Промоушн глазами промоутера
Фактически, основная задача промоушн, как сферы рекламной деятельности – заинтересовать потенциального потребителя (ЦГВ) каким-либо брэндом или конкретным продуктом, что в конечном итоге должно привести к росту продаж последнего.
Чтобы достичь всего этого, безусловно, требуется профессионализм менеджера проектов и его незаменимых помощников в лице супервайзеров. Однако успешность промо-кампании в большей степени зависит от ее непосредственных действующих лиц – промоутеров.
Ведь именно они – “солдаты на поле маркетинговых и рекламных битв за потребителя” (Екатерина Капустина, директор отдела Promo РА “Приор”, Internet-статья “В чем красота промоутера?”). И чтобы одержать победу в этом нелегком “сражении”, “солдату” нужно непременно обладать набором определенных инструментов и навыков. Существуют общие представления о “модели” промоутера (внешняя привлекательность, энергичность, коммуникабельность и т.д.)
Есть также вопросы, в которых мнения отдельных менеджеров могут расходиться. Каким же все-таки должен быть промоутер? Ответить на этот и многие другие вопросы нам поможет практика. Предлагаю всем взглянуть на промоушн не с высоты полета менеджера, а с позиции самого промоутера.
Во-первых, нужно хорошо подготовиться к промоакции. Чтобы применить навыки (такие как коммуникабельность и т.п.) необходимо вначале привлечь потенциального покупателя. Для этого под рукой должен быть соответствующий набор инструментов (начиная от POS-материалов и заканчивая промотекстом).
Значение POS
POS-материалам желательно уделить особое внимание, поскольку затраты на них сравнительно небольшие и сильный удар по бюджету фирмы они нанесут вряд ли. А вот их вклад в успех отдельной рекламной акции и всей кампании в целом огромен. Прежде всего, это привлечение внимания потенциального потребителя, а также увеличение запоминаемости (и узнаваемости в дальнейшем) марки (Top of Mind) – кстати, одна из целей рекламной стратегии.
Помню, к одной из промоакций – “подарок за покупку” не успели подготовить эти самые POS. Людям, которые все-таки заинтересовались “пустой” рекламной стойкой, пришлось вначале узнать название брэнда, а уже потом условия акции.
Рекламная стойка в супермаркете – это как посольство одной страны на территории другой. Прежде всего, это лицо фирмы (государства). А оно должно привлекать, а не отталкивать. По его “размаху” можно сформировать первоначальное впечатление о самой фирме (самом государстве). (Сравните, к примеру, посольство США с посольством Мадагаскара.)
Многообразие POS-материалов широко. Это листовки, буклеты, вывески, указатели, выносные конструкции, щиты, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объёмные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объёмные конструкции формы товара, в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты и т.д.
Не все из них обойдутся дешево. Поскольку в нашем случае рекламировались продукты питания, было бы достаточно украсить стойку плакатом или панелью с логотипом фирмы и названием брэнда (что в последствии и было сделано). Не помешала бы также и надпись на плакате (панели) с призывом: “Купи … и получи подарок!”
Одежда по сезону!
Как правило, второе, на что обращает внимание потенциальный потребитель – сам промоутер – его внешность и одежда. И то и другое должно быть на уровне. Дизайнерской фантазии, конечно, нет предела. И это здорово! Но нельзя забывать, что конечный ее продукт будет надет не на манекен, а на живого человека. ОДЕЖДА ДОЛЖНА СООТВЕТСТВОВАТЬ ТОЙ СРЕДЕ, В КОТОРОЙ ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИИ! Если эта среда – улица, то все зависит от сезона.
Вернемся к нашей промоакции. Специально для нее были изготовлены оригинальные головные уборы. Но организаторы акции не учли, то, что место ее проведения довольно теплое – торговый зал универсама. Если и можно было выдержать полчаса в такой “шапке”, то 4 часа оказывались настоящим испытанием. Но как тогда быть, ведь такой интересный головной убор наверняка привлек бы больше внимания? И в этом случае можно было найти выход. Взять, к примеру, более легкие ткани, предусмотреть вентиляционные отверстия и т.д.
Зачем зубрить промотекст?!
Еще один полезный инструмент – промотекст. И к нему следует отнестись с пониманием. Во-первых, нужно четко продумать его содержание. Краткость конечно сестра таланта, но в умеренных пределах. В промотексте не должно быть ничего лишнего, но в то же время до потребителя должна быть максимально полно донесена основная информация о товаре и условиях проводимой акции. Причем сделать это желательно в оригинальной форме.
Для начала, промоутеру следует прочитать текст и осмыслить его. Затем, максимально полно донести его содержимое до потенциального потребителя. СОДЕРЖАНИЯ ПРОМОТЕКСТА СТОИТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ, А НЕ ЗАУЧИВАТЬ ЕГО НАИЗУСТЬ! Зубрежка зачастую лишает понимания. Ведь можно бездумно и сухо выкрикивать каждые 2-3 минуты: “Сегодня при покупке 1 упаковки конфет нашей ТМ третью вы получите в подарок!”.
