Сухой паек для фрилансера. Хотите иметь рынок профессиональных промоутеров?

Как добиться нужного поведения промоутеров в отношениях с потенциальными клиентами и, главное, получить от промоакции экономический результат – реальное увеличение розничных продаж в точке сбыта продвигаемого товара, – неравнодушный взгляд профессионального тренера. Организаторы промоакций (BTL-агентства) понимают, что качество подготовки промоутеров просто критично для результатов

С некоторых пор агентства стали обращаться к внешним профессиональным тренерам для разработки тренингов для промоперсонала и специалистов агентства, занимающихся подбором и наймом промоутеров-фрилансеров, в частности тренинга по мотивации персонала. Это, безусловно, важная составляющая подготовки промоутера, как и любого наемного персонала. Важная, но не единственная. Перед нами как консультантами тоже неоднократно ставился этот вопрос. Наверное, пришло время осветить его в отраслевой прессе.

Что мы имеем

Прежде чем давать рекомендации по улучшению ситуации, хочется обратить внимание читателей на некоторые особенности ее текущего состояния.

1. На сегодняшний день в России работа промоутера считается по определению временной. И в момент отбора промоутеров им эта мысль еще раз озвучивается: на столько-то дней, столько-то часов, за столько-то денег.

2. В качестве промоутеров привлекаются молодые люди (в среднем 18–22 года), часто без определенного рода занятий, часто студенты, часто для этих людей участие в промоакции – это первая работа в их жизни. Они ничем не мотивированы, и работодателю непонятно, чем их можно заинтересовать.

3. Для будущих промоутеров проводятся внутренние тренинги, но очень краткие: два –четыре часа на группу 20 и более человек, что методологически неприемлемо для формирования навыка. На более длительное обучение оказывается пока слишком затруднительным поднять и самих кандидатов в промоутеры, и, что самое трудное, заказчика промоакции: полноценное обучение – это и время, и деньги.

4. Заказчик, как правило, очень хочет видеть профессиональных промоутеров. И также, как правило, не хочет увеличивать затраты на подготовку профессиональных промоутеров. Это, пожалуй, ключевая проблема на сегодня. И ей будет уделено особое внимание.

Чтобы справиться со всеми этими наболевшими трудностями российских организаторов промоакций, важно понять и устранить причины сложившейся ситуации. И поскольку есть причины трудностей, глобально присущие российскому рынку промоагентств, и локально – отдельным агентствам, то и решения предлагаются глобальные и локальные. А причины в следующем.

Почему мы это имеем

Установка общественного мнения, что работа промоутера – временная подработка для молодежи, сформировалась и самой ситуацией – зарождение российского рынка такого рода мероприятий: раньше промоакции проводились редко и персонал привлекался тоже редко. Чем чаще и интенсивнее промоакции будут проводиться, тем быстрее в России, как и за рубежом, сформируется рынок промоутеров-фрилансеров, но тех, кого устраивает эта работа как постоянная.

Далеко не все люди способны работать в монотонном режиме по восемь часов пять дней в неделю ("марафонцы"), немало людей, которым больше нравится периоды интенсивной работы чередовать с периодами отдыха и полного отключения от мыслей о работе ("спринтеры"). О следующем интенсивном периоде работы должен позаботиться работодатель, а они придут и отработают "на ура".

В тот момент, когда общая рабочая нагрузка и общая сумма оплаты работы промоутера будут достаточны для того, чтобы он был удовлетворен экономически + объем /качество работы, можно будет говорить и о том, что рынок фрилансеров сформировался. Но пока это не так. Даже люди, которым нравится работа промоутера, вынуждены продавать себя сразу в несколько агентств, но и это не гарантирует им возможности регулярных участий в промоакциях.

Что касается размера оплаты труда промоутера в России, она также меньше, чем оплата труда промоутера в развитых странах (об этом мы расскажем в следующем номере). Впрочем, как и любая заработная плата специалиста в России и так же меньше, как стоимость проведения самой промоакции в нашей стране. Поэтому и заказчики промоакций должны понимать, что, требуя повышения качества услуг промоагентств, они фактически требуют повышения квалификации промоутеров.

