интересная получается ситуация. Если при разработке товарных знаков (будь то словесный, графический или комбинированный вид) можно обратиться к электронным базам Роспатента или к услугам Патентных Бюро и быть уверенным в юридической защите, то в ситуации с рекламными слоганами задача такой "основательной" проверки осложнена. Трудность заключается в том, что большая часть слоганов не регистрируются по официальным каналам (в Роспатенте), а единой базы существующих рекламных слоганов на сегодняшний день нет. И этому есть следующее объяснение. Все-таки рекламный слоган (как элемент маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией), по сравнению с товарным знаком, проигрывает последнему по "жизнеспособности" и долговечности. Т.е. придуманный слоган, какой бы он ни был замечательный и точный, не сможет существовать долгое время в коммуникации товар-потребитель, так как в процессе своего развития товар проходит разные этапы и, соответственно, меняется "философия" товара и соответствующие ей рекламные "лозунги". С другой стороны, товарный знак (за редким исключением) присваивается товару/услуге на всю жизнь. Вне зависимости от того, долгой будет эта жизнь или короткой.

В результате владелец рекламного слогана задает себе вопрос, не лишенный смысла: "А оно мне надо? Регистрировать несколько слов в качестве рекламного слогана на один, максимум два года". "Да и процедуры юридической регистрации не такие уж короткие - от 4-5 месяцев до 1 года", - продолжает думать тот же самый владелец.

В сложившейся ситуации Агентство маркетинговых коммуникаций "Глагол Медиа" - организатор конкурса "Золотой слоган" и Виртуальное Креативное Агентство "Лаборатория Идей" решили выступить с инициативой создания некоей "Сводной таблицы слоганов" (или "Сводного (единого) реестра слоганов"), процедура регистрации, в которой была бы максимально упрощена для заинтересованного круга лиц. Немаловажным фактором также должна явиться простота работы и общедоступность будущего "Реестра…". Его создание, по идее организаторов, будет как раз тем ресурсом, который сможет дать копирайтеру однозначный ответ: "ПРОВЕРЕНО. МИН НЕТ!"

Оргкомитет Первого Всероссийского открытого конкурса "Золотой слоган"

/Финмаркет-Бизнес /