А можно, выделив основной объект интереса потребителя (подарок), с пониманием сказать: “Уважаемые покупатели, сегодня у Вас есть уникальная возможность получить подарок от нашей фирмы …!” (далее – условия акции). Смысл обеих фраз вроде один и тот же, а результаты последуют совершенно разные.
Информация к размышлению
К сожалению, сегодня зачастую промоушн рассматривается соискателями, как источник временного заработка. Отсюда очень часто наблюдается отсутствие представления о рекламном процессе в целом, непонимание своих прямых обязанностей или нежелание выполнять их добросовестно. Если для промоутеров “листовочного” уровня это еще позволительно, то для выставочных и участвующих в презентациях (фактически являющихся “лицом” фирмы) просто недопустимо!
Хотелось бы обратить внимание руководящих органов (супервайзеров и менеджеров проектов) на то, что контроль над деятельностью промоутеров часто осуществляется с позиции силы в виде штрафных санкций и т.д., вплоть до увольнения. Никто не спорит с тем, что в некоторых случаях такие меры необходимы.
Но давайте не будем забывать о компромиссности метода “кнута и пряника”. Более того, гораздо важнее попытаться заинтересовать промоутера в его собственной работе, чем припугнуть 50-процентным штрафом или увольнением. Он должен не просто механически выполнять поручения своего супервайзера и менеджера, а также четко представлять свое положение в структуре компании и преследуемые цели. Такой лозунг, как: “МЫ ВСЕ ОБЪЕДИНЕНЫ ОБЩИМ ДЕЛОМ И РАБОТАЕМ НА БЛАГО НАШЕЙ КОМПАНИИ!” должен пронизывать не только высшие слои корпоративной публики, но и снизойти до уровня промоутера.
Работа промоутера далеко не самая легкая (убедился в этом на собственном опыте) и конечно они заслуживают более высокой оплаты труда. Понятно, что не каждая компания найдет достаточно средств для такого шага особенно в суровых условиях российского бизнеса.
Но лояльнее относиться к представителям данного рода деятельности любому по силам. Поэтому, уважаемые супервайзеры и менеджеры проектов, увидев промоутера на рабочем месте, присевшего на минутку отдохнуть или обменивающегося парою-тройкой фраз со своими коллегами из других РА, не спешите с негативными выводами! Вместо того чтобы сразу влепить ему штраф или вовсе уволить хорошенько задумайтесь! Ведь человек, добросовестно простоявший за стойкой положенные 4 – 8 часов мог никак не проявить себя в привлечении целевой аудитории (ЦА) и тем самым не оказать должного влияния на успех рекламной кампании.
А другой, может быть не такой “стойкий”, но обладающий самым главным инструментом промоутера – личными качествами сумеет так разрекламировать Ваш брэнд, что потребитель действительно будет ассоциировать последний с самым передовым, что существует в данной области.
В моей практике был подобный случай. Девушек-промоутеров, чьим личным качествам многие могут позавидовать, проверка застала за разговором, и их уволили. А жаль! Ведь у них был большой опыт и отличные способности! А другие, которые, не имея ни того, ни другого только и думали, как бы скорее покинуть свое рабочее место продолжали также безобразно работать.
Хотелось бы также обратить внимание менеджеров на следующий яркий пример из практики. Агентству N, в котором мне когда-то довелось работать, предложили организовать рекламную акцию пищевого продукта K. Соответственно нужно было выбрать круг универсамов, в которых должно было проводиться это мероприятие. Нашей группе посчастливилось работать в одном из них. После первого дня работы мы обратили внимание на удивительно низкое число продаж - 1-4 против 5-8 за день в других универсамах города.
Решив не ограничиваться своими основными обязанностями, моя группа попыталась понять и проанализировать сложившуюся ситуацию. Оказалось, что, во-первых, цены в универсаме были выше средних по городу, во-вторых, в непосредственной от него близости находились более дешевые аналоги (универсамы с похожим ассортиментом, но более низкими ценами и уровнем). Супермаркету же, в котором мы проводили нашу промоакцию (как выяснилось позже) было даровано целых 5 звезд (по аналогии с отелями). Покупатели универсама составляли довольно узкую малочисленную аудиторию.
В нее входили в основном состоятельные люди с довольно высокими требованиями. Поскольку продукт K занимал среднюю, близкую к минимальной ценовую позицию, покупатели даже после наших убедительных доводов просто не обращали на него никакого внимания, предпочитая более дорогие и экзотичные аналоги. Из всего этого следовало, что в универсамах подобного круга промоакцию проводить нерентабельно – успеха она все равно не принесет. А значит, их нужно было исключить из списка, предугадав ситуацию задолго до начала акции. В таких случаях очень печально, если организаторы проекта не сделали для себя соответствующие выводы, а низкий успех акции объясняют некачественной работой промоутеров.
Автор: Арсений Ярыш
Источник: Publicity agencies