Это возможно сделать на всех этапах работы с персоналом: подбор, инструктаж + обучение, контроль, мотивация, но при условии увеличения стоимости услуг в целом.

Платите им – и будет вам

Отчасти соглашусь с противоположным мнением (противоположное мнение – это комментарий редактора при подготовке статьи. – Ред.): "Когда промоутеры будут оплачиваться так, стоимость акций возрастет до неразумных пределов, а это рекламодатель перекладывает на стоимость товаров. Цена держится на уровне платежеспособного спроса; как только рынок выдержит рост цен, вырастет и оплата промоутеров".

Отчасти потому что мнение это основано на том, что основная цель коммерческой компании – капитализация и повышение прибыльности. И цель-то вроде как правильная, да вот только не всегда. Все зависит от того, на каком этапе развития находится предприятие, а в данном случае – на каком этапе жизненного цикла продукта находится продвигаемый товар. Если предприятие только выходит на рынок (выводит новый продукт – а BTL-акции часто именно для этого и проводятся), то думать о капитализации и увеличении прибыльности слишком рано.

Сначала нужно "подружиться" с потребителями – занять долю рынка. Если же на этом пытаться чрезмерно экономить, то "дружбы" с будущими покупателями может не получиться вообще. Вот когда новый продукт займет (или отвоюет у конкурентов) свою долю рынка, тогда над капитализацией и прибыльностью нужно будет работать: сокращать производственные и транспортные издержки, совершенствовать дистрибуцию и т. д. Кроме того, цены и так медленно, но верно растут. И рынок этот рост выдерживает. А позаботиться о финансовом положении будущих покупателей своего товара, которыми могут быть и сами промоутеры, – задача заказчика. Особенно если заказчик требует максимально возможного качества работы промоперсонала.

Приведу один пример.

К 1913 году половину всех автомобилей США представляли "Форды". В январе 1914 года Генри Форд надиктовал журналистам пресс-релиз следующего содержания: ""Форд мотор компани" заявляла, что разом снизит продолжительность рабочего дня с девяти часов до восьми и добавит к оплате труда каждого занятого в компании работника определенную долю от прибыли фирмы. Минимальная оплата, получаемая по достижении ими 22 лет, составит пять долларов в день…".

Это притом, что год назад компания уже повышала зарплаты до 2,34 доллара в день, причем без какой-либо забастовки со стороны служащих. Просто Форд считал, что надо увеличивать число покупателей своей же продукции: "Если сокращать зарплаты, то сократится и число… покупателей". Да и прибыль выросла практически на четыреста процентов.

На рынке труда бюллетень произвел эффект разорвавшейся бомбы, сделав имя Генри Форда знаменитым на весь мир. Ничего подобного в то время еще не было.

К росту производительности труда привела стабильная и хорошо оплачиваемая работа. Уважительное отношение и достойная оплата труда – ключ к высокой производительности, особенно во взаимоотношениях с фрилансерами. При наличии этих двух ключевых условий работать плохо просто стыдно…

И это не ноу-хау. Еще Конфуций советовал сильным мира сего управлять народом не с помощью суровых наказаний, которых со временем народ перестает бояться, а смельчаки даже гордятся, нарушая порядок, а посредством щедрого поощрения, материально и морального, добросовестного труда граждан. Вот только, несмотря на древность этого совета, следуют ему немногие, но эти немногие – самые успешные.

Они не боятся инвестировать в людей. Не боятся дать специалисту (штатному или приглашенному на условиях аутсорсинга, по сути, фрилансеры на этих условиях и работают) все, что ему нужно для успешного решения поставленной задачи. И это единственный способ ожидать от специалиста, что он тоже сделает все от него зависящее.

Кадровые агентства должны помочь

Зная, что следующая промоакция будет "неизвестно точно когда", руководители промопроектов и кадровики промоагентств почему-то ограничиваются констатацией этого факта, даже не задумываясь над тем, как он демотивирует людей, снижает качество их работы, убивает позитивный настрой.

На самом деле ситуация тоже небезвыходная. Ее можно решить усилиями своего агентства локально либо усилиями всех участников рынка глобально, но коллективными действиями. Во-первых, сам подбор промоутеров-фрилансеров, которым так непросто заниматься кадровику в промоагентстве, уже пора передавать на аутсорсинг агентству по подбору персонала, одной из специализаций которого будет ведение сводной базы промоутеров-фрилансеров с объективной информацией о качестве работы фрилансера в любой промоакции, проведенной любым промоагентством.

И отдельные кадровые агентства уже начинают осваивать эту специализацию. Единственное чего им пока еще недостает, это опыта. По мнению руководителей проектов промоакций BTL-агентств, лучшие промоутеры по-прежнему те, которых они отбирали сами под конкретный проект. Очень хорошо, если в кадровом агентстве есть тренинговое направление, штатные тренеры, реально способные готовить новичков в промоутеры, а заказчику предоставлять качественно отобранный, обученный и натренированный персонал, которому нравится именно эта работа.

Тогда внутренние специалисты BTL-агентств смогут сконцентрировать свои усилия на технике проведения промоакции. При таком глобальном решении вопроса подбора и обучения персонала профессиональных промоутеров выгоды получают все участники рынка. Промоагентства экономят время, получают надежный персонал, результативно проведенные промоакции, что гарантирует пролонгацию договоров с клиентами. Опасность: кадровое агентство может захотеть вторгнуться и на рынок промоакций, но это еще не факт. Подбор персонала – это только один из этапов.

А промоагентства специализируются еще и на других, таких как поиск и воплощение креативной идеи промоакции, которая запомнится потребителям и сформирует спрос на продвигаемый товар. Для решения этой задачи нужно быть не просто "кадровиком", а специалистом в области разработки и проведения промомероприятий. Так что опасность конкуренции, скорее всего, мнимая. Кадровое агентство, разработав достаточно свободную рыночную нишу, получает возможность продавать базу не просто "потенциальных фрилансеров-промоутеров", а профессиональных промоутеров. В этом свете и для заказчика акции увеличение стоимости ее проведения будет оправданным.

Для самих фрилансеров работать не с несколькими промоагентствами, а с одним кадровым координирующим центром тоже удобнее, во всяком случае тем, кто планирует хорошо работать и быть рекомендованным дальше, и не только на промоакции, но и на другую работу (особенно в сфере рекламы и маркетинга товаров массового спроса), причем кадровому агентству обеспечить такую возможность и такую мотивацию легче, чем промоагентству.

Но если российский рынок так и не созреет в ближайшее время для коллективных, скоординированных действий всех игроков, то промоагентствам придется решать кадровые вопросы по подбору, отбору, инструктажу, контролю и мотивации промоутеров самостоятельно по мере сил и возможностей.

Конечно, говорит "противоположное мнение", они сейчас так и делают! Вот! И именно от этого страдают, потому что возможности для мотивации в промоагентстве суперограничены – заказчик нередко экономит до безобразия, чем вредит сам себе. И перспективы у такого локального решения тоже очень хорошие.

Единая база нужна и заказчику

Возможна специализация на рынке: тренинговые компании тренируют, кадровые – подбирают и формируют для промоутеров занятость, координируясь с агентствами. Этой же базой промоперсонала может пользоваться и непосредственно заказчик: когда ему нужны промоутеры на суперлегкую разовую задачу, он может что-то делать и без агентства. Для заказчика это будет экономичнее и быстрее.

Сейчас в каждой акции заказчик участвует в кастингах, и этого при единой базе можно будет избежать. То есть провести виртуальный кастинг совместно с агентством, ориентируясь на его рекомендации или даже сделать это самостоятельно. Или просто дать отсмотреть видео с кастинга промоутеров в кадровом агентстве, а дальше работать с уже отобранными заказчиком кандидатами.

Проведение такого видеокастинга при формировании базы фрилансеров кадровым агентством позволит существенно сэкономить время на следующих этапах отбора промоутеров. Просто не будет необходимости снова их всех приглашать на кастинг к заказчику, а только тех, кого он уже выбрал. Эти видеоматериалы придется периодически обновлять, ведь "все течет", и люди тоже меняются и внешне, и внутренне.

Найди, мотивируй и научи

1. Не всякая птица может быть промоутером.

А) Если уж сейчас работать приходится исключительно с молодежью, то лучше привлекать не просто студентов-абитуриентов, а студентов-абитуриентов профильных вузов. Выбирать тех молодых людей, которые собираются продолжать свое образование или уже обучаются по специальностям: реклама, маркетинг, связи с общественностью, смежные специальности. Еще можно привлекать студентов-актеров. Иногда это уже делают, только эта категория стоит дороже, чем просто студенты, и их привлекают на акции посложнее, то есть где их способности нужны на 100%.

И когда заказчик готов эти способности оплачивать. Работа промоутера требует наличия актерских задатков, а для актеров такая работа – тоже хороший тренинг. Естественно, им нужны и практика, и опыт, и в будущем рекомендации для трудоустройства по специальности. И само промоагентство, и заказчик промоакции могут дать такие рекомендации лучшим промоутерам, более того, могут даже предложить им работу в штате своей компании в будущем.

И это будет мотивация. Достаточно только оговорить ориентировочные сроки потребности в новом сотруднике и период времени или количество промоакций, которые необходимо отработать "на ура", чтобы занять место того же специалиста по подбору промоутеров, или тренера для промоутеров в вашей компании, особенно хорошо, если "играющим тренером", тем, кто сам иногда "ходит в поля".

В стратегической перспективе вашей компании тоже возможно развитие бизнес-единицы "кадровое агентство по подбору специалистов в области рекламы и маркетинга". "Противоположное мнение" (редактор. – Ред.) на это замечает следующее. Здесь есть проблема: промоутер – это далеко не всегда тот человек, из которого вырастет тренер и вообще менеджер. Это совсем другое дело. Индустрия это уже знает на опыте! Мой "ответ Чемберлену": да, но речь не идет о всех промоутерах. Речь идет о том, что такую перспективу своим фрилансерам промоагентства должны показывать.

Тогда и способные промоутеры будут в агентстве задерживаться и расти. Это просто инструмент мотивации, о котором здесь нужно было сказать. (теория ожидания). Ведь каждый промоутер думает о своем будущем, некоторые хотят расти именно в кадровом или тренерском направлении. Надо просто ловить момент и не упустить перспективного сотрудника, который обладает необходимым опытом и уже замотивирован решать сегодняшние проблемы промоагентств.

Б) Если к вам пришли новички. Собеседование с потенциальными промоутерами лучше проводить в группе и с использованием ролевых игр: участники собеседования будут чувствовать внутреннюю конкуренцию, они лучше раскроются с точки зрения мотивации и позитивного настроя на работу промоутера, вы сможете выбрать из группы тех, кто действительно перспективен, и существенно сэкономите время в отличие от индивидуальных встреч.

Всем участникам собеседования уже на этом этапе отбора анонсировать дальнейшие условия и перспективы сотрудничества, обязательность и полезность полноценного обучения (не в часах, а днях), которое вы им предоставите, информировать об условиях проведения после обучения экзамена и кастинга с участием представителей заказчика. Только выполнение всех условий на каждом этапе отбора промоутеров гарантирует им участие в промопроекте. Тут же анонсировать возможности развития их временных трудовых отношений с вами в длительные. И так их в дальнейшем и выстраивать.

В) Тех, кто с вами уже работал, и работал хорошо, поощряйте более мягкими условиями, сокращенным периодом обучения, возможностью выбора места для работы на промоакции территориально.

Г) Не ограничивайте себя категорией потенциальных промоутеров в возрасте 18–22 года. Если это их первая работа в жизни, казусы почти неизбежны. Поэтому контроль, контроль и контроль. Но не забывайте, что отдельные группы товаров лучше продвигать не молоденьким девочкам и мальчикам (например, товары для детей), а людям среднего, иногда даже старшего возраста, которые уже имеют своих детей, понимают, как с ними устанавливать контакт, и умеют это делать. Зато они уже успели расстаться с нездоровыми амбициями и их личная ответственность за качество просто своей работы гораздо выше. Они в меньшей степени склонны нарушать инструкции и алгоритмы работы.

– Увы, – вздыхает "противоположное мнение". – Здесь есть проблема. В старшем возрасте у нас практически невозможно найти женщин, во-первых, ухоженных и хорошо выглядящих, во-вторых, готовых работать за эти деньги. Если женщина в 35–40 лет выглядит хорошо, не отпугивает клиентов, цветет, значит, ее финансовое положение и так достаточно стабильно. Ей нет нужды работать промоутером. К тому же у нас это пока понижение статуса.

Конечно, все так. Но работать над повышением статуса промоутера-фрилансера – задача промоагентства. Кажется, об этом тоже есть выше. "Уважительное отношение и достойная оплата труда". А в 35–40 лет сейчас многие меняют профессию. И промоутер – хороший шанс для вхождения в рекламный бизнес, приобретения опыта. И надеюсь, что эта публикация тоже послужит укреплению статуса фрилансера.

Вопрос будет в другом: а сумеют ли люди, которые фрилансеров подбирают, донести проблему до этой категории? Когда сумеют, тогда и появятся в России такие промоутеры. Моя задача консультанта – это возможное решение подсказать. Стоит только задуматься, какие именно люди вам нужны, где их лучше найти.

Это могут быть и продавцы розничных магазинов (супермаркетов), работающие посменно, имеющие возможность подработки в свободное от работы время и желающие "для разнообразия" попробовать себя в другой, более активной должности. Как знать, может быть, работа промоутера-фрилансера (с тем же доходом) окажется интереснее работы продавца-кассира или продавца-консультанта в торговом зале.

Ведь любой продавец (по количеству часов в день) работает столько, сколько работает его магазин/смена. Люди в итоге уже дисциплинированные и ответственные. Хорошими промоутерами могут выступить и сотрудники call-центров и многих других профессий. Участие в промоакции для них – смена занятий. А многие навыки, необходимые хорошему промоутеру (ответственность, стресс-менеджмент), у них уже есть.

Мотивируй тем, что интересн

2. Придумывая, чем замотивировать своих промоутеров, не забывайте спрашивать их: "Почему вы решили попробовать себя в этой профессии?", "О чем мечтаете?", "Чем интересуетесь (кроме выбора источников заработка)?", "Как проводите свободное время и отдыхаете?" Как правило, промоагентства в качестве бонусов предлагают дополнительные деньги или некоторое количество продвигаемого продукта. Но для кого-то более интересным может оказаться ужин на двоих в ресторане, два билета в кино, посещение салона красоты (две-три процедуры на выбор, например массаж и стрижка с укладкой), ящик пива или бутылка хорошего вина! Спрашивайте у них самих! Бонусы должны быть не просто доступными, а желанными! Тогда это будет мотивация!

– Очень красиво… – комментирует "противоположное мнение". – На практике за это в агентстве должен отвечать некто: связываться с этими всеми подрядчиками, покупать это вино, билеты в кино и тому подобное. Это затраты, которые не предусмотрены нигде, и у агентства, как правило, на это нет ни людей, ни времени. Сейчас работает система поощрений и штрафов – одно за счет другого

Бросьте, – было бы желание, возможность всегда найдется!

3. Ученье – свет, а "неученье – чуть свет, и на работу"… Что касается обучения и его стоимости. Здесь затраты ощутимы только на старте. Новичков, конечно, нужно отбирать, обучать и контролировать очень тщательно. И не только алгоритму самой промоакции, но и инструментам самомотивации и самоменеджмента, включать в тренинги элементы командообразования. И главное, помните: инструментами обучения, просвещения, если хотите, и мотивации вы сами должны сформировать рынок промоутеров-фрилансеров.

Постепенно временные и финансовые затраты на обучение снижаются. Более того, опытный промоутер – лучший кандидат для вашего внутреннего специалиста по подбору промоутеров и обучению новичков, а еще и лучший пример для них.

Только настойчиво разрабатывая и внедряя все вышесказанное, вы сможете не просто замотивировать людей быть такими, каких вы ищете, но и вырастить их, а значит, сформировать рынок промоутеров. Это и поможет обеспечить заказчику тот экономический результат, на который он рассчитывает, и преодолеть временные трудности сегодняшнего дня.

BTL-Magazine
Елена Суворова, Генеральный директор компании "Суворова и Партнеры"